抖音云圖「營銷篇」:2023年品牌KOL種草目標是什么?

抖音KOL的紅利期從2018年開始，至2019年上半年結(jié)束，ROI的神話早在三年前就破滅了，這也是很多品牌在KOL種草上進進出出，搖擺不定，種草到底要什么？

【資料圖】

近幾年無良MCN和Agency保CPM、保CPE、保ROI（0.3以內(nèi)），品牌們似乎又找到了確定性，結(jié)果拿到的是80%以上的假數(shù)據(jù)，效果一地雞毛，品牌們再度困惑和迷茫，我還要不要種草？

不種草，品牌勢能下滑，業(yè)績難看，入局抖音店播，卻一直起不來。種草了，好像什么都沒變化，不是種草無用，是你的種草無效，投放既沒有觸達目標用戶，內(nèi)容也沒有種草心智，拿什么影響消費者決策？

今天講的是90%的品牌都犯過的錯誤，交過高昂的學(xué)費。

01品牌們交過的高昂學(xué)費

某國際集團大牌，嚴格的供應(yīng)商比價機制，無或極低服務(wù)費，明確的CPM和CPE的KPI，Agency內(nèi)部有毛利考核要求，只能投放水號MCN機構(gòu)，因為可以拿到20%+返點，且MCN可以保KPI，最終客戶滿意，Agency賺到錢，MCN賺到錢，只是投放數(shù)據(jù)80%+為虛假數(shù)據(jù)，投放有效性不超過10%。

某本土國貨，In-house團隊操盤，KOL投放工作做的認真負責，但收效甚微，為此還做了很多嘗試，比如深度綁定KOL、鋪量KOC、人群破圈等等。翻看云圖A4人群時，排名前三的是精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)，可種草A1-A3人群是Z世代、小鎮(zhèn)青年、都市藍領(lǐng)。種草的目標人群不匹配時，損耗大半。

某新消費品牌，認可云圖理念，有限的預(yù)算造規(guī)?；娜巳嘿Y產(chǎn)，種草期間都有穩(wěn)定的千萬人群資產(chǎn)，當?shù)瓴ナ崭顣r一塌糊涂，還沒有投O人群效果好，究其原因，A1人群占比70%+，A3占比10%以內(nèi)，有曝光但沒心智，種草沒產(chǎn)生有效的消費心智，自然難以銷量收割。

某白牌，老板親耕入局，帶隊BD頭腰部達人，其認可的理念是達播創(chuàng)造規(guī)?；巳嘿Y產(chǎn)，品牌高性價比，卡位細分賽道，生意還不錯，達播占比高達80%+，可店播一直不溫不火。原因是達播不貢獻人群資產(chǎn)，而是對品牌資產(chǎn)的消耗，白牌可以抓流量窗口期起盤，但沒有心智，何談長效增長。

02 2023年，KOL種草的目標

先拋觀點：2023年，品牌KOL種草的終極目標是「人群資產(chǎn)」。

抖音云圖已經(jīng)迭代了近2年時間，圍繞著抖音電商的能力，云圖人群資產(chǎn)成為支撐興趣電商底層最核心的配稱。云圖已經(jīng)可以將品牌的營銷行為，量化到內(nèi)容背后的人群資產(chǎn)匹配度、真實性和有效性了。

我們不再閉著眼睛去判斷內(nèi)容好與不好，有沒有效果，而是通過云圖人群資產(chǎn)工具，清晰可見品牌每一次的營銷行為。

品牌競爭的終局是消費者心智，有內(nèi)容種草心智的影響，才有消費買單的可能性，用種草后人群資產(chǎn)的有效性，判斷品牌營銷的有效性，云圖已經(jīng)實現(xiàn)了。

什么是有效的人群資產(chǎn)？

第一，種草種的是目標人群

這是常識，卻不是一句廢話，因為90%以上的品牌連這件事都沒做對，不信的話，品牌的同學(xué)打開抖音云圖后臺，看下你的A4人群，即八大人群的A4購買人群是誰，再對應(yīng)看八大人群的A3種草人群是誰，A1曝光人群是誰，有多少品牌能保證是相對一致的。

明明是貴婦級的護膚精華，種草的卻是Z世代和小鎮(zhèn)青年，這樣的人群資產(chǎn)對品牌真的有價值嗎？別談什么人群破圈，抖音最不缺的就是Z世代。

第二，人群資產(chǎn)的真實性

雖然也是常識，但品牌的市場經(jīng)理們，你們有勇氣打開云圖，看下種草曝光之后的有效人群資產(chǎn)嗎？在保CPM風氣甚囂塵上的時候，Agency敢在不投流的情況下給品牌保30的CPM，結(jié)果我?guī)涂蛻粼\斷的時候，看到云圖后臺，營銷曝光5000萬，人群資產(chǎn)500萬，90%虛假數(shù)據(jù)。

