尋找抖音生意增長(zhǎng)的答案:營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化

抖音有超過(guò) 6 億日活躍用戶，但大多數(shù)人打開(kāi)它的動(dòng)力早已不僅取決于那十幾秒的短視頻。

數(shù)日前的引擎大會(huì) 2023 上，抖音官方給出了一組數(shù)據(jù)：在抖音上，有一半的用戶每天都在看直播，主動(dòng)搜索的點(diǎn)擊量有 5 億次，抖音上中視頻的播放時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)總時(shí)長(zhǎng) 45%，圖文用戶滲透超過(guò)70%。

經(jīng)過(guò)近三年的高速建設(shè)，抖音上的生意渠道已經(jīng)基本成型：用戶索取內(nèi)容、消費(fèi)和服務(wù)都可以在抖音上完成，一個(gè)超級(jí)入口的基本設(shè)施已經(jīng)搭建起來(lái)。

(資料圖片僅供參考)

作為內(nèi)容平臺(tái)，想要承載更多生意，也勢(shì)必要接受商家投放更多廣告，商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)往往是此消彼長(zhǎng)狀態(tài)，是內(nèi)容平臺(tái)繞不開(kāi)的命題。如今抖音也面臨著同樣的博弈。

那么可能存在一種用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值同時(shí)實(shí)現(xiàn)的方法嗎？巨量引擎給出的答案是：經(jīng)營(yíng)。

抖音的解法：深度經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷一體化

用戶越來(lái)越習(xí)慣在抖音上獲取內(nèi)容，自然也產(chǎn)生了在抖音上尋找服務(wù)的需求。

去年一年，抖音上的商家通過(guò)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，獲取了 2.1 億條經(jīng)營(yíng)線索，賣出了 240 億件商品，生產(chǎn)了近 17 億條生活服務(wù)視頻，還帶來(lái)了 30 億次用戶下載。

商家也察覺(jué)到了這種變化。在早期就入駐抖音的五谷磨房，一開(kāi)始也只做流量采購(gòu)讓品牌曝光，當(dāng)抖音電商、抖音生活服務(wù)基建完成后，五谷磨房很快跟進(jìn)了相關(guān)的店播、達(dá)播和抖音生活服務(wù)玩法。五谷磨房將抖音的平臺(tái)作用定義為 “品、效、銷” 一體的全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，既可以起到品牌曝光作用，也可以帶來(lái)效果。不過(guò)這個(gè)效果并非一定是 GMV，也可以是贏得高交互人群——愿意主動(dòng)搜集品牌相關(guān)信息的行為，最接近轉(zhuǎn)化的高價(jià)值人群。

在今年大會(huì)上，巨量引擎產(chǎn)品技術(shù)高級(jí)副總裁劉小兵提到自己的思考：廣告即內(nèi)容，廣告即信息服務(wù)。

巨量引擎通用產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人趙修影也拋出了團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告的觀察：在過(guò)去的固有認(rèn)知下，大家都會(huì)默認(rèn)廣告不是用戶愛(ài)看的內(nèi)容，只對(duì)廣告主有幫助；但在過(guò)去一年，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量貼合抖音用戶原生內(nèi)容的原生廣告，配合優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，可以更自然地激發(fā)用戶的商業(yè)化內(nèi)容需求，通過(guò)滿足用戶價(jià)值來(lái)讓商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步放大。

一個(gè)例子是五谷磨房去年的爆品 “小天才核桃芝麻丸”，它是一款核桃丸零食產(chǎn)品，通過(guò)巨量云圖測(cè)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者以寶媽買給孩子居多，消費(fèi)者對(duì)于純天然、補(bǔ)腦等健康因素很看重。于是在產(chǎn)品端，五谷磨房做了一系列優(yōu)化，取名 “小天才”，加入了低糖配方低聚果糖防止兒童齲齒；在營(yíng)銷端，和兒童 IP 汪汪隊(duì)聯(lián)名，邀請(qǐng)母嬰 KOL 年糕媽媽去工廠溯源，并通過(guò) KOL 將這一爆品引入線下母嬰類渠道，實(shí)現(xiàn)了全域的經(jīng)營(yíng)。

