AI興起，AIGC（AI生成內(nèi)容）一時(shí)風(fēng)頭無二，在新技術(shù)的沖擊下，營銷行業(yè)也迎來了新一輪“內(nèi)卷”。在存量競爭趨于白熱化的同時(shí)，以O(shè)TT新營銷為代表的全新營銷模式也在持續(xù)賦能品牌商家，成就破局之勢。
“廣告主如何重新認(rèn)知大屏營銷”，“OTT廠商如何挖掘客廳營銷價(jià)值”等亟待回答的問題，已經(jīng)切實(shí)地?cái)[在了行業(yè)參與者面前，這其中潛力巨大的OTT大屏無疑成為撬動(dòng)OTT品效銷商業(yè)空間新增長的“殺手锏”。
【資料圖】
作為OTT營銷中不可忽視的力量，電視淘寶已成為OTT品效銷的賦能者、推動(dòng)者。
電視淘寶CEO王磊表示，作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的智能電視購物平臺(tái)，電視淘寶和其他OTT同行有許多明顯的不同之處，其中最大的差異是：電視淘寶的強(qiáng)項(xiàng)是效果?！半娨曁詫氉鳛镺TT品效銷的賦能者，是希望推動(dòng)全行業(yè)合作伙伴，把OTT新營銷提升到更高的維度，為更多的客戶帶去可量化的價(jià)值。電視淘寶和合作伙伴是賦能、協(xié)同的關(guān)系。”
電視淘寶將通過強(qiáng)有力的大屏運(yùn)營能力、先進(jìn)的營銷技術(shù)、品效銷一體化的解決方案，讓OTT端的效果轉(zhuǎn)化變得無門檻、零阻力，成為OTT營銷“超導(dǎo)體”。
重大屏運(yùn)營：發(fā)揮“超導(dǎo)體”電商轉(zhuǎn)化價(jià)值
從“基建”的角度來看，品效營銷的表皮之下，營銷的數(shù)據(jù)化能力才是構(gòu)建OTT營銷力的內(nèi)核所在。在電視淘寶DMP（達(dá)摩盤）精準(zhǔn)定向的能力基礎(chǔ)上，橫向打通阿里生意參謀、品牌數(shù)據(jù)引擎，電視淘寶作為品效銷“超導(dǎo)體”讓OTT營銷有效果、可量化。
這也正在成為OTT品效營銷的基石——無論是內(nèi)容+電商，還是中心化流量入口+后鏈路，“有效果，可量化”的OTT新營銷正在被越來越多行業(yè)合作方所重視。
不過，在OTT“有效果，可量化”成為行業(yè)共識(shí)后，OTT“重運(yùn)營”已成為新的風(fēng)向所在。
事實(shí)上，對(duì)于營銷來講，OTT是一個(gè)價(jià)值的洼地。中國OTT行業(yè)在面臨新的增長機(jī)遇的同時(shí)，也更需要重新審視市場需求，提供更加個(gè)性化、高品質(zhì)的服務(wù)。無疑，電視淘寶可以從“重運(yùn)營”的視角，為大促營銷打開全新思路。
在4月12日落幕的“順勢·共進(jìn)”2023電視淘寶新營銷·春季峰會(huì)暨電視淘寶618戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，電視淘寶COO楊曉明解讀了“經(jīng)營提效 蓄勢增長”的OTT全域經(jīng)營理念。
如楊曉明坦言，“重運(yùn)營”是2023年電視淘寶的關(guān)鍵詞，貫穿全周期的運(yùn)營策略將會(huì)讓每一步的轉(zhuǎn)化價(jià)值最大化?！霸絹碓蕉嗟碾娚炭蛻舻谝辉V求從成交轉(zhuǎn)化和復(fù)購轉(zhuǎn)變成拉新，這是值得思考的變化?！?/p>
無論是單純追求“品”，還是一味追求“效”，都是不健康的狀態(tài)，只有“品效銷”達(dá)成了長期的、動(dòng)態(tài)的平衡才是最優(yōu)結(jié)果。在OTT行業(yè)里，“品”一直是強(qiáng)項(xiàng)，但隨著電視淘寶的入局，“效和銷”的能力在不斷提升和加強(qiáng)。品牌主對(duì)“品效銷一體化”的追求讓OTT新營銷脫穎而出，并使其成為新的確定性營銷形態(tài)。
