正當(dāng)抖音本地生活一路高歌猛進之時，美團亦在短視頻領(lǐng)域長驅(qū)直入，直接對抖音發(fā)起了戰(zhàn)略反攻。
2022年12月，美團上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達人報名，也鼓勵達人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到小紅書、微博、大眾點評等平臺，此舉自然是為了幫助美團商家引流。
明明遵循著“人找貨”的經(jīng)營準(zhǔn)則，美團緣何一直都在短視頻領(lǐng)域試水？從本質(zhì)上溯源，美團此次發(fā)力短視頻無非是為了緩解抖音帶來的競爭壓力。
(資料圖片僅供參考)
根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》，抖音本地生活的商家數(shù)量增長22倍，合作門店突破100萬家，整體交易金額同比增長30多倍，覆蓋370多個城市。
當(dāng)以內(nèi)容為導(dǎo)向的抖音開始在視頻里嵌入團購鏈接，美團自然坐不住了。然而，美團無論從產(chǎn)品上還是組織上并無短視頻基因，在過往的多次嘗試中均以失敗告終。
目前來看，圈圈探店只在長沙布局了相應(yīng)業(yè)務(wù)，最開始還有兩三家門店加入，現(xiàn)在卻僅剩下一家門店，其發(fā)展效果并不盡如人意。如果圈圈探店的嘗試失敗，美團在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展恐怕又要無疾而終。
美團放不下短視頻
用“屢敗屢戰(zhàn)”來形容美團短視頻的發(fā)展歷程恐怕再合適不過了，早在2020年，美團就推出了“美團Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播為主，上線的產(chǎn)品則是團購商品?！懊缊FMlive直播”上線初期，入駐商家多為醫(yī)美、教育等相關(guān)門店，用戶也可以在直播間購買到許多特價商品。
然而，或許是美團首次進軍直播領(lǐng)域，缺乏運作經(jīng)驗，醫(yī)美、教育輻射的受眾圈層較為狹窄，種種因素疊加之下，導(dǎo)致“美團Mlive直播”小程序發(fā)展至今，直播觀看人數(shù)最多的不過一萬多人次，多個直播間總共只有幾百人次觀看?？梢姡@項業(yè)務(wù)到底也沒折騰出什么水花。
不過，美團的短視頻之路卻并未停止。2021年12月27日，美團為了彌補自身短視頻的短板，與快手達成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作。而后，快手正式上線美團小程序，餐飲類商家率先入駐，快手也為美團商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務(wù)。
從利益共同體的角度上看，敵人的敵人就是朋友，美團和快手合作無非是為了聯(lián)手對抗抖音。此次合作對于雙方而言，看上去似乎是雙贏舉措，畢竟快手在本地生活領(lǐng)域需要美團提供商家，而美團也需要快手的流量助力。
快手在2020年布局本地生活后，分別推出了特惠團購、榜單推薦，并在微信上線了“吃喝玩樂在快手”。但由于快手的本地生活業(yè)務(wù)剛剛起步，運營體系不夠成熟，而且尚未過多占領(lǐng)用戶心智，入局商家較少，美團恰恰為快手補上了這塊短板。
不甘心在短視頻領(lǐng)域頻頻折戟的美團沒過多久又進行了一系列動作。2022年4月，美團上線了“美團直播助手”APP，這款A(yù)PP是美團為商家和達人提供的免費開播工具，相較于“美團Mlive直播”，“美團直播助手”的功能更為完善，也拓展了新的直播品類。誠然，美團直播功能升級的速度肉眼可見，但始終效果平平，當(dāng)前應(yīng)用商店顯示該APP安裝量小于一萬次。
同年8月，美團直接在APP內(nèi)測短視頻功能，這次，美團主打“看視頻賺錢”，運營模式類似抖音、快手極速版，用戶通過瀏覽平臺的種草內(nèi)容就可獲得金幣獎勵，不僅如此，美團還推出了一款名為“美團皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進行圖文編輯、視頻剪輯。
此后，美團APP又于2022年11月推出了“上二樓”功能，用戶下拉頁面后，可以迅速進入外賣點單環(huán)節(jié)。但這項功能現(xiàn)已下架，美團的短視頻之路不知何時能跑通。
美團之所以放不下短視頻，一方面在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體基本已經(jīng)發(fā)展到了天花板，美團亟需拓展自身邊界，尋找增量拉新。而短視頻更適合為用戶種草本地生活領(lǐng)域的飲食、旅游等服務(wù)，畢竟，短視頻的種草能給用戶帶來沉浸式體驗感，從而吸引用戶下單。