類似的還有抖音上的 “趕海父子”，趕海視頻非常流行于抖音、西瓜視頻、B 站等平臺(tái)，作為漁民兒子的張序劍看到這種趨勢(shì)，決定回到福建老家創(chuàng)業(yè)，加入趕海人的一員，但他更大的夢(mèng)想是作為原產(chǎn)地，把海產(chǎn)生意做大。除了做趕海視頻，他也直播加工海產(chǎn)品的過(guò)程，但是雖然觀眾很多，售賣的銷量卻一直上不去，幾萬(wàn)人的直播間里，甚至賣的不如一些幾百人觀看的直播間。

坐擁 200 萬(wàn)粉絲，但是不知道觀眾的消費(fèi)點(diǎn)在哪里；海產(chǎn)產(chǎn)品豐富，但是無(wú)法確定爆款。這些是導(dǎo)致銷量上不去的原因，最終張序劍通過(guò)巨量千川測(cè)品、樹(shù)立標(biāo)簽人群等投放，將他的核心產(chǎn)品 “大黃魚(yú)” 的受眾引流到他的直播間中，一年賣出了 1 億 GMV，ROI 達(dá)到了 15。

趕海視頻帶來(lái)穩(wěn)定的自然流量，巨量千川幫助聚焦消費(fèi)人群，張序劍自身做好內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)建設(shè)，“趕海父子” 是一個(gè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷一體化的樣本。

巨量引擎最終的目標(biāo)，就是通過(guò)工具的幫助，讓廣告流量、達(dá)人流量、自然流量在用戶的感觀上，除了廣告標(biāo)外沒(méi)有明顯的體驗(yàn)差異，讓消費(fèi)與娛樂(lè)互通。在流量的扶持上，全新的競(jìng)價(jià)體系、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和流量獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)傾向?qū)⒃鷱V告和經(jīng)營(yíng)結(jié)合的商家，相對(duì)劣質(zhì)的廣告則需要付出更高的成本。

這是對(duì)平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值最好的做法，而真正能做到內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)全鏈路經(jīng)營(yíng)的商家，也可以收獲更好的回報(bào)：全域的流量。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，巨量引擎今年推出了新的經(jīng)營(yíng)工具——全域推廣，讓自然流量和廣告流量在數(shù)據(jù)、生意鏈路和流量上互相打通，而商家做好內(nèi)容，以及做好后鏈路的商品、服務(wù)，就可以撬動(dòng)自然流量。

全域推廣解決了哪些問(wèn)題？

在抖音上做生意，最大的困難是商家無(wú)法保障流量的穩(wěn)定性，沒(méi)法控制流量好或不好，沒(méi)有好內(nèi)容，僅靠買量很容易遇到瓶頸?；蛘?，類似張序劍之前的困境，有龐大的趕海人群流量，但不知道其中有多少人有購(gòu)買需求，又有多少人會(huì)對(duì)大黃魚(yú)有需求，而抖音上其它可能需要大黃魚(yú)的流量又在哪里。

普通推廣下，由于廣告只能保證廣告流量的 ROI，需要根據(jù)自然流量情況實(shí)時(shí)調(diào)整廣告 ROI（投入產(chǎn)出比）和預(yù)算，以期望整體 ROI 達(dá)到目標(biāo)，但自然流量不確定性大，ROI 往往不穩(wěn)定，GMV 也難以提升。

那么把多種流量作為一個(gè)整體來(lái)考量是否可行？全域推廣就是順應(yīng)這個(gè)邏輯而誕生。全域推廣可以將商家的付費(fèi)流量、自然流量、搜索流量、推薦流量看作整體的全域流量，使用全域推廣可以讓所有點(diǎn)位流量都會(huì)有一定程度的提升，商家只需要設(shè)定 ROI 目標(biāo)，就可以推動(dòng)全域推廣自動(dòng)分配流量來(lái)實(shí)現(xiàn) ROI 的達(dá)成，同時(shí)還會(huì)最大化整體 GMV。

