今日觀點(diǎn)!抖音電商將發(fā)力PC端?或是為緩解增長(zhǎng)焦慮

“時(shí)尚是個(gè)圈”這句話，近來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也得到了驗(yàn)證，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及由盛轉(zhuǎn)衰的PC，如今似乎再次受到了更多的關(guān)注。繼2022年7月拼多多推出PC版，以及本月初小紅書上線網(wǎng)頁(yè)版后，日前有消息稱，抖音方面或已開始加碼對(duì)PC端電商功能的建設(shè)，并將聚焦其種草帶貨和購(gòu)物能力。

據(jù)稱，目前抖音電商已開始在PC端對(duì)櫥窗帶貨功能“種草內(nèi)容”進(jìn)行測(cè)試，此前該功能就已在APP中測(cè)試。據(jù)了解，原本櫥窗只做簡(jiǎn)單的商品展示，但通過“種草內(nèi)容”功能，商家與達(dá)人可將商品與短視頻內(nèi)容或直播講解片段相關(guān)聯(lián)。如此一來(lái)，用戶進(jìn)入櫥窗后，便可通過觀看視頻內(nèi)容對(duì)商品有更直觀的了解。

【資料圖】

于此同時(shí)，抖音電商還在逐步向PC端與APP賦予更多的電商能力，例如目前已在直播間增加商品掛載功能，用戶可直接查看商品詳情。但需要注意的是，PC端的下單交易環(huán)節(jié)用戶仍需使用APP掃碼完成支付等操作。對(duì)此雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為，如今抖音電商對(duì)PC端似乎還有所保留，但毫無(wú)疑問的是，抖音的PC商城已初具雛形。

天花板已現(xiàn)，抖音陷入增長(zhǎng)焦慮

那么問題就來(lái)了，相比于“BAT”這類在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已崛起的巨頭，拼多多、小紅書，乃至抖音無(wú)疑都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)的新貴。那么在PC端流量早已大不如前的情況下，他們又為何要在原生土壤外選擇集體“復(fù)興PC端”呢？

要知道，具備電商屬性的拼多多、小紅書、抖音，其實(shí)是完全有理由抵觸PC端的網(wǎng)頁(yè)版。畢竟由于爬蟲技術(shù)的盛行，以及缺乏對(duì)其行之有效、具有實(shí)質(zhì)性約束力，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)端也就意味著將大量數(shù)據(jù)都擺在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的面前，其中特別是圍繞商品價(jià)格這一電商業(yè)務(wù)的核心。

事實(shí)上，從抖音早在2021年便已上線PC版，但無(wú)論功能如何不斷完善，一直都是以?shī)蕵穼傩詾橹鳎鴱倪t遲未能“同步”移動(dòng)端已經(jīng)如火如荼的電商業(yè)務(wù)，其實(shí)也證明了抖音此前對(duì)在PC端發(fā)展電商業(yè)務(wù)頗有顧慮。顯然這些顧慮并不會(huì)憑空消失，所以抖音之所以如今開始加碼PC端的電商業(yè)務(wù)，或許是就是因?yàn)閿[在面前的還有另一個(gè)更大的難題，那就是增長(zhǎng)焦慮。

此前在2020年8月抖音方面曾透露，其日活躍用戶數(shù)已超過6億。但在此之后，抖音便再未公布明確的相關(guān)數(shù)據(jù)。據(jù)Questmobile此前發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月抖音的月活躍用戶量為6.8億人、相較上年同期的6.45億人同比增速僅5.4%。由此可見，在早前的增長(zhǎng)后，抖音儼然已經(jīng)遭遇了用戶規(guī)模增長(zhǎng)的天花板。

除了用戶規(guī)模增速放緩?fù)?，抖音電商自身的天花板似乎也已顯現(xiàn)。據(jù)招商證券此前公布的數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年抖音大盤日均VV（Video View，播放次數(shù)）仍實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但其中的電商內(nèi)容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音電商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增長(zhǎng)，降至14.1%的負(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)此有分析師認(rèn)為，“整體來(lái)看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，在GMV方面，主要是靠品類和品牌側(cè)重來(lái)拉升客單價(jià)，并進(jìn)行整體拉升。這個(gè)跡象其實(shí)就在說(shuō)明，抖音電商的流量上限差不多了?！备螞r，除了增長(zhǎng)陷入困境，抖音電商未來(lái)需要面對(duì)的，還有來(lái)自已被內(nèi)部視作“全場(chǎng)希望”的視頻號(hào)。

事實(shí)上，過去兩年間抖音電商一直在不斷拓寬交易場(chǎng)景和渠道，并快速完成了迭代，而這背后的邏輯或許同樣是出于對(duì)增長(zhǎng)的渴望。在距離提出“興趣電商”戰(zhàn)略一年后，2022年5月抖音電商總裁魏雯雯曾宣布，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)為“全域興趣電商”，并將通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家釋放出更大的增量空間。這也意味著抖音將電商業(yè)務(wù)從被動(dòng)的興趣，激發(fā)延伸到主動(dòng)的貨架場(chǎng)景承接，以兼顧“貨找人”和“人找貨”兩種模式。

