短視頻促進(jìn)文化傳承與新消費(fèi)迭代

近日，由清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院、騰訊數(shù)字輿情部聯(lián)合完成的《后疫情時(shí)代數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展——以微信視頻號助推數(shù)字文化消費(fèi)升級為例》報(bào)告發(fā)布，微信視頻號的發(fā)展讓文化文娛的活力以創(chuàng)新的方式再被彰顯。

當(dāng)前，中國正闊步邁入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其在新冠疫情的影響下，與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)逆勢上揚(yáng)，催生出“云看展”“云旅游”等新業(yè)務(wù)形態(tài)，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、運(yùn)營到傳播、消費(fèi)等整個(gè)生命周期的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，讓文化傳播的內(nèi)容以多元的形態(tài)盡情展現(xiàn)；微信視頻號的發(fā)展，讓文化文娛的活力以創(chuàng)新的方式再被彰顯。

(資料圖片僅供參考)

與其他短視頻和直播平臺不同，微信視頻號基于微信的社交生態(tài)，形成了公私域互動(dòng)、跨功能跳轉(zhuǎn)等優(yōu)勢，在不斷的迭代升級中形成了自己的內(nèi)容特色和形式特色，讓騰訊成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在高品質(zhì)升級中的引領(lǐng)者。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，九成以上的用戶使用過微信視頻號，且經(jīng)常使用微信視頻號的受訪者占比接近六成，過半數(shù)的用戶使用頻率較高。

喚醒日常生活的文化記憶

在激活文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性發(fā)展過程中，短視頻和直播能夠引導(dǎo)用戶積極參與到文化場景中，從而喚醒用戶的特定文化記憶。在疫情肆虐的情況下，線上平臺逐漸成為了演藝活動(dòng)的主陣地，短視頻和直播正是主舞臺與無數(shù)用戶的連接線。短視頻平臺讓有影響力的內(nèi)容深入人心，依靠的不只有頭部分發(fā)，更是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容喚醒受眾的文化記憶。

從演唱會(huì)到文藝晚會(huì)，從博物館系列活動(dòng)到景區(qū)的數(shù)字展示……豐富多彩的線上演藝、線上活動(dòng)讓受眾保持著和線下生活中同樣的對優(yōu)質(zhì)文化的消費(fèi)熱情，喚醒了文化記憶的同時(shí)，也對數(shù)字文化的生動(dòng)演繹方式有了全新的認(rèn)識。前期的短視頻及全網(wǎng)多種形式的預(yù)熱激發(fā)起用戶對過往經(jīng)歷的懷念或是對全新內(nèi)容的期待，直播中的互動(dòng)更是讓傳統(tǒng)的內(nèi)容單向輸出變成了有參與感的互動(dòng)活動(dòng)。

在這其中，受眾不再是被動(dòng)接收者，而是由“受”變成了“用”，由“眾”變成了“戶”，甚至成為了參與內(nèi)容呈現(xiàn)的“共創(chuàng)者”，由傳統(tǒng)意義上內(nèi)容的解碼者變成了集解碼者與編碼者于一身，由消費(fèi)者變成了托夫勒在《第三次浪潮》中提出的生產(chǎn)與消費(fèi)融合的“產(chǎn)消者”。

革新文化瑰寶的詮釋路徑

新時(shí)代文化的發(fā)展離不開中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)。黨的二十大報(bào)告為我們激發(fā)文化活力提供了目標(biāo)指引——“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求”。短視頻平臺以技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)傳統(tǒng)文化傳播方式，以形式創(chuàng)新推動(dòng)傳播文化多樣轉(zhuǎn)化。

短視頻平臺以生動(dòng)的形式讓受眾更加全面、多元地了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。以往，游客們游覽線下的博物館是對不同專題、不同時(shí)期的歷史進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)，更像是一個(gè)個(gè)點(diǎn)的散布和一條條線的堆疊。而“短視頻+直播”的形式能將更多有趣、有用的歷史知識彼此相連、相互貫通，同時(shí)兼有互動(dòng)、講解與解惑，雖沒有線下的真實(shí)場景，卻不輸真實(shí)場景。獨(dú)特的形式將這種記憶中的點(diǎn)與線編織成網(wǎng)，甚至構(gòu)筑起生動(dòng)、立體的精神城堡，更構(gòu)建起真正的文化自信。多家互聯(lián)網(wǎng)平臺為傳統(tǒng)文化主題的直播提供了新的傳播鏈路，同時(shí)，傳統(tǒng)文化瑰寶也讓這些平臺擁有了豐厚的文化底蘊(yùn)。

