就在近期，流媒體巨頭奈飛交出了自己的2022年成績單，總體來說，表現(xiàn)不錯。
在過去一年，大家眼中的優(yōu)等生奈飛經(jīng)歷了跌宕起伏。2022上半年，受到迪士尼+這樣強勁對手的影響，加上自身會員減少，它首次進入了低谷期，會員數(shù)字首次出現(xiàn)下降，結(jié)果股價暴跌，一夜回到了5年前。好在Q3它就完成了逆風(fēng)翻盤，凈增會員241萬。
Q4，它也格外重視會員增長，四季度凈增付費用戶766 萬，超過市場預(yù)期的 450萬。
(資料圖片)
此消息一出，奈飛股價立刻上漲8%。
本次奈飛發(fā)布的四季度財報格外惹人關(guān)注，大家不僅好奇它的用戶能否繼續(xù)增長，還想知道廣告損益，因為這是它在推出會員廣告后的第一份成績單，加廣告降會員價這招，究竟有沒有用，財報數(shù)字見分曉。
不過，奈飛還是相對保守的，它并沒有在財報上寫明廣告套餐這一欄的具體內(nèi)容，而是在電話會議中透露，“選擇含廣告套餐的新用戶整體使用情況與原有較貴的無廣告套餐基本相當(dāng)，而且目前沒有出現(xiàn)大量無廣告套餐轉(zhuǎn)為低價含廣告套餐的情況?！?/p>
也就是說，按照目前的情況來看，奈飛認為廣告可以實現(xiàn)自救。奈飛高管還透露，“2022 年奈飛總收入接近320億美元，他們對廣告套餐的預(yù)期是，至少超過收入的10%。”
10%是一個足以讓奈飛激動的數(shù)字，當(dāng)初奈飛不放廣告的決心有多大，現(xiàn)在對廣告的期待就有多高。
奈飛似乎正走著一條與國內(nèi)愛優(yōu)騰反著來的路。不過無論廣告與會員誰前誰后，此刻兩者似乎已殊途同歸。且還不止于此，漲價、布局游戲、打擊共享賬號這些打法，也都是奈飛和愛優(yōu)騰都在嘗試的內(nèi)容。
它們越來越像了？
一致的自救方式：海外市場+廣告+共享賬戶
奈飛在2022Q4營收78.52億美元，同比增長1.85%，凈利潤5528萬美元，同比減少91%。2022全年營收316.16億美元，同比增長6.46%，凈利潤44.92億美元，同比減少12%。全年營業(yè)利潤率從2021年的21%，降低至18%。
對此，奈飛將收入增長歸功于平均付費會員和平均月收入的增長。對于利潤率降低，它給出的原因是，收入增長速度較慢，以及內(nèi)容攤銷增加了15%。而內(nèi)容攤銷增加，是因疫情影響內(nèi)容發(fā)布延遲。
如今奈飛已經(jīng)有了2.31億訂閱用戶，其中大部分會員依然是來自歐美地區(qū)，特別是在《Wednesday》等爆款作品的帶動下，歐美用戶在Q4出現(xiàn)明顯增長。
不過也不能小看亞太地區(qū)，它一直維持著用戶持續(xù)增長的勢頭。
這功勞還得歸于韓劇。在奈飛公布的2022年十大受歡迎非英語劇集中，韓劇就上榜了三部，其中包括《僵尸校園》《非常律師禹英禑》《社內(nèi)相親》。而在2022年末上映的、宋慧喬主演的《黑暗榮耀》，又成了爆款，在豆瓣，近22萬人為該劇打出了8.9的高分。
可見，無論是國內(nèi)還是奈飛，爆款內(nèi)容對用戶的吸引力，對實現(xiàn)平臺用戶增長的巨大推動力，都是一樣的。
而隨著平臺會員觸及天花板，開發(fā)海外市場也成了大家的一致打法。比如愛奇藝就重點鎖定了東南亞市場，推出了不少本土化劇集。
本次財報中，大家還格外關(guān)注一個點，即含廣告套餐給奈飛帶來的影響。去年11月，奈飛上線了低價含廣告版會員套餐，外界對此舉眾說紛紜，很多人甚至認為這是一項極其糟糕的決定，撼動了反對添加廣告的奈飛文化。
不過，財報和奈飛高層都肯定了廣告套餐的重要作用。奈飛高管還透露，“廣告收入至少會增長到30億-40億，有望在幾年內(nèi)超過Hulu的廣告業(yè)務(wù)?！?/p>
除繼續(xù)推廣含廣告套餐外，奈飛的另一大重點是推出付費共享計劃，這也再一次和國內(nèi)視頻平臺撞上了。前幾天，愛奇藝就因3個設(shè)備同時登錄賬號被封，登上熱搜。
據(jù)奈飛統(tǒng)計，全球有近1億觀眾通過非法共享賬號觀看奈飛。而推出限制賬號共享也不是不允許家人使用，只不過需要證明家屬關(guān)系，至于如何界定，它給出的辦法是，以電視為主位，其他賬號需要鏈接與電視相同的Wi-Fi，如果異地登錄，需要主用戶驗證，有效使用期為七天。
對于以上改變，奈飛也意識到了這將是一場不小的挑戰(zhàn)，但它表示可能會繼續(xù)調(diào)整會員定價，推出更多會員計劃和定價模式。至于后果，奈飛也想得很清楚，“這些調(diào)整可能不會受到消費者的歡迎，并對吸引和留住會員的能力、每個付費會員的收入和自身經(jīng)營產(chǎn)生負面影響?！?/strong>但它不得不為。
啟示：流媒體平臺的危機與轉(zhuǎn)機