隨后，抖音商城還打造了低價(jià)專區(qū)、瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，并將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至線上超市。在抖音APP之外，抖音電商在今日頭條中也完成了電商場(chǎng)景的搭建，至此抖音電商基本也實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)端的全覆蓋。于是擺在抖音電商面前的，似乎就只剩下了PC端這一條路。目前，抖音網(wǎng)頁(yè)版每百萬(wàn)人的日訪問人數(shù)超過8.8萬(wàn)，全球排名位12位、甚至高于京東的第17位，顯然這也意味著已經(jīng)實(shí)打?qū)嵆蔀榱艘粋€(gè)不容忽視的流量入口。

其實(shí)對(duì)于拼多多和小紅書而言，類似的情況同樣也在上演。其中以拼多多為例，自2022年第二季度起便不再公布具體的用戶數(shù)據(jù)，但從其以往公布的數(shù)據(jù)中，就不難發(fā)現(xiàn)增速放緩的跡象。在2022年第一季度其月活躍用戶已達(dá)7.513億，這與CNNIC在同年6月發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，“截至2021年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.12億”已相差不大。

盡管這意味著從下沉市場(chǎng)起家的拼多多，不僅用低價(jià)征服了下沉市場(chǎng)，還贏得了“五環(huán)內(nèi)用戶”的青睞，但這也代表其觸碰到了用戶規(guī)模的天花板，距離覆蓋全量用戶已不遠(yuǎn)。所以對(duì)于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新貴而言，加碼PC端背后的邏輯其實(shí)是想通的。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，電商行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)從PC端轉(zhuǎn)至移動(dòng)端后，似乎又一次回到了起點(diǎn)。隨著各大平臺(tái)逐漸加大投入力度，圍繞PC端的電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)也或?qū)⒃俅未蝽憽５谠鲩L(zhǎng)焦慮之下，對(duì)于抖音極其背后的字節(jié)跳動(dòng)而言，電商并非全部，他們還將目光放在了更多新的領(lǐng)域。

并不止于電商，抖音或更希望實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)開花”

2023年伊始，抖音便被曝出或即將在全國(guó)上線外賣業(yè)務(wù)。在這一消息傳出后，盡管很快就被抖音方面否認(rèn)，并稱目前相關(guān)業(yè)務(wù)仍處于試點(diǎn)階段，具體的上線時(shí)間和產(chǎn)品模式尚未確定。但在做外賣這件事上，盡管抖音一直在宣傳層面都是“否認(rèn)三連”，但其實(shí)際行動(dòng)可謂是幾乎從未停滯。因此在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，抖音做外賣或許僅僅只是早晚的問題。

事實(shí)上，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，抖音近年來(lái)的意圖可以說(shuō)是“司馬昭之心路人皆知”。除頻頻試水的外賣業(yè)務(wù)外，其在到店、到綜、酒旅、出行等方面其均有所布局，例如2022年10月便已推出票務(wù)平臺(tái)“抖音電影票”，使得用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方小程序或APP，在站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞即可購(gòu)票。

另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)便是對(duì)流量的爭(zhēng)奪，而社交所產(chǎn)生的流量粘性無(wú)疑最強(qiáng)，因此在社交賽道盡管久攻未下，但抖音始終不曾放棄。2022年其除了在站內(nèi)進(jìn)行虛擬形象抖音仔仔和虛擬空間抖音小窩等一系列嘗試外，還上線了獨(dú)立APP“派對(duì)島”、PC端聊天軟件“抖音聊天”等產(chǎn)品。此外在在線音樂領(lǐng)域字節(jié)跳動(dòng)方面也動(dòng)作頻頻，僅2022年便先后推出了汽水音樂、番茄暢聽音樂版等產(chǎn)品。

在這一過程中，抖音也逐漸成為了“超級(jí)APP”。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，如何將流量變現(xiàn)變得更為重要，所以此前用“APP工廠”擴(kuò)大流量的模式已然走不通的情況下，抖音也只能在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，借助自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)打造超級(jí)APP。

但問題是雖然在新業(yè)務(wù)的拓展上優(yōu)勢(shì)很多，但抖音想要成功或許并不容易。速途研究院院長(zhǎng)丁道師就曾表示，雖然抖音的優(yōu)勢(shì)明顯，但落在每一塊新業(yè)務(wù)上，所安排的資源同樣也是有限的，其中以外賣業(yè)務(wù)為例，除非真的打算將其當(dāng)成核心業(yè)務(wù)，否則做起來(lái)的可能性并不大。

另一方面，由于早前在占領(lǐng)用戶心智方面過于出色，所以如今大量的用戶都認(rèn)為抖音是娛樂平臺(tái)、而非服務(wù)平臺(tái)，這也就意味著其暫時(shí)還很難成為在用戶在有明確需求時(shí)主動(dòng)打開的對(duì)象。所以當(dāng)下對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要用怎樣的方式來(lái)重建用戶的觀念，或許也是其進(jìn)一步打通流量變現(xiàn)路徑的重要一步。

但這進(jìn)而又會(huì)引發(fā)另一個(gè)問題，同時(shí)也是幾乎所有超級(jí)APP都要面對(duì)的難題，那就是如何在大幅擴(kuò)張中保留對(duì)用戶最初的吸引力。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在商業(yè)化上一路“狂飆”的抖音，顯然早已不再只是“記錄美好生活”那么簡(jiǎn)單了，那么又該如何回應(yīng)用戶對(duì)內(nèi)容方面的期待呢？

【重磅】冰城論道PPT資料來(lái)襲，“碼”上下載：

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 活躍用戶 的情況下