01 快手商業(yè)化遇挫
最近的快手動(dòng)作不多，但話題不少。
【資料圖】
近日，快手VR業(yè)務(wù)、元宇宙業(yè)務(wù)暫停，其中元宇宙負(fù)責(zé)人馬英武已離職。
此消息一經(jīng)發(fā)出便引發(fā)了外界猜測(cè)，有業(yè)內(nèi)人士表示，快手的元宇宙布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于騰訊和字節(jié)，如今暫停業(yè)務(wù)也是為了回血。
也就是說(shuō)，快手調(diào)整元宇宙業(yè)務(wù)，只有一個(gè)原因，那就是不賺錢(qián)。
眾所周知，元宇宙是一個(gè)燒錢(qián)無(wú)底洞。
截至2022年11月20日，我國(guó)元宇宙相關(guān)領(lǐng)域公司自2021年起投融資數(shù)量及金額猛增，投資項(xiàng)目達(dá)36個(gè)，投資金額為34.79億元，2022年投資項(xiàng)目達(dá)81個(gè)，投資金額93.62億元。
而元宇宙業(yè)務(wù)普遍要5年到10年才能實(shí)現(xiàn)盈利，這對(duì)大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，押注元宇宙就意味著未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，將背負(fù)著巨大的支出壓力。
快手也是如此，此前有多位分析師測(cè)算，2022年快手商業(yè)化收入增速放緩至13%左右。
對(duì)快手而言，這樣的增速表現(xiàn)并不理想。
一方面，同為短視頻平臺(tái)的抖音，其商業(yè)化增速近20%。另一方面，快手還深陷在虧損的泥潭中，不能自拔。
2022年前三個(gè)季度，快手虧損約121.42億元。而2019到2021年，快手的凈虧損分別為10億、78.6億、188.5億，呈現(xiàn)出倍速增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其在2021年，快手全年虧損額高達(dá)780億，成為了當(dāng)年虧損最多的500強(qiáng)公司。
2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，快手總收入為231.28億元，同比增長(zhǎng)12.9%，調(diào)整后凈虧損6.72億元，同比收窄85.4%。
雖然業(yè)績(jī)正在向好發(fā)展，卻快手卻始終沒(méi)有擺脫巨額虧損的困境。
換句話說(shuō)，就算有6億老鐵，也很難讓快手賺錢(qián)。
在這種情況下，如果快手還砸重金押注元宇宙，無(wú)異于把自己推向火坑。
值得一提的是，直播、廣告和電商是快手實(shí)現(xiàn)盈利的三駕馬車(chē)，前幾年時(shí)間里，快手直播業(yè)務(wù)的收入占比一度達(dá)到90%，但隨著直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，快手的直播收入正在持續(xù)衰退。
2021年第一季度，快手的直播收入為72.5億元，同比下滑19.5%，而在前兩個(gè)季度里直播業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了顯著下滑。
此外，當(dāng)時(shí)國(guó)家針對(duì)直播出臺(tái)了一系列監(jiān)管措施，受這些政策的影響，快手直播業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力也在降低。
也是因此，快手不得不開(kāi)始調(diào)整商業(yè)化方向。
2021年，快手直播收入下降6.7%，廣告收入取代直播成為快手最大的收入來(lái)源。2022年，快手更是直接宣布對(duì)直播打賞設(shè)單日上限，讓直播業(yè)務(wù)就此退居二線。
最近幾個(gè)季度，快手廣告業(yè)務(wù)的占比在50%上下浮動(dòng)，未來(lái)快手想依靠電商掙錢(qián)，還需要從廣告下手。
不過(guò)就目前來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)并不穩(wěn)定，甚至開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力。
去年第三季度，快手在日活躍用戶身上獲取的平均廣告收入，從上一年的34元下滑至31.9元。
業(yè)務(wù)增速方面，該季度快手的廣告業(yè)務(wù)收入為116億元，環(huán)比增長(zhǎng)5.3%，創(chuàng)下歷史新低；直播業(yè)務(wù)收入為89億元，環(huán)比增長(zhǎng)4.5%，和廣告業(yè)務(wù)相差不大；其他服務(wù)收入（包括電商業(yè)務(wù)）為26億元，環(huán)比增長(zhǎng)22.1%，增速最高。
也就是說(shuō)，目前快手只有其他服務(wù)收入增速勢(shì)頭良好，而廣告業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)的增速均出現(xiàn)疲軟。
從另一個(gè)角度看，電商業(yè)務(wù)的增速好看，但營(yíng)收成果一般。這在一定程度上說(shuō)明快手的電商業(yè)務(wù)實(shí)在難挑大梁，能夠從中獲取的利潤(rùn)并不算高。
整體來(lái)看，即便是調(diào)整了商業(yè)化方向，快手的變現(xiàn)焦慮依舊嚴(yán)重。
02 廣告營(yíng)收普遍下滑
事實(shí)上，近兩三年來(lái)，不僅是快手在廣告業(yè)務(wù)上慘遭滑鐵盧，而是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)都陷入了停滯。
數(shù)據(jù)顯示，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速僅為0.6%。其中社交媒體廣告增長(zhǎng)9.8%，在線視頻增長(zhǎng)5%，在線搜索增長(zhǎng)0.9%。這一年，全球廣告支出為5630億美元，下降了8.1%。
就我國(guó)而言，近五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速首次跌破10%，同年第三季度全網(wǎng)廣告投放量?jī)H3600萬(wàn)條，9月投放量不足1000萬(wàn)條。
具體來(lái)看，去年前三季度阿里的客戶管理收入（即傭金收入加廣告收入）同比下降8.4%。
2022年第三季度，騰訊廣告營(yíng)收為214.4 億元，同比下滑4.7%；微博廣告收入為3.934億美元，同比下滑27%；百度的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為187億元，同比減少4%。前文也提到了，快手廣告業(yè)務(wù)的增速也在放緩。
圖源：20社
綜上可知，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了一定幅度的下滑。
需要注意的是，《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)榜單》，阿里巴巴位列榜首，隨后是字節(jié)、騰訊、百度，電商平臺(tái)占據(jù)了市場(chǎng)收入總量的1/3。
從中也能得出一個(gè)結(jié)論，廣告營(yíng)收下滑是一眾電商平臺(tái)所面臨的共同挑戰(zhàn)。
換句話說(shuō)，解決廣告營(yíng)收問(wèn)題，找到新增量，電商平臺(tái)的變現(xiàn)之路才能越走越順。
03 電商行業(yè)將出現(xiàn)新風(fēng)暴
在流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，阿里巴巴、字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始尋找新的增量。
縱觀各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的布局，可以看出，本地生活成為各平臺(tái)緩解流量焦慮的重要方式。
2021年本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為2.6萬(wàn)億元，同比增速高達(dá)15.1%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到4萬(wàn)億元。另外，2020年國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)線上滲透率僅為12.7%，發(fā)展空間巨大。
正是因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)本地生活虎視眈眈。
字節(jié)跳動(dòng)方面，去年8月，抖音跟餓了么達(dá)成合作，餓了么以小程序的形式入駐抖音。
12月，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，上月月底，抖音又在APP內(nèi)上線了“抖音超市”。
從交易額來(lái)看，2022年抖音本地生活服務(wù)的GMV約為770億元，頗有“一掃六合、席卷天下”之勢(shì)。
可以說(shuō)，在不經(jīng)意間，抖音已經(jīng)成功打入用戶內(nèi)部，目前，該業(yè)務(wù)還在加速狂奔。
另一邊，阿里也沒(méi)有停下腳步。2021年7月，阿里開(kāi)展了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，將高德、餓了么和飛豬進(jìn)行整合，組成了全新的生活服務(wù)板塊。
經(jīng)調(diào)整后，阿里的本地生活業(yè)務(wù)也交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
2022年第三季度，阿里本地生活業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為130.73億元，同比增長(zhǎng)21%；經(jīng)營(yíng)虧損為57億元，上年同期為91.33億元，同比有所縮減。
這直接說(shuō)明了，對(duì)阿里而言，本地生活的確是一門(mén)好生意。
為了跟上同行的步伐，快手也在本地生活領(lǐng)域開(kāi)展了布局。
去年9月，快手進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將本地生活升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，并將其戰(zhàn)略地位進(jìn)行了升級(jí)，現(xiàn)在快手本地生活與主站、商業(yè)化、電商屬于同級(jí)部門(mén)。
在此次調(diào)整中，快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，電商事業(yè)部由快手CEO程一笑兼任負(fù)責(zé)人。
不過(guò)，雖然快手動(dòng)作不斷，但它的本地生活業(yè)務(wù)卻沒(méi)有太大的進(jìn)展，在與美團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略性合作引起熱議之后，快手似乎就在本地生活領(lǐng)域消失了。
不過(guò)目前看來(lái)，本地生活格局未定，快手也許還有機(jī)會(huì)。
除了本地生活，電商平臺(tái)也逐漸開(kāi)始布局跨境電商業(yè)務(wù)，尋找海外新增量。
去年拼多多在北美上線了Temu，在海外掀起了一場(chǎng)低價(jià)風(fēng)潮。
data.ai數(shù)據(jù)顯示，從2022年9月初到12月24日，Temu在蘋(píng)果端和安卓端的累計(jì)下載量突破985萬(wàn)。
可以說(shuō)，自上線以來(lái)，Temu便一路狂奔，俘獲了大批用戶。
另一邊，海外版抖音的電商業(yè)務(wù)也發(fā)展得如火如荼。
數(shù)據(jù)顯示，2022年9月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過(guò)3.15億美元（約22.59億元人民幣），是去年同期的1.7倍，還成為了全球移動(dòng)應(yīng)用 (非游戲) 收入榜的榜首。
值得一提的是，從廣告營(yíng)收角度看，有數(shù)據(jù)顯示，在2024年Tik Tok 的廣告收入體量將與YouTube相當(dāng)，預(yù)計(jì)達(dá)到236億美元。
很明顯，廣告業(yè)務(wù)作為T(mén)ikTok的營(yíng)收核心，未來(lái)仍處于高速增長(zhǎng)階段。
也就是說(shuō)，在國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)收增速放緩的情況下，出海也許是一個(gè)好辦法。
總的來(lái)看，無(wú)論是加碼跨境電商，還是押注本地生活，都能助力廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)增速，為電商平臺(tái)建立起更強(qiáng)大的護(hù)城河，最終穿越增長(zhǎng)迷霧。
在這種背景下，電商平臺(tái)必將在廣告領(lǐng)域掀起新一輪風(fēng)暴。
責(zé)任編輯：房家輝
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