Twitter新任首席執(zhí)行官琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino）正準(zhǔn)備采取一系列措施，以挽回在埃隆·馬斯克（Elon Musk）收購(gòu)Twitter后放棄Twitter的廣告主。具體措施包括推出視頻廣告服務(wù)，吸引更多明星，以及啟動(dòng)招聘等。
亞卡里諾此前是NBC環(huán)球的廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，她從6月5日開(kāi)始擔(dān)任Twitter的首席執(zhí)行官。多名知情人士透露，亞卡里諾正尋求推出全屏幕展示、有聲的視頻廣告，這種廣告可以向滑動(dòng)瀏覽Twitter短視頻信息流的用戶展示。
亞卡里諾還計(jì)劃拜訪媒體合作伙伴、發(fā)行商和明星經(jīng)紀(jì)公司，希望將明星、政治人物和其他內(nèi)容創(chuàng)作者引入Twitter平臺(tái)，通過(guò)知名人物創(chuàng)作的內(nèi)容來(lái)銷(xiāo)售更多廣告，并促進(jìn)廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的贊助和品牌合作。
(相關(guān)資料圖)
消息人士透露，在本月早些時(shí)候與Twitter全球銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的一場(chǎng)會(huì)議上，亞卡里諾告訴員工，公司將全力贏回廣告主的信任。在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)需要“面對(duì)面作戰(zhàn)”，即當(dāng)面去說(shuō)服品牌方，而不是躲在自己的辦公桌背后。
廣告行業(yè)資深人士、AJL咨詢(xún)公司首席執(zhí)行官盧·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）表示：“我相信，（在亞卡里諾的領(lǐng)導(dǎo)下）Twitter將立即推出卓越的廣告產(chǎn)品。問(wèn)題在于對(duì)內(nèi)容的審核。這存在于兩個(gè)方面，一方面是為所有人，另一方面是為了馬斯克?！薄拔覀兿Ｍ瑏喛ɡ镏Z能在馬斯克的所作所為以及Twitter的品牌安全環(huán)境之間創(chuàng)造一個(gè)緩沖地帶。”
Twitter拒絕對(duì)此消息置評(píng)。
亞卡里諾的計(jì)劃是吸引更多的廣告收入。在亞卡里諾的帶領(lǐng)下，Twitter將嘗試扭轉(zhuǎn)此前的不利趨勢(shì)。在廣告行業(yè)，亞卡里諾以行業(yè)關(guān)系而聞名。
在馬斯克以440億美元收購(gòu)Twitter之后，許多大型廣告主削減或完全取消了在Twitter上的廣告投放。它們擔(dān)心，馬斯克在內(nèi)容審核上的寬松立場(chǎng)，其個(gè)人在Twitter上的出格言論，以及非正統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格可能給品牌帶來(lái)?yè)p害。馬斯克此前也表示，這導(dǎo)致Twitter每年50億美元的營(yíng)收下降了大約50%。
實(shí)際上，在被收購(gòu)之前，Twitter就已經(jīng)受到了廣告主和投資者的批評(píng)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，以及提供的廣告服務(wù)不及Meta和TikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。
Twitter的新廣告形式仍處于測(cè)試階段，同時(shí)也是Twitter向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型的一部分。今年早些時(shí)候，Twitter開(kāi)始支持長(zhǎng)視頻，上周還推出了類(lèi)似TikTok的短視頻信息流。
?？怂剐侣勄爸鞑ニ恕た柹═ucker Carlson）已經(jīng)Twitter開(kāi)設(shè)一檔新節(jié)目?？柹且幻乙淼碾娨曉u(píng)論員，他的入駐與馬斯克保持Twitter平臺(tái)對(duì)不同政治派別開(kāi)放的愿望一致。
亞卡里諾目前會(huì)將時(shí)間分配在紐約和硅谷之間。她最開(kāi)始成為T(mén)witter首席執(zhí)行官的候選人是在NBC環(huán)球與Twitter合作開(kāi)發(fā)奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容時(shí)。當(dāng)時(shí)，她試圖尋求進(jìn)一步合作，在這個(gè)過(guò)程中與馬斯克建立了密切的商業(yè)關(guān)系。
