TVB入局直播帶貨背后的焦慮

你是否記得《溏心風暴》里表面玩世不恭、但家庭觀念很深的唐至安？是否還記得《怒火街頭》中為生活所迫以「妓女」謀生、但倔強堅持不卑不屈的「索腿天后」何利貞？

不久前，當何利貞的扮演者陳敏之和唐至安的扮演者陳豪出現(xiàn)在淘寶直播間「TVB識貨」中，用熟練的粵語和生疏的普通話直播帶貨時，雖然帶貨過程不是那么嫻熟，但還是吸引了不少港劇迷的圍觀。

(資料圖片僅供參考)

直播電商興起后，明星帶貨已經(jīng)屢見不鮮。但TVB的入局，把港劇演員推進直播間用粵語帶貨，還是觸動了很港劇迷的DNA，許多人都趕著來「看看熱鬧」。因此，「TVB識貨」首次開播，便吸引了485萬人次觀看，最終交出了2350萬元交易額的成績單，甚至讓TVB的股價一路狂飆。

這份漂亮的成績單背后，疊加了很多引流元素。

最吸引人的就是TVB的最大優(yōu)勢——港劇情懷，在直播間，陳敏之主要用粵語跟觀看者交流，在關(guān)鍵帶貨信息的輸出上才用普通話，尤其是在陳豪出場之后，直播間還設(shè)計了《溏心風暴》的場景聯(lián)動，讓主演售賣名為「溏心風鮑」的海味產(chǎn)品，情懷拉滿。

而首場直播選擇陳敏之也體現(xiàn)了TVB在直播帶貨領(lǐng)域的野心，陳敏之除了是熱門港劇演員之外，還是TVB的電商類綜藝《識貨》第二季的總冠軍，因此陳敏之本身就具備出色的主播能力，事實證明她也完全駕馭住了長達6小時的直播。

除了觀看人次和成交額，本次直播令很多人意外的是TVB的股價漲幅，在直播結(jié)束后的第二天，TVB股價盤中上漲98%，創(chuàng)2020年4月以來新高。這種超預(yù)期的股價漲幅，確實說明了TVB此次直播的成功，但深究這超常的數(shù)據(jù)背后，體現(xiàn)的反而是多個利益方的增長焦慮。

藝人在焦慮：直播帶貨是職業(yè)分野還是事業(yè)第二春？

前兩日，楊紫瓊憑借《瞬息全宇宙》成為奧斯卡首位華裔「影后」，可謂眾望所歸。其在頒獎典禮上關(guān)于女性的發(fā)言，也在社交媒體上獲得網(wǎng)友的高度支持。無獨有偶，湯唯在韓國以《分手的決心》拿獎拿到手軟，也吸引了國內(nèi)粉絲的反復觀摩。對于任何一位演員來說，站上行業(yè)最高領(lǐng)獎臺，呈現(xiàn)有影響力的發(fā)言，都是值得驕傲的一件事。

但現(xiàn)實并非如此，實際上，國內(nèi)很多藝人都陷入到了一種「沒戲拍」的焦慮。因此，當直播電商興起之后，越多越多的明星走入直播間，從最初只是作為李佳琦等高人氣直播間的嘉賓出現(xiàn)，到后來自己開始吆喝賣貨，觀眾也都越來越習以為常，也因此有了「明星的盡頭是帶貨」的調(diào)侃。

對于明星來說，在影視寒冬之下，直播確實提供了一個新的曝光和收入渠道，不僅能增加曝光量，而且能夠快速地將流量變現(xiàn)。最近，董潔在小紅書的直播帶貨成功出圈，與個人文藝氣質(zhì)相符的帶貨風格和選品，2場創(chuàng)造了8000萬的成交額，漲粉50萬+。

但畢竟術(shù)業(yè)有專攻，直播帶貨本身也是一個需要專業(yè)素養(yǎng)的職業(yè)。因此，并非所有藝人都能在直播間名利雙收，隨著走進直播間的明星越來越多，翻車的案例也不在少數(shù)，例如張檬、鐘麗緹等明星的喊麥式帶貨，就遭到了網(wǎng)友質(zhì)疑。因此很多人也不禁問，明星帶貨還能走多遠？

