電視臺(tái),你服“老”嗎？

若不是迫不得已，誰愿意服老？

電視臺(tái)也是一樣。盡管人們對(duì)電視臺(tái)“老”媒體的吐槽已越來越多，比如媒介老，節(jié)目形態(tài)老，尤其是觀眾年齡老，但電視人還是懷著對(duì)觀眾“年輕化”的執(zhí)念，創(chuàng)制懸疑短劇、綜藝脫口秀之類的年輕人的節(jié)目，唯網(wǎng)紅節(jié)目馬首是瞻。

(相關(guān)資料圖)

倒是年輕人顯得淡定很多。他們并沒有為之所動(dòng)，甚至也沒有對(duì)電視臺(tái)抱有太多幻想。即使他們沒有放棄電視大屏，更多也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的追隨，而不是對(duì)傳統(tǒng)電視的回歸。于是，許多電視人開始陷入對(duì)年輕人的單相思而束手無策，眼睜睜地看著小哥哥小姐姐為了一款網(wǎng)紅冰淇淋，寧愿頂著暑熱在街邊排上一小時(shí)隊(duì)，也懶得在涼風(fēng)習(xí)習(xí)的客廳，搜索著電視臺(tái)過期不候的林林總總的節(jié)目。

確實(shí)，年輕人是一個(gè)愿為所愛不惜血本的沖動(dòng)群體，對(duì)廣告客戶充滿誘惑。但年輕觀眾的流失，是否就意味著電視臺(tái)該洗洗睡了？

電視臺(tái)還有什么？

確實(shí)，年輕人的出離對(duì)傳統(tǒng)電視來說是致命的。

在融媒體時(shí)代，單一媒介正變得越來越垂直化，它們分別按照自己的內(nèi)容和場(chǎng)景邏輯連接不同的用戶，并與之發(fā)生關(guān)系，以往那種“老少咸宜”的字眼正在走入歷史。在這種背景下，廣告主開始改變預(yù)算投放策略，由追求規(guī)模的傳播策略轉(zhuǎn)向追求精準(zhǔn)的用戶連接策略?？梢哉f，電視觀眾規(guī)模的收窄，用戶連接就成了頭等大事。

但對(duì)傳統(tǒng)電視來說，想要重回年輕氣旺之時(shí)似乎已往事如煙，此時(shí)我們需要反躬自問：在年輕觀眾大量失聯(lián)之后，電視臺(tái)還有什么可連接的呢？

盡管傳統(tǒng)電視的“大眾”模式正在瓦解，但我們發(fā)現(xiàn)，它和老年群體的關(guān)系卻日久情深，老年人一直都是電視收視貢獻(xiàn)最大的受眾群體。盡管很多老人也開始熱衷刷智能手機(jī)，但他們煲機(jī)的高峰時(shí)段一般多在午飯之后，晚上的黃金時(shí)間更多的還是留給了電視。

這或許是傳統(tǒng)電視難得讓人欣慰的亮點(diǎn)，但問題是——

老年觀眾值得深耕嗎？

好多年前，電視臺(tái)在做節(jié)目收視分析時(shí)，“有效人群”是經(jīng)常被掛在嘴上的一個(gè)熱詞。所謂有效人群，說白了，就是廣告客戶眼里那些高收入、高學(xué)歷，有著旺盛消費(fèi)能力的年輕人群。而55歲以上的老人通常是被無視的群體，因?yàn)樗麄兇蠖枷M(fèi)能力低，接受新生事物（品牌）慢，關(guān)鍵還舍不得花錢。

但這種認(rèn)知似乎正在成為偏見。這一代老年人可不是上一代節(jié)衣縮食，靠曬太陽打發(fā)余生的一代，他們被稱為“新老年”，他們擁有更多的財(cái)富和更開放的心態(tài)，試圖顯得比自己的實(shí)際年齡更年輕。他們不但對(duì)時(shí)尚前沿的選擇極為敏感，而且熱衷社交娛樂，并樂于接受技術(shù)的改變。

和社交娛樂相關(guān)的老年“網(wǎng)癮”群體也正在持續(xù)擴(kuò)大，老年人在互聯(lián)網(wǎng)上“浪起來，也沒年輕人什么事了”。

隨著老齡化社會(huì)的到來，老年人的市場(chǎng)規(guī)模正在迅速放大。社交化、年輕化、時(shí)尚化和智能化，正成為老年人消費(fèi)升級(jí)的新特征，這也為電視頻道轉(zhuǎn)型提供了一種可能和想象。

有一次，家里老人來我家吃飯。因?yàn)閬淼眠€早，就想看會(huì)兒電視，但是看到桌子上的數(shù)字電視遙控器，卻忘了如何擺弄。老人說，電視好長(zhǎng)時(shí)間沒看了，遙控器都不會(huì)用了。我?guī)屠先舜蜷_了電視，老人一邊搜索，一邊嘟噥，現(xiàn)在的電視也確實(shí)沒多少好看的。老人自從學(xué)會(huì)了iPad上看劇玩游戲，已經(jīng)很少看電視了。

這個(gè)群體似乎也開始蠢蠢欲動(dòng)，他們的去留決定著傳統(tǒng)電視是轟然倒塌，還是絕地重生。

電視臺(tái)為什么能？

電視臺(tái)為什么能？這首先源于傳統(tǒng)電視的陪伴性。這種陪伴一是長(zhǎng)期生活習(xí)慣使然，二是家里開著電視，有聲有形也就有了生氣，不至于孤燈影只、顧影自憐。而一旦陪伴深入人們的情感剛需，那么這種關(guān)系就會(huì)被延續(xù)。

事實(shí)上，現(xiàn)在很多電視節(jié)目也鞏固了這種關(guān)系。比如大多數(shù)老年人習(xí)慣伴隨式、固定時(shí)間來獲取新聞信息，特別是依靠地面頻道播出的民生新聞獲取本地新聞；45歲及以上的觀眾還是喜好收看地面頻道的電視劇，諸如年代諜戰(zhàn)劇、抗戰(zhàn)題材劇，以及老年話題劇和社會(huì)倫理劇等，都深受老年觀眾喜愛。當(dāng)然，他們也是《朗讀者》《中國(guó)新相親》這樣的綜藝節(jié)目，以及北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》這樣的養(yǎng)生節(jié)目的追隨者。

不過，這種情感依賴并不意味電視臺(tái)的關(guān)系運(yùn)營(yíng)可以一成不變，它們還需要開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，來重新定義和老年群體的關(guān)系。

此前，有位主持人問我，她適合做一款什么樣的微信公號(hào)？我不假思索，當(dāng)然是做一款面向老年人的內(nèi)容公號(hào)。因?yàn)檫@位主持人主持著一檔收視率很高的本土民生新聞節(jié)目，擁有大量的老年人擁躉，深耕這些觀眾，對(duì)她來說既符合親和力、公信力強(qiáng)的人設(shè)，也讓后續(xù)的內(nèi)容延展和用戶運(yùn)營(yíng)駕輕就熟。因?yàn)槭鼙婈P(guān)系是媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是決定媒體價(jià)值的終極指標(biāo)。

再講信任。信任是媒體傳播的硬通貨。據(jù)媒體研究機(jī)構(gòu)UM對(duì)來自81個(gè)國(guó)家的5.6萬名互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有8%的人認(rèn)為社交媒體發(fā)布的信息真實(shí)可靠；如果是“網(wǎng)紅”營(yíng)銷，“可信賴”的比例下降到了4%。在網(wǎng)絡(luò)媒體魚龍混雜面臨信任危機(jī)的當(dāng)下，作為公信力強(qiáng)的傳統(tǒng)電視剛好補(bǔ)位。

就老年觀眾而言，他們不但篤信電視臺(tái)的公信力，同時(shí)因?yàn)樾湃问烊说钠⑿裕^而信任人格化鮮明的主持人傳播，這也是我建議主持人做老年群體內(nèi)容的一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)。為什么在電視頻道普遍不景氣的時(shí)候，養(yǎng)生類保健品客戶依然喜歡和電視臺(tái)聯(lián)辦節(jié)目，甚至花錢買時(shí)段自費(fèi)做節(jié)目？為什么在互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊下，主持人參與的電視購(gòu)物還能生存，甚至活得比電視頻道要好？原因也在這里。

像那位電視主持人，通過民生新聞節(jié)目已經(jīng)和觀眾建立起了關(guān)系和信任，一旦強(qiáng)化鮮明的人設(shè)互動(dòng)，就可以迅速構(gòu)建起和老年觀眾強(qiáng)黏性的社群關(guān)系?？梢哉f，關(guān)系和信任是用戶連接的基礎(chǔ)，是媒體（內(nèi)容）的價(jià)值點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力，也是傳統(tǒng)電視絕處逢生的一根稻草。

或許是絕處逢生的一根稻草

即使擁有大量的老年觀眾，但“觀眾”背后的廣告邏輯還是難以支撐傳統(tǒng)電視的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。要以老年市場(chǎng)撬動(dòng)傳統(tǒng)電視，還需要將這個(gè)關(guān)系和信任價(jià)值用戶化、最大化，針對(duì)老年群體的興趣和需求，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

一是，圍繞關(guān)系價(jià)值，開發(fā)老年群體喜聞樂見的內(nèi)容產(chǎn)品，挖掘主持人等“熟人”資源，圍繞電視大屏，突出社交特征，建立媒體矩陣，并以媒體矩陣為入口，匯集小數(shù)據(jù)，建立社區(qū)服務(wù)生態(tài)。

這里，以廣場(chǎng)舞和老年大學(xué)為例，重點(diǎn)說說老年人的社交。廣場(chǎng)舞顯然已經(jīng)是老年人樂此不疲的一項(xiàng)娛樂活動(dòng)，原因是廣場(chǎng)舞不但可以娛樂健身，而且還有著強(qiáng)烈的社交屬性，從而讓老年群體免于孤老終身。老年大學(xué)的一位難求也是如此。其實(shí)學(xué)習(xí)知識(shí)和技能只是載體，老人剛需的訴求還是結(jié)交同學(xué)，讓生活有聲有色，有更多浪花。

因此，電視臺(tái)在開發(fā)老年內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要充分重視老人這一社會(huì)性本能。最近在杭州地鐵上，看到一則推廣老年人線上學(xué)習(xí)課程的廣告，雖然內(nèi)容包羅萬象，但如果解決不了社交問題，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)仍會(huì)大打折扣。

對(duì)老人來說，圍繞社交深耕服務(wù)既是一條捷徑，也是不二選擇。當(dāng)然，這個(gè)社交和年輕人的線上社交還不太一樣，它更注重線下社交的體驗(yàn)。比如各種具有社交特征的文化娛樂健身活動(dòng)。

二是，圍繞信任價(jià)值，整合政府資源，為老年人提供文化娛樂、醫(yī)療便民等公共服務(wù)，同時(shí)整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源，提供教育、健康和旅游服務(wù)。

比如，和媒體矩陣緊密聯(lián)動(dòng)，通過社群和電商平臺(tái)，推出養(yǎng)生保健保養(yǎng)品，定制版的旅游產(chǎn)品，健康照料看護(hù)的智能化、數(shù)字化的產(chǎn)品，以及需要公信力背書的理財(cái)保險(xiǎn)服務(wù)，并適時(shí)推出會(huì)員制的產(chǎn)品和服務(wù)。通過價(jià)值鏈整合，主辦健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、精品團(tuán)購(gòu)節(jié)，創(chuàng)建社區(qū)養(yǎng)老照料中心等。同時(shí)，開辦線上老年大學(xué)，提供具有強(qiáng)烈社群特征的各種學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

對(duì)傳統(tǒng)電視來說，《紹興廣播電視·娛樂生活》周報(bào)的探索，似乎證明了深耕老年市場(chǎng)或許是絕處逢生的一根稻草。他們?cè)谟脩舳ㄎ粫r(shí)就主動(dòng)避開所謂的主流人群、年輕人群，反其道而行之，做老年人群，并成立了老爸老媽公司。

首先，周報(bào)上增設(shè)了4—6版的老年專版“老爸老媽”，并推出“老爸老媽”微信公眾號(hào)和官網(wǎng)，組織豐富多彩的活動(dòng)。如：老爸老媽K歌賽、老爸老媽票友賽、老爸老媽尋找青春旅行團(tuán)、老爸老媽門球賽等，甚至打造“老爸老媽”網(wǎng)絡(luò)音頻客戶端，提供集新聞資訊、人物報(bào)道、老年交友、老年產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)、老年旅游團(tuán)、老年培訓(xùn)、公益活動(dòng)等服務(wù)。

同時(shí)，開辦了“老爸老媽”網(wǎng)站，重點(diǎn)在醫(yī)療資訊、生活服務(wù)、情感交流、教育培訓(xùn)等方面提供全方位、立體化、多層次的信息服務(wù)，打造一個(gè)服務(wù)老年群體的整合型傳播品牌。在報(bào)紙已經(jīng)難以為繼之時(shí)，一年后，周報(bào)經(jīng)營(yíng)收入?yún)s逆勢(shì)增長(zhǎng)30%。

已經(jīng)奄奄一息的紙媒尚能撬起老年群體的市場(chǎng)，電視臺(tái)更應(yīng)該當(dāng)仁不讓。如果電視臺(tái)視這些用戶連接而不見，仍如患白內(nèi)障般只是追逐飄忽不定的年輕人，那才是電視臺(tái)真正的服老，以及融媒體語境下對(duì)市場(chǎng)的不解風(fēng)情。

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責(zé)任編輯：李楠

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