在上任第一個(gè)月的時(shí)間里，亞卡里諾就已經(jīng)讓Twitter整個(gè)公司感受到了她的存在。兩名知情人士透露，亞卡里諾將投資重建廣告、銷(xiāo)售和合作團(tuán)隊(duì)。這也是她在加入Twitter時(shí)向馬斯克提出的要求。馬斯克在收購(gòu)之后解雇了至少80%的Twitter員工，包括廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的許多人。此舉引發(fā)了廣告主和廣告公司的擔(dān)憂。馬斯克希望通過(guò)此舉大幅削減成本，以提振Twitter的財(cái)務(wù)狀況。
知情人士表示，在近期的全球銷(xiāo)售會(huì)議上，亞卡里諾對(duì)員工表示，她希望更多地與媒體接觸，并計(jì)劃在8月第一周通過(guò)Twitter的音頻社交功能Twitter Space去介紹她的愿景。
她和馬斯克還告訴投資者，計(jì)劃讓Twitter平臺(tái)上的商務(wù)活動(dòng)更容易，包括采取措施開(kāi)發(fā)數(shù)字錢(qián)包。此前已有媒體報(bào)道了Twitter在電商和內(nèi)容創(chuàng)作者方面的新計(jì)劃。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Twitter將追隨谷歌(120.01, -1.07, -0.88%)和Meta的腳步，探索如何在廣告業(yè)務(wù)中集成新興的生成式人工智能技術(shù)，幫助快速制定、測(cè)試和優(yōu)化廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Meta和谷歌也在探索類(lèi)似的工具。
亞卡里諾還承諾修復(fù)Twitter與合作伙伴的關(guān)系。例如，在馬斯克停止向眾多供應(yīng)商支付賬單，以削減成本之后，Twitter目前已經(jīng)恢復(fù)了向谷歌云的付款。
消息稱(chēng)，亞卡里諾正在洽談與谷歌建立更廣泛的合作，包括廣告合作，以及允許谷歌訪問(wèn)Twitter的部分?jǐn)?shù)據(jù)。此外，她還希望與亞馬遜、Salesforce和IBM等大型科技公司重新談判多項(xiàng)合同，以建立更廣泛的、統(tǒng)一的合作關(guān)系。
目前，亞卡里諾面臨的最棘手的任務(wù)是如何說(shuō)服品牌，使它們相信它們的廣告不會(huì)與有害內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)，同時(shí)滿足馬斯克對(duì)于放松內(nèi)容審核的想法。Twitter擁有自己的技術(shù)，去確保營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在特定關(guān)鍵字或某些帳號(hào)發(fā)布的內(nèi)容旁。Twitter也表示，平臺(tái)上有害內(nèi)容的數(shù)量正在減少。不過(guò)該公司仍然需要向廣告主證明這一點(diǎn)。
馬斯克此前表示，大部分廣告主要么已經(jīng)回歸，要么也承諾將會(huì)回歸，“只有少數(shù)公司例外”。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在2022年11月至今年5月期間，美國(guó)前100大廣告主中有60家暫停在Twitter上的廣告投放至少1個(gè)月。目前，有17家已經(jīng)恢復(fù)了廣告投放。
在上周的戛納廣告節(jié)上，Twitter在全球廣告銷(xiāo)售副總裁克里斯·里蒂（Chris Riedy）的帶領(lǐng)下小規(guī)模參展。在這場(chǎng)活動(dòng)前，里蒂還宣布，Twitter正在公開(kāi)招標(biāo)，希望通過(guò)第三方服務(wù)“讓廣告主對(duì)廣告相關(guān)的內(nèi)容有更大的控制權(quán)和透明度”。知情人士表示，Twitter已經(jīng)收到了大約20份方案。
許多品牌將亞卡里諾的上任視為T(mén)witter的福音。一家大型廣告公司的負(fù)責(zé)人表示，亞卡里諾將“對(duì)Twitter進(jìn)入市場(chǎng)的方式產(chǎn)生重大而快速的影響，尤其是在與客戶的關(guān)系方面”。
不過(guò)也有一些人持懷疑態(tài)度，認(rèn)為馬斯克仍有可能會(huì)對(duì)亞卡里諾的計(jì)劃造成干擾，而Twitter上仍將充斥有害內(nèi)容。有兩家大公司表示，由于擔(dān)心馬斯克的行為，以及他個(gè)人發(fā)布的內(nèi)容是否符合品牌調(diào)性，它們將推遲重返Twitter。
另一家廣告集團(tuán)的首席執(zhí)行官表示：“Twitter和亞卡里諾需要扭轉(zhuǎn)局面，在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收趨勢(shì)和廣告業(yè)務(wù)的U型反彈。但如果要到2024年年中至年底才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么將會(huì)是一條非常危險(xiǎn)和崎嶇的下行道路?！?/p>
責(zé)任編輯：李楠
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