無論是2022年國產(chǎn)劇的質(zhì)變爆發(fā)，還是2023年強類型劇燃爆春節(jié)檔，都極大提振了市場信心，未來充滿希望。
2023年，降本增效仍是行業(yè)主基調(diào)，好故事精品化仍是行業(yè)共識，不過這場由長視頻平臺牽頭、聯(lián)動產(chǎn)業(yè)上下游的“自救”，已經(jīng)在進(jìn)入新的階段。
以騰訊視頻為例，去年4月的業(yè)務(wù)分享會上，提出了“崗位薪酬合理化”、“電視劇后驗激勵”等新政策，直擊生產(chǎn)過程中無序競爭下的不合理現(xiàn)象。
【資料圖】
昨日，騰訊視頻的電視劇業(yè)務(wù)分享會舉辦。從公開報道上來看，本次分享會上就行業(yè)新格局、內(nèi)容賽道布局、合作模式、運營指標(biāo)等話題進(jìn)行了探討，騰訊視頻也創(chuàng)新性提出了“五要五不要”的內(nèi)容取向、“主控”“共創(chuàng)”“采買”為主的全新內(nèi)容合作模式，和“X排播帶”“一劇一議”的新型排播方式。
從直面行業(yè)沉疴、大破大立解決內(nèi)容生產(chǎn)最迫切的問題，到探索更全面更多元的內(nèi)容創(chuàng)作及合作模式，尋求產(chǎn)業(yè)的共創(chuàng)共贏，很顯然，在經(jīng)歷了去年的“刮骨療傷”后，今年內(nèi)容市場的主基調(diào)再度回歸“建設(shè)”。而這其中，長視頻平臺也將立足自身發(fā)展，通過全方位的“自我優(yōu)化”來推動行業(yè)新發(fā)展。
2023年電視劇市場的故事究竟會如何書寫呢？我們也透過業(yè)內(nèi)人士更詳細(xì)地了解了這次騰訊視頻分享會的內(nèi)容，并試圖在其中找到一些行業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞。
內(nèi)容升級增效成果顯著，
2023年“爆款”標(biāo)準(zhǔn)更明晰
誰能想到，2023年春節(jié)檔制霸市場的不再是合家歡題材，而是看起來門檻頗“高”的強類型題材，即使是公認(rèn)改編難度極高的中國科幻題材《三體》，也在開播后豆瓣評分一路飆升，成為開年爆款。
內(nèi)容市場升級增效的成果，以一種更極致的呈現(xiàn)在這個春節(jié)檔被看見。用戶開始相信內(nèi)容品質(zhì)的提升，并對此保持一種更高的期待和觀看的熱情，甚至在某種程度上超越了題材類型、檔期的限定。
過去一年，高品質(zhì)、精品化的內(nèi)容擁有足以匹配甚至超越項目評級的市場表現(xiàn)，也是整個行業(yè)的最大驚喜。無論是長青賽道還是創(chuàng)新題材，口碑佳作與大眾市場“滄海遺珠”的遺憾已經(jīng)鮮少上演，只要是匠心制作、有所創(chuàng)新的劇集都在投注市場后口碑與熱度雙收。
影視內(nèi)容創(chuàng)作正在進(jìn)入新的發(fā)展周期，內(nèi)容終端的用戶市場也在逐漸成長變化。騰訊視頻指出，目前用戶主要呈現(xiàn)出四個新特點：
一是馬太效應(yīng)，即對頭部內(nèi)容的聚集效應(yīng)更加明顯，2022《夢華錄》便是典型的“六邊形戰(zhàn)士”；其二是“底線質(zhì)檢員”，說的是用戶對內(nèi)容制作各個維度的底線要求正在提升；其三是“鮮字當(dāng)頭”，從《開端》的無限流、《三體》的中國科幻無不是如此；其四是“共情煙火”，不局限于題材類型而是講究更普世的情感共鳴和價值觀，比如《星漢燦爛》里原生家庭的議題足夠深刻。
這是騰訊視頻對劇集用戶表現(xiàn)的深刻洞察，也讓2023年內(nèi)容市場的頭部標(biāo)準(zhǔn)更加明細(xì)?！暗拙€質(zhì)檢員”這個很有意思的概念背后，同樣可以視為：相比押注具有偶然性的“黑馬”，尋求在審美、表演、邏輯、主題表達(dá)上具有更高穩(wěn)定性和更高要求的頭部項目，才是內(nèi)容市場的未來所在。