賺到了“利息”，卻丟了“本金”。KOL投放的底線，至少是不投假號水號。

第三，人群資產(chǎn)的有效性

人群有效性，就是種草能否影響消費心智，今天應(yīng)該如何度量？云圖給出的答案是A3人群（種草人群）占比。A3占比越高，種草心智越強，代表著整體人群質(zhì)量好，可收割的可能性強。反之則種草效果差，人群質(zhì)量差或匹配度差，對于店播收割效果差，甚至破壞直播間的人群模型。

過去廣告行業(yè)流傳著：“我知道一半的廣告預(yù)算浪費了，但我不知道他們浪費在哪里”。這一半預(yù)算的浪費，在抖音上，就是對人群資產(chǎn)這三點的認知。

032023年，我們?nèi)绾畏N草（前端）

一個基本底線，品牌不要再投水號假號，僅此一點改善，很多品牌種草的效果就大幅提升了。

有效的KOL種草，第一步是從KOL選號開始的，每一個KOL的核心指標以及背后人群，抖音星圖后臺都是透明的，能夠解讀出這些指標，意味著你可以選擇種草能力強（A3濃度高）、粉絲購買力強、八大人群匹配的優(yōu)質(zhì)KOL。

前端種草能力

指的是從KOL的核心指標中解讀種草能力，用云圖人群資產(chǎn)的角度講，就是破解了A1-A3人群的權(quán)重，通過指標選擇那些A3濃度更高的KOL。最后種草種出來的人群質(zhì)量，不是在復(fù)盤才知道的，而是在選號之時就已經(jīng)有預(yù)判了。

我拆解過KOL種草的人群權(quán)重，A1-A3人群核心權(quán)重是：

A1：曝光（CPM）

A2：點贊、6秒完播（5秒完播率）

A3：評論、分享、完播、購物車點擊、搜索

踩過坑的品牌都知道CPM可以刷曝光，即A1權(quán)重，CPE可以刷點贊，即A2權(quán)重，但A3的權(quán)重幾乎是沒法造假的，當然即使刷了假數(shù)據(jù)，在云圖人群資產(chǎn)里也不存在。

客觀來講，今天品牌用A3人群來度量種草的效果，的確是可行的。

所以基于這個邏輯，我們要去選擇代表著A3濃度高的顯性指標，這意味著KOL的種草能力同比是優(yōu)秀的。

CAFE科學(xué)選號方法論：前端種草能力

評贊率：（評論+分享）/點贊

以評論和分享為重點基數(shù)的核心指標，是一個強種草強粘性指標，如果一條短視頻，有大量的評論和分享，可能有三種情況：

第一種，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，引發(fā)共鳴，產(chǎn)生大量討論；

第二種，博主粉絲粘性強，粉絲參與度高；

第三種，內(nèi)容有價值，被用戶分享給他人。

這幾種情況無論哪種，都是非常良好的種草現(xiàn)象，評贊率所貢獻的是A3權(quán)重指標，顯性指標為評論和分享，隱性指標則為搜索（不掛車情況）評贊率對應(yīng)著核心人群策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。

購物車點擊率：購物車點擊數(shù)/購物車播放數(shù)

從有多少人看視頻，即播放量，到有多少人點了小黃車，即購物車點擊數(shù)，購物車點擊代表著潛在進店行為，代表著進店效率。購物車點擊對應(yīng)是A3人群權(quán)重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。

GPM：千次播放成交

在KOL沒有刷數(shù)據(jù)的前提下，GPM是最顯性的種草帶貨指標，對應(yīng)著是A3人群權(quán)重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。如果KOL刷了假數(shù)據(jù)，用銷售額和GPM可以倒算播放量，計算KOL刷數(shù)據(jù)水分。

完播率：完整播放數(shù)/播放數(shù)

完播率一定程度代表了KOL創(chuàng)作內(nèi)容的能力，以及粉絲粘性，6秒完播為A2人群，60秒完播為A3人群。完播率的參考不絕對，駱王宇廣告平均3分鐘，完播率1%，但不影響帶貨能力，二是要看什么內(nèi)容類型，有些KOL蹭熱點，不代表內(nèi)容有質(zhì)量。

042023年，我們?nèi)绾畏N草（后端）

前端代表KOL內(nèi)容有沒有種草能力，后端則代表著種的是不是品牌的目標用戶，甚至是高質(zhì)量的目標用戶。

CAFE科學(xué)選號方法論：后端人群匹配

抖音云圖八大人群（人群匹配）

八大人群是代表著種草人群的匹配度，一般我會看品牌A4人群前三大人群是誰，這代表著品牌真正買單的目標用戶。KOL種草的策略則是要投到品牌的目標用戶，這就要看KOL粉絲畫像八大人群的匹配度。

