行業(yè)大咖分享IPTV下一步的發(fā)展

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，IPTV流量紅利瓶頸期已經(jīng)到來(lái)，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2023年3月，IPTV總用戶數(shù)為3.87億戶，4月用戶數(shù)為3.89億戶，5月IPTV總用戶數(shù)達(dá)3.9億戶?？梢钥闯?，三個(gè)月中，IPTV盡管仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度很小，并且越發(fā)緩慢，整體用戶規(guī)模已經(jīng)趨于飽和。

IPTV已經(jīng)到了從求量到求質(zhì)的發(fā)展階段，而這一直是近幾年行業(yè)討論的重點(diǎn)，也是流媒體網(wǎng)「論道」上的重要議題。在剛剛結(jié)束的「北京論道」上，圍繞這一議題各方也發(fā)表了一系列真知灼見(jiàn)。

(資料圖)

芒果TV智慧大屏中心副總經(jīng)理馮霞表示，在越來(lái)越開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打通全國(guó)IPTV地域壁壘，集結(jié)大屏行業(yè)中堅(jiān)力量，圍繞大屏流量運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，尋求客廳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇，這是大屏業(yè)務(wù)破局的共識(shí)。

2021年4月，來(lái)自全國(guó)20個(gè)省市的廣電新媒體、第三方機(jī)構(gòu)專家聚力聚勢(shì)，首次推出了大屏聚寶盆平臺(tái)，2023年大屏聚寶盆“眾投計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生。馮霞介紹道，“眾投計(jì)劃”是基于“大屏聚寶盆”平臺(tái)，由全國(guó)各省市新媒體共同打造的內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)投計(jì)劃，打造更具行業(yè)影響力的IPTV大屏首播自制內(nèi)容、建立更靈活高效的內(nèi)容制作模式、更具想象力的商務(wù)創(chuàng)收模式等，以“共投、共創(chuàng)、共采、共享”為基本原則，共同尋找IPTV行業(yè)的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。如今作為大屏聚寶盆“眾投計(jì)劃”首個(gè)項(xiàng)目，第一部由IPTV首播的劇集——家庭情景喜劇《江湖一家人》已經(jīng)正式宣布開(kāi)機(jī)。

除此之外，IPTV協(xié)同發(fā)展還體現(xiàn)在各省IPTV平臺(tái)聯(lián)合打造的全國(guó)性產(chǎn)品品牌“看中國(guó)”專區(qū)的上線。在北京論道召開(kāi)期間，“看中國(guó)”22省上線啟動(dòng)儀式舉行。

北京新媒體(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理趙志成表示，在內(nèi)容上，IPTV越來(lái)越依賴CP，導(dǎo)致同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而“看中國(guó)”在內(nèi)容的IP打造上，邁出了探索性的一步。目前“看中國(guó)”專區(qū)內(nèi)容均來(lái)自于各分平臺(tái)提供的極具各省市區(qū)的特色內(nèi)容。

此外，盡管當(dāng)前全國(guó)不少省份的IPTV新媒體都自主搭建了IPTV大數(shù)據(jù)平臺(tái)，但I(xiàn)PTV分省運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂，而數(shù)據(jù)的割裂直接影響價(jià)值的挖掘。在此背景下，“看中國(guó)”項(xiàng)目22家成員單位聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)IPTV平臺(tái)首個(gè)全國(guó)綜合數(shù)據(jù)榜單——“IPTV數(shù)據(jù)排行榜”誕生。

當(dāng)然，整體而言，目前IPTV的跨省聯(lián)動(dòng)仍處于初級(jí)階段，但隨著各方布局的加快與共識(shí)的形成，接下來(lái)無(wú)疑還會(huì)有更多不同形式、不同維度的跨省聯(lián)動(dòng)探索。

IPTV向內(nèi)協(xié)同聯(lián)動(dòng)之外，提升自身用戶體驗(yàn)同樣重要。在杭州極視科技有限公司CEO葛家銀看來(lái)，解決IPTV用戶發(fā)展問(wèn)題的最關(guān)鍵的兩個(gè)字就是體驗(yàn)。

其一，EPG性能流暢度的體驗(yàn)，移動(dòng)光標(biāo)正常移動(dòng)，不能出現(xiàn)延時(shí)或者跳閃焦點(diǎn)現(xiàn)象，同時(shí)瀑布流瀏覽跟隨和移動(dòng)規(guī)律大致相同以及顯示效果、速度效率注重用戶體驗(yàn)，還要注意音視頻顯示加載要快，不能有明顯的加載過(guò)程，特別是EPG界面圖片的顯示。

其二，EPG用戶群體視覺(jué)體驗(yàn)，EPG主界面內(nèi)容海報(bào)盡量避免色彩雜亂，設(shè)計(jì)指導(dǎo)性的主界面，來(lái)適用于各個(gè)年齡的用戶群體，界面整潔可以促使提升收看時(shí)長(zhǎng)。

當(dāng)然在提升用戶體驗(yàn)的過(guò)程中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為重要手段，這強(qiáng)調(diào)的是用戶分層、用戶分級(jí)的重要性。唱吧副總裁、北京極致唱響科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人邱觀琛表示，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于用戶需要時(shí)及時(shí)為其推薦更感興趣的內(nèi)容，以此提高轉(zhuǎn)化。常見(jiàn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式包括基于用戶行為做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)找到用戶在使用APP過(guò)程中哪個(gè)環(huán)節(jié)流失最多，然后去研究并優(yōu)化它。此外還包括個(gè)性化推薦，比如用戶點(diǎn)歌列表里已經(jīng)沒(méi)有其他歌曲，相當(dāng)于即將終止演唱行為，這時(shí)給他推薦一些可能感興趣的歌曲，可能就會(huì)提升用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。另外針對(duì)不同用戶可以進(jìn)行針對(duì)性的差異化營(yíng)銷，針對(duì)付費(fèi)用戶、免費(fèi)用戶，活躍用戶、流失用戶，低活躍、高活躍用戶都能制定更為具體的運(yùn)營(yíng)策略。

