要說當下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)里最大的流量池，顯然就非抖音莫屬了。所以如何將這一筆史無前例的流量資源變現(xiàn)，一直都是擺在抖音案頭的一大課題，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳統(tǒng)的廣告、電商、游戲“三件套”之外，抖音也盯上了網(wǎng)文這塊蛋糕。
日前有爆料顯示，抖音方面已開始內(nèi)測“抖音故事”功能，該功能可以讓達人或MCN機構(gòu)在發(fā)布的網(wǎng)文推廣視頻中掛載小說/漫畫的鏈接標簽，用戶點擊這一標簽后即可直接進入小說/漫畫的界面進行閱讀。
除了“抖音故事”外，抖音方面還在APP的個人中心里設(shè)置了一個名為“我的讀書”的入口，用戶可以搜索、閱讀網(wǎng)文內(nèi)容，并且這個入口與抖音商城、我的錢包、我的音樂并列顯示。事實上，這并非抖音首次展露對于網(wǎng)文賽道的意圖，早在去年夏季，抖音在iPad端就曾推出過小說頻道，其中的內(nèi)容則是由字節(jié)跳動旗下的番茄小說提供，所以這一次也相當于是抖音將網(wǎng)文功能全量上線到了流量更大的手機端。
(資料圖片僅供參考)
不過在抖音這樣一款短視頻APP里，真的有人會去看小說嗎？要知道不同于純文字的小說，視頻明顯更直觀、刺激性更強，但消費者在吃慣了“山珍海味”后，或許也想嘗嘗“粗茶淡飯”。而抖音在APP中推出網(wǎng)文版塊從某種意義上來說也是因勢利導(dǎo)，因為早在官方下場前，在抖音上做網(wǎng)文的創(chuàng)作者就已不知幾凡。
彼時創(chuàng)作者的方式是將小說的高潮部分提煉成幾分鐘的精華，用于吸引用戶的關(guān)注，一旦評論留言中會有人求小說資源，這個時候就可以精準向有需求的用戶推廣諸如七貓、番茄、知乎、起點的內(nèi)容鏈接進行CPA變現(xiàn)。其實這類“小說號”在過去數(shù)年間已經(jīng)建立了一個非常成熟的分銷變現(xiàn)體系，抖音現(xiàn)在只不過是將這條路給官方化了。
根據(jù)中國社會科學(xué)院在2022年5月發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》顯示，截至2021年底，我國網(wǎng)文市場規(guī)模就已超300億，用戶規(guī)模達到5.02億，占網(wǎng)民總數(shù)的48.6%。換而言之，當時在每三個中國人中就有一位是網(wǎng)文的受眾，所以對于這樣一個極為龐大的市場，抖音自然也是有興趣的。
要知道對于字節(jié)跳動這樣的新興巨頭而言，“無邊界擴張”已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)跨過野蠻生長階段后，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么耕耘細分渠道、甘于維持“小而美”的狀態(tài)，要么是去撿巨頭不愿做的“臟活累活”、或者加入巨頭麾下，但對于有志于站在浪潮之巔去挑戰(zhàn)這些企業(yè)的新生代巨頭而言，顛覆常規(guī)邏輯和常識的無邊界擴張，反而就成為了唯一的選擇。
具體到抖音身上，其在短視頻領(lǐng)域如今幾乎已經(jīng)觸及了天花板。在日前中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，短視頻用戶規(guī)模已達10.12億、占網(wǎng)民整體規(guī)模的94.8%。所以這也意味著，已經(jīng)坐擁7億日活的抖音或許很難更進一步了。
當主營業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以帶動字節(jié)跳動繼續(xù)壯大后，近年來抖音就儼然成為了“巨頭公敵”，并陸續(xù)在本地生活服務(wù)、電商、種草等領(lǐng)域，向阿里、美團、京東、小紅書發(fā)起了“進攻”。
用一位投資人的話來說，就是“抖音已經(jīng)手握7億日活，字節(jié)跳動如果把互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)家的業(yè)務(wù)交給抖音重新做一遍，就是以快速做高估值為目的”。事實上，字節(jié)跳動或者說抖音要上市這件事，早已是個公開的秘密，而為了實現(xiàn)這一目標，必然就需要將抖音的價值發(fā)揮到最大。
其實近年來抖音在電商、外賣、直播帶貨等領(lǐng)域的策略，幾乎一直都沒變過。先給友商導(dǎo)流，然后再借船出海、借雞生蛋，一邊合作、一邊搭建自己的業(yè)務(wù)流，最后再“關(guān)門打狗”，切斷外鏈自建業(yè)務(wù)體系。當這一套流程發(fā)生在抖音太多的業(yè)務(wù)線上后，現(xiàn)在可能就要輪到網(wǎng)文了。
相比于廣告、游戲、電商這傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變現(xiàn)“三件套”，網(wǎng)文在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然更加低調(diào)，但作為一個從本世紀初就建立、且過去二十年一直穩(wěn)定運行的成熟商業(yè)模式，甚至網(wǎng)文讀者堪稱是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中付費基礎(chǔ)最好的用戶群體之一。而且網(wǎng)文自從“IP”概念誕生以來，幾乎就是整個大文娛體系的起點，關(guān)聯(lián)著下游的游戲、影視、動漫、文創(chuàng)、衍生品等一大批產(chǎn)業(yè)。
誠然字節(jié)跳動旗下的番茄小說憑借近億規(guī)模的月活，在體量上已經(jīng)是整個網(wǎng)文賽道的TOP1，但影響力卻遠不如老牌巨頭閱文。如今字節(jié)跳動在網(wǎng)文賽道的現(xiàn)狀，就是空有流量、卻無法將流量轉(zhuǎn)化為影響力，而缺乏影響力就無法實現(xiàn)由網(wǎng)文作品向IP的轉(zhuǎn)化。
只不過，近年來大家有沒有看到、或聽說過來自番茄小說的知名IP呢？沒錯，這或許就是目前字節(jié)跳動在網(wǎng)文領(lǐng)域的尷尬所在。此前zai “首屆揚子江網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最具IP潛力榜”評選活動中，上榜的十部作品中來自番茄小說的僅一部，而閱文系則高達六部。
簡單來說，番茄小說憑借免費吸引了用戶，以及希望通過流量變現(xiàn)的一部分創(chuàng)作者，但卻拿不下最頂級的“大神作者”，畢竟最頂層的網(wǎng)文作者根本就不是靠流量變現(xiàn)或付費訂閱掙錢，而是深度參與到IP運營中。但要論整個網(wǎng)文圈里IP運營的能力，顯然還得是收購了新麗傳媒的閱文。
既然“淺水難養(yǎng)蛟龍、廟小容不下尊神”，在番茄小說這個平臺難入頂層作者眼的情況下，抖音親自下場做網(wǎng)文就足以讓人心動了。畢竟不到1億MAU的番茄小說與擁有7億DAU的抖音相比，上限是完全不同的，所以同樣的網(wǎng)文在番茄小說和抖音上能夠迸發(fā)出的影響力，自然也會大不相同。
責(zé)任編輯：房家輝
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