在今天抖音電商閉環(huán)化的趨勢下，種草種了什么人群資產(chǎn)，直接決定了品牌店播的收割效率。如果A4主打高消費的精致媽媽、資深中產(chǎn)，種草的A1-A3都是Z世代和小鎮(zhèn)青年，請問直播間能收割嗎？這就是KOL預(yù)算的浪費和效果的損耗。

一個簡單的道理：種瓜得瓜，種豆得豆。沒有改變「因」，就不要妄圖「果」。

粉絲畫像質(zhì)量指標（人群質(zhì)量）：

粉絲觀看頻率3次+：

這個指標判斷KOL「粉絲粘性」，指標越高，粉絲粘性越好，如果是假號水號，這個指標往往低于1%，說明都是假的。因此，這個指標也是判斷KOL「人群質(zhì)量」的重要指標。

iPhone指數(shù)：

iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數(shù)，KOL粉絲的iPhone占比還是風向標，該指標判斷「人群質(zhì)量」。

24-30指數(shù)：

24-30歲這個年齡區(qū)間，是消費的中堅力量，如果高可單產(chǎn)品，還要看31-40歲這段用戶占比，這個指標能反應(yīng)達人粉絲的「人群質(zhì)量」。

一線城市指數(shù)：

一線加新一線城市人群占比越高，消費群購買力越強，也是判斷「人群質(zhì)量」的指標。

05人群資產(chǎn)價值衡量

理解了如上內(nèi)容，那么對于最終種草之后的人群資產(chǎn)，需要一個可參考量化的結(jié)果，我總結(jié)了「人群資產(chǎn)價值」的公式。

人群資產(chǎn)價值的前提是，KOL種草所獲得的人群資產(chǎn)是目標用戶。

當然這是理想狀態(tài)，雖然抖音繞不開最大的群體Z世代和小鎮(zhèn)青年，但以提高目標受眾為核心，仍然是精準投放的范疇。

人群資產(chǎn)價值 = 人群規(guī)模 X 人群質(zhì)量

人群規(guī)模：KOL視頻播放量，代表了多少的曝光，曝光次數(shù)與人群資產(chǎn)規(guī)模（人數(shù)）中間是有g(shù)ap的，同一時期投放，可能會有同一人重復(fù)觸達，或者一人看多次，當然更大的gap來自刷的假數(shù)據(jù)。KOL種草從曝光到人群資產(chǎn)，我認為理想狀態(tài)下，應(yīng)該保持2/3的有效率，或底線不低于60%。

也就是說100次的視頻觀看（曝光），至少有60個人是真人，就像前面提及的5000萬曝光，500萬人群資產(chǎn)的情況，意味著人群資產(chǎn)有效率只有10%。所以我們看KOL種草帶來的曝光（CPM），但更要看真實的人群資產(chǎn)是多少。

對于大多數(shù)的消費品牌，每月穩(wěn)定1000萬以上的人群資產(chǎn)規(guī)模，是經(jīng)營抖音電商的基礎(chǔ)和底線。

人群質(zhì)量：前面保證的是數(shù)量，這里保證的是質(zhì)量，A1-A3人群結(jié)構(gòu)比例，意味著品牌種草心智的強弱。

A3比例越高，代表著種草心智越強，KOL種草效果越好，店播收割的效率也會更高，合理的A3人群比例是15%以上。

行業(yè)TOP100品牌人群結(jié)構(gòu)為「錐形三角」漏斗模型，即A3和A2多，A1相對少，糟糕的品牌人群結(jié)構(gòu)是「扁形三角」漏斗模型，即A1超多，A2少，A3極少。

06結(jié)語

抖音發(fā)展趨勢，不僅是閉環(huán)化會更厲害，從種草到收割，還有就是內(nèi)容場到中心場，而這些底層的支撐就是云圖5A人群資產(chǎn)，所以理解了人群資產(chǎn)的權(quán)重與價值，基本就理解了抖音電商經(jīng)營的根基所在。

2023年，增加了最重要的「云圖人群資產(chǎn)」模塊，這既是種草的目的，更是品牌營銷的「道」，而CAFE科學(xué)選號、SEVA內(nèi)容創(chuàng)作、AIMT品效放大是品牌營銷的「術(shù)」。

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基于人群資產(chǎn)的認知，實現(xiàn)KOL「科學(xué)選號」是種草的第一步，內(nèi)容的「心智種草」實現(xiàn)O-A3人群破圈，A3濃度更高的視頻投流「內(nèi)容放大」，低成本高效率獲取最優(yōu)質(zhì)的人群資產(chǎn)，最終通過「千川觸達」實現(xiàn)店播GMV收割，形成從種草到收割的抖音完整閉環(huán)。

責任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 資產(chǎn)價值 品牌營銷