在越來越多的跡象來表明全球SVOD視頻點播訂閱量的增長放緩之際，Netflix本周宣布，第一季度這家全球流媒體領(lǐng)導(dǎo)者僅獲得了175萬名新付費用戶。
【資料圖】
這個數(shù)字遠低于分析師的預(yù)期。當(dāng)然，Netflix最近已經(jīng)將指引的重點從用戶數(shù)增長轉(zhuǎn)向清點現(xiàn)金與盈利，“我們的主要財務(wù)指標(biāo)是增長的收入和盈利的營業(yè)利潤率，”Netflix在最新季度致股東信的序言中如此表明。但是，盡管其目前對第二季度收入的預(yù)期為82億美元，但同比僅增長3%(低于Q1 4%的增長率)，Netflix預(yù)計未來營業(yè)收入將持平，營業(yè)利潤率（operating income）將略有下降。盡管這被歸因于主要是因為匯率變動，但其支出下降也是顯著事實（參考《Netflix Q1報告:戰(zhàn)略舉措仍待觀察,內(nèi)容支出大幅下降》）。
逐步推進的密碼共享打擊行動
表面上，Netflix將密碼共享打擊舉措成為密碼共享行動。但值得注意的是，Netflix將密碼共享打擊大范圍發(fā)布的時間從Q1后期推遲到了Q2，該行動將“非常廣泛”，包括在美國及“許多許多其它國家”。Netflix表示：雖然這意味著一些預(yù)期的會員增長和收入收益將在Q3而不是Q2下降，但Netflix相信這將帶來更好的結(jié)果——也就是說，Netflix希望密碼共享打擊、廣告支持業(yè)務(wù)能夠形成新的第二曲線。該行動將以反映區(qū)域價格敏感性的方式進行，也就是說，Netflix對一系列更進一步的（區(qū)域化）差別定價策略持開放態(tài)度。此前2月下旬，Netflix在約100個新興市場與地區(qū)降價（如印度、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓、越南、巴基斯坦和尼日利亞等）。事實上，按照Q1報告，Netflix用戶增長來源已經(jīng)從EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）轉(zhuǎn)為亞太地區(qū)，后者顯然屬于新興市場。
可以理解的是，Netflix擔(dān)心在用戶付費分享方面走得太遠、太快(這使得用戶能夠方便地在他們的賬戶添加額外的成員或進行新的訂閱)，并希望確保它不會偏離現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。雖然該機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)層也知道，隨著一些成員退出，可能會出現(xiàn)短期的負面結(jié)果。
廣告層應(yīng)用走向多樣化？
正如此前月初《Netflix的廣告應(yīng)用將帶來什么命題?》一文所言，Netflix最近推出的低成本廣告支持應(yīng)用已經(jīng)獲得了第一批100萬用戶。估計Netflix廣告層目前占新注冊用戶的20%——發(fā)布廣告應(yīng)用后，Netflix在美國創(chuàng)下了最高的每日訂閱注冊率，并且有廣告的Netflix基礎(chǔ)服務(wù)似乎不會像許多人預(yù)測的那樣蠶食沒有廣告的Netflix高級服務(wù)。Netflix表示:“我們廣告層的參與度高于我們最初的預(yù)期，正如預(yù)期的那樣，我們很少看到我們的標(biāo)準(zhǔn)和高級應(yīng)用用戶發(fā)生現(xiàn)狀變化。”
Netflix還表示，廣告應(yīng)用的人均收入高于美國的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用，這表明它可以通過廣告銷售收入來彌補訂閱收入的不足——據(jù)稱其中許多廣告商支付了高價的CPM。美國的成功能否在國際上推廣還有待觀察，尤其是根據(jù)研究和咨詢公司Kantar的數(shù)據(jù)，ITVX和Apple TV+在英國的觀眾中表現(xiàn)出強勁的增長——特別是Apple TV+近期對英國內(nèi)容的投資顯然引起了英國民眾的共鳴，而Netflix則受到了訂戶流失的影響。
無論如何，Netflix對迄今為止的進展非常滿意，它宣布將提升廣告層的應(yīng)用，從720p分辨率提高到1080p分辨率，并在廣告應(yīng)用已經(jīng)推出的所有12個市場中實現(xiàn)兩個并發(fā)流。這在一定程度上表明了一種信心，即低價廣告層要么不會侵蝕更廣泛的基礎(chǔ)，要么即使會，也不會有太大影響，因為滾滾而來的廣告收入將抵消相關(guān)（盈利方面）負面影響。
不過，Netflix表示，廣告層的應(yīng)用將是“一個漸進的過程”，因為Netflix正在權(quán)衡不同的選擇減低可能的用戶大規(guī)模流動。據(jù)說，Netflix未來出現(xiàn)多個廣告層應(yīng)用的可能性仍然存在。廣告Netflix能否提供在財務(wù)層面取得成功所需的規(guī)模，并避免蠶食Netflix現(xiàn)有的純付費用戶群，并證明用戶為標(biāo)準(zhǔn)/高級應(yīng)用所需的額外支出是合理的？付費分享能否以合理的資費帶來額外的客戶？Netflix能在印度這樣的市場提供可持續(xù)的業(yè)務(wù)嗎？總的來說，現(xiàn)在還不是付費流媒體泡沫破滅的時候。Netflix仍然具有巨大的規(guī)模大優(yōu)勢在于它認(rèn)識到世界的復(fù)雜性，愿意嘗試可能帶來結(jié)果的解決方案，并且愿意在事情不太對勁時改變策略。
責(zé)任編輯：房家輝
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