分享會上，騰訊視頻提出了“五要五不要”的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：對高品質(zhì)能夠帶來價值流量的、能夠形成長期IP的、有誠意有創(chuàng)新有價值表達(dá)的作品表示歡迎，反之則對缺乏創(chuàng)新、懸浮低俗、低效創(chuàng)作、投入產(chǎn)出比較低的作品劃出了紅線。行業(yè)普遍強調(diào)“降本”，實則愈發(fā)考驗對內(nèi)容的把控程度。
而基于上述用戶洞察和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，騰訊視頻也將在今年重點打造四個內(nèi)容賽道：愛、燃、智、議。從表面字義上就不難看出各個賽道的特色，更深層次的也能看到騰訊視頻在長青賽道和創(chuàng)新賽道上的深耕布局，也從最普世的情感到更高層次的精神訴求，全方位切中大眾市場的情緒。
共創(chuàng)內(nèi)容、共擔(dān)風(fēng)險，
平臺在內(nèi)容合作模式上的再深入
日前，騰訊視頻發(fā)布了全新升級的分賬劇合作模式，強調(diào)去除保底收入引入激勵效應(yīng)、在獨家和非獨合作里都主張100%分成等，而這也被視為2023年長視頻平臺刺激好內(nèi)容、加強與片方分賬合作、更具競爭力和吸引力的重要舉動。
不只是分賬劇，近年來長視頻平臺在內(nèi)容合作模式上幾經(jīng)探索升級，背后正是整個行業(yè)從“項目多、投入大”向“提質(zhì)減量”轉(zhuǎn)變的大勢所趨。在愈發(fā)強調(diào)投入產(chǎn)出比的當(dāng)下，以更全面、更合理、更具激勵性的合作模式讓內(nèi)容更好地匹配收益，甚至是倒逼內(nèi)容創(chuàng)作制作上的升級，自然也就成了長視頻平臺布局的重點。
去年4月，騰訊視頻宣布引入“市場價+會員后驗激勵”模式，并對合作方開放包括項目播放指數(shù)、會員開通數(shù)據(jù)在內(nèi)的產(chǎn)品配套支持。這是市場在內(nèi)容動態(tài)定價上的一次積極嘗試，把收益的決策權(quán)交給用戶、也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更大的盈利空間。本次分享會上，騰訊視頻也透露這一激勵體系下已有20個項目成功落地。
除了持續(xù)推進(jìn)后驗激勵模式外，騰訊視頻表示還將推出以“主控”、“共創(chuàng)”、“采買”為主的三種全新內(nèi)容合作模式，未來在內(nèi)容合作更強調(diào)共創(chuàng)。
相比內(nèi)容激勵、分賬等模式將片方收益與內(nèi)容質(zhì)量強綁定，強化創(chuàng)作者對內(nèi)容質(zhì)量與用戶需求的重視，建立以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作市場，內(nèi)容共創(chuàng)可以視為一次更深層次、更具主動性的探索。
一方面，相比內(nèi)容創(chuàng)作者在故事性、藝術(shù)性上的高追求，直面用戶的長視頻平臺往往能夠更精準(zhǔn)洞察他們的需求，同時也能更充分整合內(nèi)容、藝人、營銷等方面的資源為創(chuàng)作賦能，而這也意味著內(nèi)容在投注市場后往往能夠獲得更好的用戶反饋和盈利空間。
另一方面，行業(yè)降本增效的當(dāng)下，將平臺和片方深度聚攏在一起，以緊密聯(lián)結(jié)的方式降低內(nèi)容投資的風(fēng)險、尋求內(nèi)容價值的最大化，本身也是一種抱團(tuán)取暖，它尋求的是創(chuàng)作者、平臺和用戶之間的共贏和良性循環(huán)。而共創(chuàng)內(nèi)容、共擔(dān)風(fēng)險，對于從業(yè)者來講同樣是一劑暖心貼。