除了使受眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的了解更加全面外，短視頻對傳統(tǒng)文化的全新詮釋方式也讓受眾對文化內(nèi)涵的感受更深入、理解更透徹。以微信視頻號為例，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近七成的受訪用戶可以在微信視頻號直播演藝、展覽活動(dòng)中清晰感受到其所表達(dá)的文化元素或故事，其中有兩成的受訪用戶不僅有明確的感受，還能“準(zhǔn)確講述”。

鼓勵(lì)多彩文化的多樣表達(dá)

奧地利知名戲劇家布克哈特認(rèn)為：“任何一個(gè)文化的輪廓，在不同人的眼里看來都可能是一幅不同的風(fēng)景?！蔽幕蚱涮厥庑愿@價(jià)值，因其內(nèi)涵豐富性更顯珍貴。如何讓寶貴的特色文化被更多人認(rèn)識與認(rèn)可？如何將不同特色的文化有差別地呈現(xiàn)？如何讓多樣的文化資源惠及更廣泛的公眾？這些正是短視頻作為普惠化發(fā)展的媒介形式應(yīng)該關(guān)注并解決的問題。

“國風(fēng)”潮興起，離不開數(shù)字化傳播平臺，而短視頻等傳播平臺又以其獨(dú)特的功能和生態(tài)鏈路為特色文化的普惠化傳播賦能。在“民樂也瘋狂”發(fā)布的第一條視頻號內(nèi)容里，四位洋溢著青春激情的年輕男孩站在成都百米高樓的停機(jī)坪上，用琵琶、古箏、二胡、古笛四種傳統(tǒng)樂器，演奏了流行曲目《起風(fēng)了》。具有特色的民樂文化與流行歌曲和現(xiàn)代建筑形成鮮明的沖突與反差，在短視頻中的呈現(xiàn)也極具創(chuàng)新性，一時(shí)間，“傳統(tǒng)樂器+流行歌曲+城市現(xiàn)代建筑”的神奇組合讓“民樂也瘋狂”圈粉無數(shù)。同樣是民樂，北京民族樂團(tuán)以短視頻的形式獨(dú)家推出“國樂最現(xiàn)場”系列內(nèi)容，是樂團(tuán)類內(nèi)容以豎屏開播的形式呈現(xiàn)在用戶面前的生動(dòng)案例，這也為用戶提供了沉浸式看民樂演出的超級體驗(yàn)。

當(dāng)然，不同的特色文化也會(huì)在不同特色的短視頻平臺中得到不同形式的支持和推廣，這讓大眾隨時(shí)隨地都可以接觸和領(lǐng)略到有特色、有差別的多元文化的魅力，讓高品質(zhì)文化既有傳統(tǒng)又有現(xiàn)代，既傳承又創(chuàng)新，既高雅又惠民。

公域私域互通，擴(kuò)大主流媒體聲量

政務(wù)機(jī)構(gòu)與官方媒體的視頻號傳播有著兩方面的優(yōu)勢。一方面是視頻號中短視頻和直播的功能優(yōu)勢，政務(wù)機(jī)構(gòu)和官方媒體在視頻號中發(fā)布的短視頻內(nèi)容一般較為短小，也往往是最關(guān)鍵的核心畫面，而在碎片化時(shí)代，這樣“精簡化”“輕量化”的內(nèi)容往往更受人們喜愛，更容易出“爆款”。同時(shí)，用戶還可以通過短視頻進(jìn)入直播界面，自主決定對新聞事實(shí)、社會(huì)事件、文化活動(dòng)等以簡單還是詳細(xì)的方式進(jìn)行了解。另一方面，政務(wù)機(jī)構(gòu)和官方媒體的視頻號內(nèi)容更容易在微信群、朋友圈或者一對一微信發(fā)送過程中傳播，依托個(gè)人所在的社群傳播正能量內(nèi)容。例如，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，八成以上的被調(diào)查者表示認(rèn)同與“主流媒體視頻號價(jià)值”相關(guān)的系列觀點(diǎn)。

同時(shí)，多個(gè)官方機(jī)構(gòu)協(xié)同共存于視頻號生態(tài)中，在快速傳播、多路徑傳播的過程中，多個(gè)媒體路徑聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大報(bào)道覆蓋面，容易讓正能量內(nèi)容在“媒體間議程設(shè)置”的作用下引發(fā)“扳機(jī)效應(yīng)”，使主流價(jià)值觀在連續(xù)、重復(fù)、多樣的傳播方式下達(dá)到累積、共鳴、遍在的效果。這種公共傳播的新方式，從公域到私域，擴(kuò)大了主流媒體的聲量，強(qiáng)化了主旋律內(nèi)容的聲音。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與之匹配，才能助力正能量內(nèi)容在公域和私域中高效傳播。