聚焦到天貓行業(yè)，“人貨場”的細(xì)分所爆發(fā)出的新品類機(jī)會(huì)應(yīng)該如何捕捉？天貓行業(yè)又該如何為商家?guī)硇碌拇_定性增長？在移動(dòng)端投放滿溢的情況下，OTT顯然成了最佳的選擇。
天貓美妝作為其中的典型代表，一直與電視淘寶有著緊密合作。在此次“2023電視淘寶新營銷·春季峰會(huì)”中，圍繞美妝行業(yè)618大促的運(yùn)營策略，電視淘寶通過洞察美妝行業(yè)“種草易感，決策鏈路短，更看重品牌質(zhì)感”的行業(yè)特性，提出了基于“品牌、單品、拓新”的“三段式”營銷策略組合，以加速美妝行業(yè)商家的增長。
針對(duì)母嬰行業(yè)看重大屏高公信力的媒體優(yōu)勢，以及家庭場域下的品效銷需求，電視淘寶提供了一套“OTT品效銷一體化經(jīng)營的場域和工具”， 助力母嬰商家盤活家庭場景流量并構(gòu)建品牌公信力。
而家清行業(yè)的特征是用戶追求高性價(jià)比、易于嘗鮮。電視淘寶圍繞“精致懶”人群持續(xù)賦能家清行業(yè)人群擴(kuò)量。針對(duì)細(xì)分場景的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過視頻化的內(nèi)容營銷解決方案，持續(xù)做用戶種草，同時(shí)疊加電視端專享權(quán)益促進(jìn)成交，達(dá)成家庭共識(shí)營銷。
除了深扎行業(yè)，今年618，電視淘寶將通過大屏視頻化運(yùn)營、大屏用戶運(yùn)營、品牌人群精細(xì)化運(yùn)營同步助力品牌商家在OTT的全域經(jīng)營，并持續(xù)占領(lǐng)“大屏更優(yōu)惠”的第一心智。
不僅如此，在營銷升級(jí)上，電視淘寶將紅包產(chǎn)品延伸到更多場域、推出AI語音領(lǐng)紅包、逛店鋪領(lǐng)紅包、大小屏裂變領(lǐng)紅包等，并同時(shí)推出了提升用戶大促體驗(yàn)的“省錢購物車”，以及依托強(qiáng)補(bǔ)貼權(quán)益的“下單立減”、“權(quán)益推薦”等核心運(yùn)營能力。
上述電視淘寶對(duì)美妝、家清、母嬰等垂直行業(yè)的洞察，疊加電視淘寶“重運(yùn)營”策略，更突顯出電視淘寶在大屏經(jīng)營上的“有效果，可量化”的優(yōu)勢和差異化定位，這也是其能為行業(yè)帶來深層次價(jià)值提升的重要原因。
以技術(shù)為核：“超導(dǎo)體”帶來更大想象空間
在手機(jī)硬件銷量普遍下跌的市場環(huán)境之下，客廳應(yīng)用卻在不斷充實(shí)。剛需的家庭娛樂場景和不斷加深的OTT使用習(xí)慣帶來了更大的用戶流量和運(yùn)營價(jià)值，這無疑賦予了OTT大屏更大的想象空間。目前國內(nèi)OTT市場逐漸走向成熟和規(guī)范，客廳應(yīng)用場景也在不斷拓展，大屏營銷距離走出“價(jià)值洼地”已經(jīng)并不遙遠(yuǎn)。
在電視淘寶，做品牌和做銷量可以兼得。要用好OTT的流量藍(lán)海，就必須堅(jiān)持品效銷一體化，通過做認(rèn)知、做種草、做私域，經(jīng)營OTT的人群資產(chǎn)，達(dá)到更加長效的增長。隨著電視淘寶新營銷的不斷進(jìn)步，越來越多的品牌選擇了OTT，將其作為一種新營銷手段。
誠如王磊在本次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上所言，“電視淘寶會(huì)充分利用在大數(shù)據(jù)和電商運(yùn)營方面的優(yōu)勢，做好精準(zhǔn)定向和效果回流，讓OTT新營銷風(fēng)口成為助力所有商家‘出奇制勝’的法寶?！?/p>
大勢之下，電視淘寶所引領(lǐng)的OTT營銷技術(shù)所帶來的“OTT全域覆蓋”和“OTT數(shù)智化精準(zhǔn)”同樣不容忽視。
對(duì)此，電視淘寶CTO賴儀靈表示，電視淘寶實(shí)現(xiàn)了OTT的全域覆蓋。基于全域的大規(guī)模覆蓋，通過數(shù)據(jù)、技術(shù)的賦能，實(shí)現(xiàn)了OTT的高精準(zhǔn)運(yùn)營能力。