另一方面，抖音早就著手布局“心動外賣”領(lǐng)域，意在撬動美團本地生活的霸主地位。據(jù)交銀國際發(fā)布的研報數(shù)據(jù)顯示，美團到店業(yè)務(wù)2022年GMV約2360億元，而抖音本地生活2022年定下的全年GMV目標(biāo)是500億元。
但根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音超額完成目標(biāo)，最終GMV為700億，并在2023年定下了1500億的目標(biāo)。這一增長速度確實令美團產(chǎn)生了一定的危機感，無奈美團只得在短視頻領(lǐng)域頻頻試水。
美團短視頻的困局
美團做短視頻，存在著天然的壁壘。我們可從“用戶”與“場”的邏輯來分析美團的短視頻業(yè)務(wù)，美團在兩方面都不占優(yōu)勢。
在用戶端，由于美團一直遵循著“人找貨”的經(jīng)營法則，其長期深耕本地生活服務(wù)，著重發(fā)力商家建設(shè)、低價套餐等業(yè)務(wù)，在團購領(lǐng)域自然牢牢占據(jù)了用戶心智。
但是，其產(chǎn)品內(nèi)用戶對于美團的短視頻業(yè)務(wù)卻很難提起興趣。美團在本地生活領(lǐng)域雖然是獨孤求敗的存在，但對于短視頻的玩法卻不夠熟悉，這點從美團頻頻發(fā)力的商家自播就能看出。商家在美團自播時，其一并沒有知名度較高的主播作為吸引流量的角色，這造成美團直播間的各項數(shù)據(jù)處于低位；其二，商家在直播間售賣時表現(xiàn)力相比抖音較差，這導(dǎo)致美團的直播間很難獲得好的轉(zhuǎn)化率。
就連美團推出的“上二樓”功能也不過是效仿抖音的運作模式，美團“上二樓”的短視頻內(nèi)容風(fēng)格單一，缺少新意，“誘人”程度遠遠不及抖音推出的花式美食大賞視頻。
至于在“場”方面，美團App整體上看無非是“吃喝玩樂一條龍”，能給消費者提供充足的選擇，消費入口下方也是形形色色的圖文內(nèi)容安利。然而，美團并沒有為消費者搭建短視頻的使用場景，從這點上看，大眾點評做的遠比美團出色，早在2017年，大眾點評就上線了“點評視頻”頁面，并形成了符合平臺功能的特色內(nèi)容。
雖說大眾點評的短視頻也無法與抖音、快手相比，但卻實打?qū)嵉卦黾恿擞脩羰褂脮r長，有網(wǎng)友感慨，“就連大眾點評的視頻也能刷一會兒”，而美團短視頻何時能讓用戶養(yǎng)成刷一會兒的習(xí)慣，還需靜觀后續(xù)發(fā)展。
留給美團的時間不多了
結(jié)合前文所述，短視頻對于美團而言更像是個“工具”角色的補充，其更適合幫助商家提高商品轉(zhuǎn)化率。至于短視頻對美團各項數(shù)據(jù)的拉提作用，目前尚還難以評估。
值得一提的是，雖說互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)見頂，但本地生活領(lǐng)域仍然有著廣闊的發(fā)展空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模約為19.5萬億元，2025年將會增長到35.3萬億元。與此同時，本地生活服務(wù)線上的滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
隨著抖音本地生活的崛起，可以料想美團為了守住自己的“護城河”，將持續(xù)開拓自身的短視頻業(yè)務(wù)閉環(huán)。畢竟，平臺的商業(yè)轉(zhuǎn)化率往往與用戶停留時長息息相關(guān)，而短視頻對這一指標(biāo)有著明顯的拉提作用。
而面對抖音的競爭，美團“吃喝玩樂”式的店鋪邏輯越來越“留不住”用戶了，“短視頻+商業(yè)化”的經(jīng)營模式正在被越來越多的平臺青睞，這點從以圖文業(yè)務(wù)起家的小紅書、大眾點評紛紛布局短視頻就能看出。雖然美團的“圈圈探店”小程序也鼓勵達人在微博、小紅書等渠道發(fā)布內(nèi)容，但相比之下其對于短視頻的布局已經(jīng)落后了許多。
除此之外，自從外鏈打通后，各大平臺融合發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，美團與快手達成合作后，抖音也選擇了與餓了么聯(lián)手。從本質(zhì)上講，雙方強強聯(lián)合的最終目的仍然是打通內(nèi)容與商業(yè)化之間的壁壘。
在未來，以內(nèi)容為導(dǎo)向驅(qū)動平臺的商業(yè)化進程或?qū)⒊蔀橹髁?，無論從哪個角度來看，美團的短視頻業(yè)務(wù)都需要快速“支棱”起來，找到那個破局點。
責(zé)任編輯：李倩
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