明星走進直播間帶貨無可厚非，但對于那些因為「焦慮」迫不得已走進直播間的藝人來說，這不一定是最好的選擇，高回報的另一面是高風險，帶貨成功當然皆大歡喜，一旦失敗，損失的不僅是一次直播合作，而是多年來建立的觀眾信任和正面形象。

談到明星直播帶貨時，郝蕾在一次采訪中也提到，「我們不能傷害職業(yè)根本的東西，演員不是本人，演員是有一個角色擋在你面前的?！?/strong>其實，隨著很多優(yōu)秀影視劇的出圈，越來越多扎根于角色的演員被大家看到了，例如因為《狂飆》而大火的張頌文，蟄伏多年，終于厚積薄發(fā)獲得了認可。另外，因扮演高啟盛而被大家熟知的蘇小汀，近期因為直播帶貨也引來了一些爭議，網(wǎng)友們一邊表示理解，但也希望演員能夠愛惜羽毛。因此，對于依然對職業(yè)有堅持有熱愛的藝人來說，不必被焦慮裹挾，抗住了浮躁的環(huán)境，或許就能迎來真正的春天。

TVB在焦慮：由盈轉(zhuǎn)虧之后，守住生存是底線

這次直播最大的受益者，無疑是TVB。

作為香港老牌電視品牌，在電視臺之間競爭激烈的七十年代，TVB憑借優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作逐漸在市場上站穩(wěn)腳跟，為觀眾帶來了多部經(jīng)典港劇，例如《宮心計》《公主嫁到》《射雕英雄傳》等耳熟能詳?shù)淖髌罚瑫r也帶紅了周潤發(fā)、翁美玲等一批知名演員。

強勁的盈利能力也引了資本市場的青睞，1984年，TVB的母公司香港電視有限公司在港交所上市。以內(nèi)容吸引觀眾，再賣出廣告的盈利模式，在媒介相對單一的時代，讓TVB的營收也持續(xù)走高，在2000-2013年，TVB營收從34.9億港元增長至56.86億港元。但隨著市場的發(fā)展，媒介渠道的豐富，單一地區(qū)的廣告增長有限，TVB的營收進入瓶頸期，從2014年開始其盈利能力逐步下滑，從2018年以來連續(xù)虧損。

對于任何一家公司來說，健康的盈利才是一切發(fā)展的基礎(chǔ)。雖然TVB采取了降本措施，尤其是對內(nèi)容制作成本的控制，但加上疫情的沖擊，并沒有緩和多少，甚至因為成本的縮水反噬了自身的特點，廉價感的劇集對觀眾的吸引力也不斷下降。

因此，面對直播電商誘人的紅利，營收不利的TVB選擇入局直播帶貨也就顯得合情合理。在此次直播出圈之前，TVB已經(jīng)開始了系列動作，2021年收購了香港本土電商公司士多約75%的已發(fā)行股本，2022年4月在抖音開設(shè)了「TVB識貨」系列賬號，只是一直未能進入中頭部主播級別。

直到3月7日，淘寶「TVB識貨」登上淘寶直播間實時排行榜TOP2，這才讓很多觀眾再次注意到已經(jīng)經(jīng)歷56年風雨，正在重新尋找增長路徑的TVB。直播帶貨的成功確實讓這家老牌電視品牌煥出一絲生機，就連TVB專門分享財經(jīng)內(nèi)容的、不茍言笑的主持人，在播報TVB與淘寶合作直播時，也忍不住露出了笑容。

據(jù)了解，TVB通過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同合作超過48場電商直播，此次合作預(yù)計為TVB帶來千萬港元收益，首次直播的成功無疑開了個好頭。但回歸到TVB本身，直播帶貨能否挽救不斷下跌的業(yè)績？