帕科視訊科技(杭州)股份有限公司產(chǎn)品技術(shù)中心總經(jīng)理邊祥國(guó)同樣認(rèn)為，要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化的區(qū)分，不活躍用戶、活躍用戶、買不同產(chǎn)品包的用戶、流失的用戶、打電話投訴的用戶等等，用戶分群完成后要對(duì)不同用戶定義不同的指標(biāo)和增長(zhǎng)策略，用不同工具能力促使增長(zhǎng)，比如線上線下活動(dòng)、客戶回訪等等，最終通過(guò)組合的活動(dòng)做數(shù)據(jù)的輸出，并對(duì)數(shù)據(jù)做一個(gè)綜合的考評(píng)。

此外在數(shù)據(jù)、技術(shù)的深度融合和共同賦能下，IPTV運(yùn)營(yíng)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)精細(xì)化，還將越來(lái)越智能，趨向智慧化。

對(duì)于數(shù)據(jù)化、智能化運(yùn)營(yíng)，北京新媒體集團(tuán)IPTV運(yùn)營(yíng)拓展部主任齊若凡發(fā)表了看法。齊若凡表示，純?nèi)斯み\(yùn)營(yíng)沒(méi)有辦法照顧用戶的不同需求，而且效率偏低，行業(yè)應(yīng)該依靠智能運(yùn)營(yíng)帶來(lái)點(diǎn)擊、訂購(gòu)、活躍和變現(xiàn)的提升。整個(gè)過(guò)程將以算力算法為核心，以個(gè)性化運(yùn)營(yíng)為目的，來(lái)達(dá)到各項(xiàng)指標(biāo)的提升與人力成本的降低，當(dāng)然并不是簡(jiǎn)單的將算力算法的平臺(tái)搬到IPTV中來(lái)，就能自動(dòng)做很多的事情，而是有很多具體的工作和細(xì)節(jié)要做，在具體實(shí)施規(guī)則上，更多的是要聚焦單場(chǎng)景的模型，并快速迭代拆換無(wú)效場(chǎng)景，嘗試可能的增量場(chǎng)景。

帕科視訊科技(杭州)股份有限公司產(chǎn)品技術(shù)中心總經(jīng)理邊祥國(guó)也表示，以往更偏向以人為主的運(yùn)營(yíng)，而目前更希望數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)，包括用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)。

換個(gè)角度來(lái)看，精細(xì)化不只體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)層面，在內(nèi)容和產(chǎn)品層面也要強(qiáng)調(diào)精細(xì)化，即基于不同用戶群體需求的差異點(diǎn)，推出不同的針對(duì)性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合。

對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域，遼視新媒體發(fā)展有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬梓堯表示，視聽(tīng)內(nèi)容作為吸引用戶流量的基礎(chǔ)載體，將聽(tīng)和看轉(zhuǎn)變?yōu)橛煤屯妫嘣?wù)和玩法將大幅度提升視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值。馬梓堯還強(qiáng)調(diào)，基于多元化服務(wù)，要打通各類渠道，將數(shù)字和實(shí)體、各種資源以及不同體系融合至新媒體平臺(tái)中，形成一個(gè)具備社交能力，用更多產(chǎn)品服務(wù)滿足用戶不同需求，打造閉環(huán)生態(tài)圈。

杭州極視科技有限公司CEO葛家銀同樣強(qiáng)調(diào)了細(xì)分內(nèi)容的重要性，他表示，全面重視細(xì)分領(lǐng)域的合作與發(fā)展，對(duì)整個(gè)平臺(tái)用戶活躍來(lái)講，將起到關(guān)鍵性的重要作用，如今隨著IPTV發(fā)展和內(nèi)容的豐富，細(xì)分領(lǐng)域也在逐步發(fā)生演變，有些細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)包羅萬(wàn)象、有些進(jìn)行繼續(xù)細(xì)分化拆分更細(xì)的垂直領(lǐng)域如健康、戲曲、健身、寵物等，甚至頻道化延伸，使得習(xí)慣用頻道收看節(jié)目的群體更加便捷。當(dāng)然細(xì)分領(lǐng)域也處于分久必合合久必分的情形，為滿足不同人群的需求，獨(dú)立小包、融合大包、垂直包相繼出現(xiàn)，新的形態(tài)必有新的模式和營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，否則就是一個(gè)失敗的模式。

小結(jié)：

目前IPTV用戶規(guī)模紅利已經(jīng)逐漸觸頂，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，從運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)、模式等層面，IPTV都亟待變革和創(chuàng)新。

當(dāng)然挑戰(zhàn)的另一面是機(jī)遇，是產(chǎn)業(yè)躍升。我們也可以看到，目前產(chǎn)業(yè)各方正通過(guò)不同維度的舉措進(jìn)行破局謀變，并取得一些階段性成果，這意味著更多價(jià)值空間，也反映出產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步成熟。

可以明確的是，接下來(lái)IPTV還將圍繞技術(shù)升級(jí)、用戶細(xì)分、開(kāi)放合作等不斷探索。在此過(guò)程中，IPTV將不斷拓界、破圈，并衍生出更多新的增量和可能。

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責(zé)任編輯：李楠

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