提及在技術(shù)層面如何更好地利用大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)經(jīng)營，賴儀靈表示，電視淘寶不僅通過SDK覆蓋協(xié)同OTT各平臺(tái)的流量，電視淘寶還實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模電商標(biāo)簽和影視標(biāo)簽的融合，以及更精準(zhǔn)的頻控管理、流量選擇和匹配。另外，通過提升底層數(shù)據(jù)技術(shù)的先進(jìn)性，比如圖數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用等，電視淘寶實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力。
電視淘寶通過大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦，做好精準(zhǔn)定向和重運(yùn)營，是AI大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷新物種。
賴儀靈表示，電視淘寶在不斷優(yōu)化OTT端的運(yùn)營策略。據(jù)了解，其策略的關(guān)鍵是精準(zhǔn)定向能力，這來自于數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力的不斷提升，結(jié)果表現(xiàn)就是大促期間精準(zhǔn)流量比例的提升，以及更高的優(yōu)惠券核銷率。
數(shù)據(jù)是最好的證明。2022年雙11，電視淘寶為品牌商家?guī)砹顺^1.2億個(gè)家庭大屏的覆蓋量和6282萬次的有效互動(dòng)，并帶來了超過60%的引導(dǎo)下單筆數(shù)的同比增長。
面對(duì)前所未有的復(fù)雜市場，多樣化的消費(fèi)者需求，越來越多的品牌更加注重營銷的精細(xì)化與差異化。在“品效銷”一體化的洪流影響之下，今年618大促，電視淘寶OTT全域營銷將幫助更多的品牌達(dá)成生意增長的新目標(biāo)。
OTT大屏讓品效銷轉(zhuǎn)化無阻力
據(jù)Innovid報(bào)告顯示，2021年智能電視（CTV）的視頻曝光次數(shù)占全球總量的46%，高于2020年的40%；移動(dòng)端和PC端則分別從占比43%和16%，下降到了39%和15%。在似乎人人都沉迷于“刷手機(jī)”的時(shí)代，令人意外的是占全球視頻曝光次數(shù)最大份額的設(shè)備并非移動(dòng)端，而是智能電視。
《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT廣告營收達(dá)153億，2022年為204億，增速達(dá)到33%，為近3年增速最快的一年，這也預(yù)示著大屏營銷迎來黃金期。
而2022年品牌主營銷計(jì)劃專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有23.4%的品牌主明確表示未來一年會(huì)增加在OTT媒體上的營銷預(yù)算。隨著OTT更多創(chuàng)新玩法的推出以及營銷數(shù)據(jù)服務(wù)的完善，OTT廣告價(jià)值將進(jìn)一步釋放，有望從百億邁向千億規(guī)模。
對(duì)于OTT大屏的未來，王磊表示，OTT大屏?xí)蔀榧彝鼍暗腁I伴侶，屆時(shí)OTT將徹底消除交互的門檻，門檻甚至比手機(jī)還低?！斑@也將讓‘品效銷’三者之間的轉(zhuǎn)化變得毫無阻力。成為OTT品效銷的超導(dǎo)體——這也正是電視淘寶的終極目標(biāo)。”
責(zé)任編輯：李楠
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