從短期來看，當然有所緩解。但長期來看，TVB的核心業(yè)務(wù)還需要依靠內(nèi)容，以內(nèi)容為基礎(chǔ)去探索增收渠道。

因為TVB這么多年的積累，集中于優(yōu)質(zhì)的劇集與節(jié)目，TVB的資源在此，擅長也在此。即便直播帶貨為其帶來了新的增收可能，但畢竟背后牽扯到主播帶貨能力、選品、供應(yīng)鏈等更復雜的因素，目前來看，「TVB識貨」在選品等關(guān)鍵因素上并不占優(yōu)勢。

其實在內(nèi)容上，TVB已經(jīng)在多元探索并有所突破。2022年，與湖南衛(wèi)視合作的《聲生不息》掀起了觀眾的懷舊思緒。2023年的片單中，包括《香港人在北京》《一舞傾城》等重點劇集，力求探索出新的內(nèi)容創(chuàng)作方向。雖然現(xiàn)在還沒有迎來新的內(nèi)容潮流，但也有不少人在期待遇到全新的港劇IP，再續(xù)港劇情懷。

資本在焦慮：對文娛市場「又愛又恨」

藝人和TVB的焦慮是顯而易見的，急迫的心情催著他們走進了直播間，開啟了下沉式直播帶貨。但98%漲幅的股價背后，反映的也是資本對文娛市場的增長焦慮，仿佛在持續(xù)的下跌中，迫切地想抓住一些確定性。

或許在2013年，沒有人會質(zhì)疑文娛市場的盈利，那時TVB增長正旺，文娛市場也一片欣欣向榮。但時過境遷，如今文娛市場進入發(fā)展瓶頸，沒有新的增長模式亦沒有新的商業(yè)故事，資本也開始持觀望態(tài)度。

今年年初，樂華娛樂經(jīng)歷了三次上市失敗后，終于IPO成功，在港交所成功上市。前幾次的失敗無疑在傳遞「資本確實對文娛市場缺乏信心」的信號，即便IPO成功了，外界也并沒有對樂華娛樂持多大期待，反而戲稱為「王一博概念股」。從TVB這種大品牌來看，近年來公司市值的一路下滑，也說明了資本市場的期待大不如前。

但期待降低并不意味著可能性的喪失，沒有人會真正低估文娛市場的價值空間，尤其是嗅覺敏銳的資本們，他們只是在等待更確定的增長與看得見的盈利。從TVB的市值浮動來看，在連續(xù)的下滑后，近期因為直播帶貨的成功又迎來了一個小高峰，這對于持懷疑態(tài)度的資本來說，是一個積極的信號。

雖然還沒有看到TVB在直播帶貨上長期穩(wěn)定的增長，但是此次直播帶來的系列連鎖反應(yīng)，也給很多傳統(tǒng)文娛類公司的突破提供了新的思考，借助直播電商等新業(yè)態(tài)，積極聯(lián)動大眾需求，或許能夠帶來更多生機。

一份超預(yù)期的直播帶貨成績單背后，折射出的是多個利益方的焦慮，呈現(xiàn)的是每一位利益關(guān)聯(lián)者迫切想在緩慢復蘇的市場中抓住些什么的焦灼感。這份成績單雖不至于成為真正的破局點，但是不論是藝人、TVB、還是同類型公司，的確帶來了不少的啟發(fā)與思考。

1號結(jié)語

從直播電商本身來說，直播帶貨發(fā)展已經(jīng)進入成熟階段，競爭格局大致形成，但是總是會有新的直播主體在不斷加入并出圈，例如東方甄選、TVB識貨。其實這些案例背后的共同點，都是其他專業(yè)領(lǐng)域在直播的平臺的適配度，是對已有的直播生態(tài)的豐富和補充，因此從這些出圈直播的本身行業(yè)分析，反而更有價值。

此次TVB直播帶來的啟示，也因為主體不同而有所差異：

于藝人而言，直播帶貨是冒險，即不意味著事業(yè)第二春，也不意味著放棄本職選擇帶貨就一定能得償所愿；

于TVB而言，直播帶貨是希望，是浮沉多年后，面對公司生存問題進行的有效嘗試，是港劇情懷的價值再次證明；

于資本而言，直播帶貨是期待，是相信文娛市場可以煥發(fā)新機，是在長久的失望之后可以再次期待的信號。

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責任編輯：李楠