國內(nèi)視頻平臺在強調(diào)降本增效，奈飛也換了個說法將這四個字講了出來，即重視盈利和現(xiàn)金流，在2023年，它也不再提供用戶增長指引。
奈飛在控制自己的成本投入。根據(jù)財報顯示，到2022Q4，奈飛的內(nèi)容資產(chǎn)是327億，比Q3少了0.4億，內(nèi)容投入是37億，2022全年166億，低于170億的預(yù)算。
這些年奈飛留給外界的印象是，爆款內(nèi)容的制造者和有錢的投資方，即便自制劇，奈飛也會給予工作室充分的信任和極大的創(chuàng)作自由度，大家形容這更像是一位投資人而不是制片人，與亞馬遜正好相反。而和奈飛合作的人也都在夸，這家公司會給予足夠的空間和錢。
而現(xiàn)在奈飛強調(diào)的是，在2023年實現(xiàn)營收2位數(shù)增長+自由現(xiàn)金流30億美元+提升毛利率。換言之，不能像以前那樣大手大腳花錢了。
可以說，無論是手段還是目標(biāo)，此刻，奈飛和國內(nèi)的愛優(yōu)騰很相似。
不過，在奈飛的這份財報中，國內(nèi)的愛優(yōu)騰可以預(yù)見一些不利因素，如隨著外界環(huán)境的放開，線上紅利會有些許減退。
海外的放開時間要比國內(nèi)早，去年北美票房就回升明顯，此刻奈飛的股價雖然有所提升，卻仍低于2022年Q1，即那個奈飛首次出現(xiàn)新增用戶下降階段的水平?？梢?，在整個互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的大背景下，投資人對流媒體平臺的信心有，但并未完全回來，奈飛需要一個季度一個季度地證明自己。
如今，國內(nèi)影院正在復(fù)蘇，這勢必會縮減觀眾的線上時間和消費支出，加上大家也對前幾年愛優(yōu)騰長期的燒錢虧損議論紛紛，對大多數(shù)投資人來說，他們會以更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)審視愛優(yōu)騰，平臺必須證明自己擁有長期的、扎實的盈利能力。
“現(xiàn)在各行各業(yè)都在逐漸恢復(fù)，但影視這塊整體還沒有看到太多的恢復(fù)跡象，無論平臺還是影視公司，大家必須要選好方向，之后如何還錢，如何生存，商業(yè)模式如何定，如何與政策進行更好的磨合，找到更多的出路，這些目前我們還沒有完全看到，平臺和公司還沒有更多行之有效的商業(yè)變現(xiàn)模式?！币晃煌顿Y人如是說。
而廣告作為平臺重要的收入來源，對奈飛和國內(nèi)的愛優(yōu)騰能起到的作用，也不太一樣。
在電話會議上，奈飛表示，最初他們主要是與傳統(tǒng)的電視廣告競爭，隨著時間的推移，數(shù)字廣告是重要的組成部分，更有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告主將減少在谷歌、Twitter的廣告投放，選擇用戶更為年輕的TikTok和Netflix，也就是說，奈飛在廣告上還有想象力。
相比之下，愛優(yōu)騰的想象空間就比較有限了，畢竟這兩年隨著抖音B站等平臺的快速發(fā)展，不少廣告主已經(jīng)選擇離開傳統(tǒng)長視頻平臺，逼的愛優(yōu)騰芒想盡辦法玩了不少花式植入。
當(dāng)然，愛優(yōu)騰也有一定的優(yōu)勢，那就是一直以來，它們都在激烈的競爭中發(fā)展，國內(nèi)視頻平臺格局已定，而奈飛的變數(shù)還有很多，畢竟距離迪士尼2019年推出流媒體平臺Disney+,才3年多時間，究竟誰會跑出來，真的不好說。
好在此刻無論是國內(nèi)還是國外，大家都沒那么迷信互聯(lián)網(wǎng)的高速增長，以及燒錢虧損爭規(guī)模這招，更重視長期穩(wěn)健、健康發(fā)展，這也給了奈飛機會，此刻的奈飛已經(jīng)進入了下一個階段——重視盈利和現(xiàn)金流，尋找IP游戲等多元盈利模式。而它的競爭對手們，對于自己剛剛起步的流媒體業(yè)務(wù)，還必須投下大筆的真金白銀。
破界·共生|第24屆論道即將開幕，點擊了解會議詳情。
責(zé)任編輯：李楠
分享到：版權(quán)聲明：凡注明來源“流媒體網(wǎng)”的文章，版權(quán)均屬流媒體網(wǎng)所有，轉(zhuǎn)載需注明出處。非本站出處的文章為轉(zhuǎn)載，觀點供業(yè)內(nèi)參考，不代表本站觀點。文中圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)收集整理，僅供學(xué)習(xí)交流，版權(quán)歸原作者所有。如涉及侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除!