將流量一體化，也意味著可以影響到不同流量下對(duì)品牌有感知的被動(dòng)人群、對(duì)品牌有印象的輕交互人群和產(chǎn)生主動(dòng)搜索的高交互人群，從而形成轉(zhuǎn)化。在抖音電商上，80% 的成交由抖音的 5A 人群貢獻(xiàn)，其中又有三分之一的轉(zhuǎn)化來(lái)自高交互人群，也就是 5A 模型中的 A3 人群。

內(nèi)衣品牌貓王秘密是第一批參與全域推廣測(cè)試的商家，服裝本身是一個(gè)復(fù)雜的類目，受季節(jié)更替、潮流影響大，生意的復(fù)雜程度也高。而且和許多消費(fèi)品一樣，新品牌溢價(jià)難，非常需要付費(fèi)流量拉動(dòng)銷量，但流量?jī)r(jià)格一旦變貴，ROI 變低，很容易影響銷量，單純的投放無(wú)法沉淀品牌；而服裝 ROI 又受多種因素共同影響，難以分辨真實(shí)原因做快速應(yīng)對(duì)。

面對(duì)這種情況，貓人秘密的策略是使用了一系列的工具輔助判斷。在抖音上決定睡衣賽道之后，用巨量云圖的貨品趨勢(shì)洞察能力考察了價(jià)位段，最終定位在 100-200 元的女士睡衣上；之后通過(guò)巨量云圖對(duì)貨品策略進(jìn)行測(cè)試和糾錯(cuò)，使用巨量千川做產(chǎn)品組合效果測(cè)試，以此來(lái)穩(wěn)定的做好預(yù)熱、爆品、大促的持續(xù)輸出。

與此同時(shí)，貓人秘密參與了全域推廣的測(cè)試，全域推廣大大減少了前端的操作成本，不需要再頻繁的測(cè)試各種產(chǎn)品組合、營(yíng)銷組合，只需要做一次全域計(jì)劃，設(shè)定 ROI 目標(biāo)，就可以實(shí)現(xiàn)商家預(yù)想的收入；同時(shí)節(jié)省出來(lái)的精力，可以用來(lái)做更多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，如標(biāo)題、主圖、店鋪和顧客權(quán)益的經(jīng)營(yíng)上；流量的協(xié)同同時(shí)也降低了經(jīng)營(yíng)成本，一次投放，可以獲得全域的流量。

例如在 1 月，是服飾商家普遍會(huì)遇到的一個(gè)衰退期，貓人秘密使用全域推廣后，換季期的流量變得更穩(wěn)定，GMV 反而提升了 10%。其它一些問(wèn)題也可以很快得到應(yīng)對(duì)，比如新品的能力不足時(shí)，可以降低 ROI 目標(biāo)來(lái)優(yōu)先跑量，讓新品先得到時(shí)間沉淀；在流量好的時(shí)候，提高 ROI 來(lái)拉動(dòng)收入。

全域推廣解決了三點(diǎn)問(wèn)題：首先是不需要持續(xù)盯盤，全域推廣可以幫助找到最優(yōu)的跑量模型；其次是流量一體化，可以全局調(diào)控自然流量和付費(fèi)流量；最后是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，讓商家將更多心思花在經(jīng)營(yíng)層面，做好的廣告，不讓廣告 “煩擾” 到用戶，同時(shí)節(jié)省精力去提升商品、服務(wù)的水平。

抖音的外溢價(jià)值，被低估的種草能力

全域推廣讓商家看清抖音端內(nèi)內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)的價(jià)值，而抖音在端外還存在隱性的外溢價(jià)值。

這部分價(jià)值在商家端往往難以感知——用戶在抖音端內(nèi)沒(méi)有明顯的行為（在電商場(chǎng)景下沒(méi)有成交、在線索場(chǎng)景下也沒(méi)有留資），但是確實(shí)通過(guò)抖音的種草實(shí)現(xiàn)了其它平臺(tái)的外鏈跳轉(zhuǎn)，或到店消費(fèi)。