以更多元、更深入的內(nèi)容合作模式，全面為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者打開通道，最終的落腳點都是在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。只有內(nèi)容為王，才是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的未來。
多維度賦能創(chuàng)作，
2023劇集行業(yè)的春天更暖一些
內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容合作模式外，這場分享會還從市場關(guān)注度最高的現(xiàn)實問題出發(fā)。降本增效和內(nèi)容為王，聯(lián)結(jié)的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，而長視頻平臺獨特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢、豐富的排播模式以及不斷升級的整合營銷模式，也將多維度賦能創(chuàng)作。
要看的是，熱度值、完播率不只是項目評級標(biāo)準(zhǔn)，也從市場側(cè)為內(nèi)容創(chuàng)作提供了思路。2022年市場對國產(chǎn)劇爆發(fā)的一大“熱感知”，便是“破萬劇”“破三萬劇”的激增，但與此同時市場對于“熱度值”的概念又是模糊的，這種模糊往往伴隨著平臺標(biāo)準(zhǔn)不同、是否注水等疑問。
分享會上，騰訊視頻明確了站內(nèi)熱度值是通過當(dāng)前用戶觀看行為數(shù)據(jù)、視頻互動行為等指標(biāo)，綜合評估用戶對內(nèi)容的反饋情況，進(jìn)而衡量內(nèi)容本身的質(zhì)量和當(dāng)前受歡迎程度。同時平臺還以“愛看俱樂部（熱度峰值破2.6萬）”、“必看俱樂部（熱度峰值破2.8萬）”和“爆款俱樂部（熱度峰值破3萬）”明確了站內(nèi)熱度值的等級劃分，而這對于創(chuàng)作者來講不失參考意義。
完播率則是指深度觀看正片的用戶占比，通常以正片播放完成度≥50%來界定深度觀看正片。比如一部劇集40集x40分鐘，共1600分鐘，觀看超過800分鐘即算深度觀看正片。騰訊視頻強調(diào)，完播率越高內(nèi)容吸引力越強，這其實也是用戶對內(nèi)容品質(zhì)提出的更高要求。
重點被關(guān)注的，還有騰訊視頻提出的“X排播帶”概念。內(nèi)容市場的布局愈發(fā)向兩個賽道集中：一個是頭部大劇，另一個則是精品短劇，而“X排播帶”瞄準(zhǔn)的便是后者。一方面，這類內(nèi)容創(chuàng)作是大勢所趨，類型多元精品頻出；另一方面，短小精悍或是題材限制讓它們很容易在上線后被淹沒。
而“X排播帶”便是主張通過更多元開放的排播方式，實現(xiàn)播出效果的最大化。簡單來講，就是類型聚合排播帶，通過口碑質(zhì)感短劇的集中排播實現(xiàn)集群效應(yīng)、或是將類型相同的小眾劇集整合排播實現(xiàn)連續(xù)效應(yīng)。
整合營銷方面不斷升級，全站資源的有效聯(lián)動、內(nèi)外部渠道的密切配合，以及與片方的緊密配合，也讓騰訊視頻這幾年打出了一記記漂亮的組合拳。
新的行業(yè)格局和挑戰(zhàn)正在形成，騰訊視頻也愿意繼續(xù)作為行業(yè)“服務(wù)者”，以共創(chuàng)和服務(wù)為雙引擎，推動電視劇行業(yè)的新發(fā)展。本次業(yè)務(wù)分享會便是平臺基于市場洞察、行業(yè)責(zé)任的一次主動思考，而其在內(nèi)容、合作、排播等多維度上的探索發(fā)力也是對行業(yè)的集中呼吁：未來只有全面推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、追求合作共贏，才能讓劇集行業(yè)的春天來得更早一些、更暖一些。
責(zé)任編輯：李楠
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