跨功能超鏈接，激發(fā)文化演藝活力

在微信生態(tài)環(huán)境中，“視頻號+公眾號+小程序+看一看”的全鏈路傳播，讓文化與商業(yè)在微信的生態(tài)中緊密相連，以至形成品牌效應(yīng)，讓演藝事業(yè)在數(shù)字文化的浪潮和疫情的時(shí)代背景中依然蓬勃發(fā)展。2021年12月17日，西城男孩在視頻號上直播演唱會(huì)，一瞬間將人們的思緒拉回了其出道的年代，這場演唱會(huì)累計(jì)觀看人數(shù)超2700萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬。自此，視頻號也迎來了線上演唱會(huì)的真正“破圈”。無論是錄像重映還是現(xiàn)場直播，視頻號在一個(gè)個(gè)節(jié)日點(diǎn)不時(shí)呈上“云演唱會(huì)”式的情懷大餐，不斷破圈。

視頻號通過“短視頻+直播+售賣”的形式，讓品牌將自己的用戶、內(nèi)容、服務(wù)、電商、營銷都在視頻號中整合了起來，視頻號成為品牌的移動(dòng)版“官方網(wǎng)站”。例如，文化演藝品牌利用官方公眾號文章進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告，并插入視頻號內(nèi)容鏈接到短視頻或直播，讓受眾沉浸于品牌營造的場景中。各類文化相關(guān)產(chǎn)品的推廣也可以通過直播間的各種玩法，借助節(jié)日噱頭，將視頻號熱度推向高峰，利用定時(shí)或不定時(shí)抽獎(jiǎng)、社群互動(dòng)、發(fā)放紅包、限時(shí)秒殺等營銷玩法，促進(jìn)用戶活躍，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

微信視頻號通過“社交+圈子+社群構(gòu)建”的方式，將短視頻、直播等納入生活場景，借助社交電商的分銷渠道，形成效果轉(zhuǎn)化。場景時(shí)代，短視頻和直播賦能以場景為載體的沉浸式傳播，只要品牌善于洞察、把握機(jī)會(huì)、順勢而為，在視頻號中構(gòu)建獨(dú)特的品牌商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)影響力的直接變現(xiàn)不再是難題。特別是對于以文化內(nèi)容為依托的知識付費(fèi)型商品來說，還原用戶興趣場景，傳遞生活態(tài)度和情感價(jià)值，激發(fā)用戶場景體驗(yàn)，才能激發(fā)消費(fèi)者信任，促成轉(zhuǎn)化。

線上線下共創(chuàng)，擦亮個(gè)人細(xì)分領(lǐng)域名片

視頻號是在私域社交圈和公域范圍內(nèi)展示個(gè)人形象的重要途徑。從公域與私域的結(jié)合到短視頻和直播的結(jié)合，再到宣傳推廣與社群運(yùn)營的結(jié)合，視頻號及其相關(guān)生態(tài)中的多種形式都為個(gè)人形象在不同圈層的展示提供了機(jī)會(huì)和空間。例如，苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人“銀匠雪兒”會(huì)定期更新視頻號內(nèi)容，有時(shí)候是簡單的工藝介紹，也有時(shí)候是專門設(shè)計(jì)的短劇。此外，銀匠雪兒每周會(huì)在視頻號開2~3場直播介紹苗族銀飾，吸引來自全國各地的年輕人學(xué)習(xí)銀飾制作，曝光超億次。

視頻號中的形象打造、IP孵化也能讓用戶在享受數(shù)字文化內(nèi)容的同時(shí)，關(guān)注到全網(wǎng)其他平臺的同類型文化，或是為該形象品牌的線下消費(fèi)導(dǎo)流，還有可能出現(xiàn)全網(wǎng)多平臺并發(fā)傳播的景象，形成線上、線下持續(xù)火爆的場面。讓個(gè)人或組織的粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)快速增長，或是實(shí)時(shí)、長期或持續(xù)的效果轉(zhuǎn)化。

當(dāng)今時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、智能物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、多向傳播網(wǎng)絡(luò)相互連接、相互交織，彼此深度融合。大數(shù)據(jù)所具備的精準(zhǔn)智能價(jià)值匹配的特性，將人與人、人與物、物與物之間的關(guān)系進(jìn)行嶄新的升級重構(gòu)，也讓人、物、場之間的相互作用關(guān)系更加多元化、緊密化。

文化與科技的融合已成為文化發(fā)展的必然趨勢，視頻號的興起正是科技為文化賦能，讓文化活起來、火起來的體現(xiàn)。微信視頻號通過微信生態(tài)的平臺效應(yīng)集聚打通多方壁壘，為各地文旅產(chǎn)業(yè)提供了新發(fā)展契機(jī)，也為文化演藝院團(tuán)帶來了新發(fā)展活力。在未來，視頻號將推動(dòng)線上線下文化內(nèi)容和渠道深度融合，全面助力文化消費(fèi)復(fù)蘇發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞：