近期發(fā)布的《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，2023年廣告主信心指數(shù)整體起伏不大，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)情況的信心仍是下降趨勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算收緊的情況下，廣告主愈發(fā)重視將錢(qián)花在“刀刃”上。
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事實(shí)上，受疫情以及宏觀經(jīng)濟(jì)下行的影響，近幾年廣告市場(chǎng)整體呈低迷態(tài)勢(shì)。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比減少7.4%，2020年同比減少11.6%，2021年全年整體增長(zhǎng)11.2%，但與2019年相比仍存在差距，2022年全年廣告市場(chǎng)同比又減少11.8%。
廣告主最初減少投放預(yù)算之際，以銷(xiāo)量為直接目的的效果廣告?zhèn)涫懿毮俊６鼛啄?，品牌廣告的價(jià)值又反復(fù)被提及和討論。
東吳證券研究表明，如今越來(lái)越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，在利用效果廣告與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，只要尚未形成品牌效應(yīng)，就只能通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)獲得流量，這樣一來(lái)使得效果廣告價(jià)格不斷提高，最終廣告主面臨成本壓力也隨之攀升，單純追求效果的反饋，導(dǎo)致效果廣告投放的ROI持續(xù)下滑，因而使得品牌廣告的性?xún)r(jià)比突顯。另?yè)?jù)CTR發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，廣告主將愈發(fā)著眼品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，費(fèi)用分配趨向于品效相當(dāng)。
在此背景下，電視大屏作為品牌投放重要媒介，在廣告市場(chǎng)中必然面臨更多的機(jī)會(huì)和可能。
當(dāng)然，效果始終是企業(yè)和廣告主的永恒追求，從某種程度看，品牌廣告的最終目的也是為了營(yíng)銷(xiāo)效果。而為了贏得更多投放預(yù)算和占據(jù)更多廣告市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終導(dǎo)向甚至一度轉(zhuǎn)為“品效合一”。
近幾年，電視大屏也一直在強(qiáng)調(diào)品效營(yíng)銷(xiāo)，甚至一些想要在電視大屏上直接完成轉(zhuǎn)化，提供從品牌到效果的一站式解決方案。但由于電視大屏仍以呈現(xiàn)為主，在交互上仍存在短板，用戶(hù)也并未形成在電視上購(gòu)物的習(xí)慣，電視大屏的轉(zhuǎn)化能力一直沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。
此前流媒體網(wǎng)采訪秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(zhǎng)、明略科技集團(tuán)副總裁譚北平時(shí)，他曾表示，不同媒介的屬性和使用場(chǎng)景不同，既要也要難度較大，“品效合一”的設(shè)想往往過(guò)于理想化。
對(duì)于電視大屏的品效銷(xiāo)或許可以換一種思路來(lái)看，電視大屏主打呈現(xiàn)、曝光，而通過(guò)聯(lián)動(dòng)移動(dòng)端媒介完成轉(zhuǎn)化似乎更為合理。
群邑《山海今》數(shù)據(jù)顯示，69%的消費(fèi)者存在即時(shí)伴隨行為，即在觀看同時(shí)，對(duì)感興趣的內(nèi)容/商品進(jìn)行搜索、互動(dòng)、分享等行為。在大小屏均觸達(dá)情況下，用戶(hù)在觀看時(shí)有38.5%的加購(gòu)行為，觀看后有37.3%的加購(gòu)行為。
勾正科技數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)智能大屏背后，對(duì)應(yīng)2.7個(gè)成員，3.1臺(tái)手機(jī)，在收看大屏?xí)r平均有1.2-2個(gè)成員在屏前收看；40%手機(jī)用戶(hù)在看電視時(shí)習(xí)慣同時(shí)使用手機(jī)；消費(fèi)者在觀看大屏內(nèi)容后，有意在其他設(shè)備上了解、加購(gòu)的達(dá)50%，在重點(diǎn)節(jié)日事件發(fā)生時(shí)該比例超過(guò)70%。
風(fēng)行研究也表明，電視大屏單一的曝光效果并不足以支撐用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在廣告觸達(dá)過(guò)后，用戶(hù)往往會(huì)去電商平臺(tái)、社媒等媒介中搜索相關(guān)產(chǎn)品。大小屏跨屏是全方位立體的，并非產(chǎn)品曝光后，用戶(hù)就會(huì)直接下單。
也就是說(shuō)，大小屏“協(xié)同投放”，通過(guò)多媒介組合聯(lián)投、多渠道觸達(dá)強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，有望讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生更大的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。
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