比如，一個(gè)商家在抖音上做了場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，他只能看到抖音站內(nèi)的下單、團(tuán)購(gòu)和咨詢的客戶，而因?yàn)槎兑舴N草決定到店消費(fèi)、或者在其它平臺(tái)上下單的客戶，商家很難意識(shí)到客戶是通過(guò)哪里而來(lái)，這就容易低估抖音的種草能力，低估經(jīng)營(yíng)抖音內(nèi)容帶來(lái)的外溢價(jià)值。

這部分難以被察覺(jué)的外溢價(jià)值在整個(gè)跨產(chǎn)品的全域營(yíng)銷中占比并不低。

巨量引擎分享了一組數(shù)據(jù)：抖音上的消費(fèi)品行業(yè)，有 20%-40% 的成交發(fā)生在其它平臺(tái)；本地生活的商家，通過(guò)抖音營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)到店的顧客是直接通過(guò)抖音下單團(tuán)購(gòu)的 9 倍；而汽車商家，通過(guò)抖音去到店體驗(yàn)或者到商家平臺(tái)留資的客戶是通過(guò)抖音站內(nèi)留資的 4.5 倍。

外溢價(jià)值的不可度量，讓商家往往會(huì)花更多的精力在投放的 ROI 上，但做好內(nèi)容和種草，帶來(lái)的端外回報(bào)也很可觀。尤其是酒旅餐飲等到店消費(fèi)為主的行業(yè)，顧客相比直接在平臺(tái)上核銷，會(huì)更多考量?jī)?nèi)容上 “種草” 的感受。

為了讓商家更直觀的理解抖音外溢價(jià)值，巨量云圖上線了一個(gè)新功能——全域度量。

美妝品牌嬌蘭，在去年大促期間，通過(guò)抖音云圖 5A 和全域度量的分析，精準(zhǔn)觸達(dá)了用戶，最終在大促期相比歷史 ROI 提升了 125%。

“全域” 也是近些年在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，大廠、品牌方、營(yíng)銷人員都在試圖攻克的命題。雖然各家的打法不同，但是核心仍然是 “互通”，數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、廣告工具的互通，而做到交易環(huán)節(jié)的平臺(tái)，就從營(yíng)銷層上升到了生意經(jīng)營(yíng)的層面，再下一步就是跨端的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)互通。對(duì)于品牌而言，永遠(yuǎn)是一個(gè)入口、一個(gè)工具掌控全局最為便利。

抖音始終是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，人的興趣、種草與拔草是這個(gè)平臺(tái)的特征；而巨量引擎的新使命則是幫助商家看清這些數(shù)據(jù)、價(jià)值，再通過(guò)好的工具將一切打通。

曾經(jīng)，抖音用控制電商內(nèi)容分發(fā)比例的方式來(lái)做平衡，但是如今抖音電商、抖音生活服務(wù)的基建已經(jīng)完成，對(duì)于渴望容納更多商家、品牌、用戶消費(fèi)需求的抖音來(lái)說(shuō)，控制廣告不再是一個(gè)最佳的手段。

如今通過(guò)數(shù)據(jù)讓商家看清抖音端內(nèi)、端外的價(jià)值，也就更了解自己的客群在哪、需要什么樣的內(nèi)容，也有更強(qiáng)的動(dòng)力做好經(jīng)營(yíng)這件事，而原生廣告又可以降低對(duì)用戶體驗(yàn)的破壞，最終實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值的正向循環(huán)。

1960 年代，廣告大師李?yuàn)W·貝納靠一支廣告，扭轉(zhuǎn)了萬(wàn)寶路香煙瀕臨消失命運(yùn)。他后來(lái)提醒芝加哥的品牌商與廣告同行：“有趣卻毫無(wú)銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無(wú)趣的廣告，卻令人憎惡。”

以用戶為本去做好經(jīng)營(yíng)，讓營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)不再割裂，是巨量引擎今年希望引導(dǎo)商家去做的事情，也是對(duì)用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值博弈的最優(yōu)解法。

責(zé)任編輯：房家輝

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