成本可控題材多元 “小而美”中視頻綜藝受青睞

今年暑期，多檔“小而美”的中視頻綜藝集中上線(xiàn)，成為不少觀眾的“下飯神器”。作為《五十公里桃花塢》的衍生節(jié)目，《桃花塢開(kāi)放中》今年更名為《活力滿(mǎn)分的夏天》，于8月3日起在騰訊視頻開(kāi)播；7月17日，高口碑綜藝《閃亮的日子》迎來(lái)第四季，再度開(kāi)啟全新的生活觀察；《毛雪汪》夏季首期節(jié)目于6月12日上線(xiàn)，繼續(xù)呈現(xiàn)毛不易、李雪琴與一眾好友的相處日常。

在綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，成本可控、內(nèi)容靈活的中視頻綜藝受到行業(yè)青睞，題材類(lèi)型也愈發(fā)多元。

(資料圖)

平臺(tái)加碼布局

中視頻綜藝以小體量、制作周期快、話(huà)題新鮮度高、內(nèi)容生活化等創(chuàng)作特點(diǎn)，成為長(zhǎng)短視頻平臺(tái)探索方向之一。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)是中視頻綜藝創(chuàng)作的主力軍。其中，騰訊視頻對(duì)中視頻綜藝的布局已初具體系，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“小鮮綜”賽道，陸續(xù)推出《毛雪汪》《愛(ài)情這件小事》《大有可為的我》《展開(kāi)說(shuō)說(shuō)》《活力滿(mǎn)分的夏天》等節(jié)目；優(yōu)酷打造“一刻綜廠牌”系列，以“一刻鐘”的快節(jié)奏敘事篇幅，聚焦旅游、戀愛(ài)、新社交、文化等不同領(lǐng)域，推出了《出發(fā)吧！老孟》《靜靜吧！戀人》《來(lái)一局吧！康永哥》《夜歸人3》等節(jié)目；芒果TV成立大芒計(jì)劃工作室，發(fā)力精品中視頻內(nèi)容，代表作有《YES OR NO》《衣見(jiàn)傾心》《定義2021》等。除了自制中視頻綜藝，各平臺(tái)S級(jí)綜藝的衍生節(jié)目大多采用中視頻形式，如騰訊視頻的《活力滿(mǎn)分的夏天》，愛(ài)奇藝的《爆裂的后臺(tái)》《說(shuō)唱少年加載中》等。

短視頻平臺(tái)對(duì)中視頻綜藝也早有嘗試。抖音在推出明星定制類(lèi)綜藝的同時(shí)，內(nèi)容逐漸向大眾屬性靠攏。如《她的雙重奏》邀請(qǐng)六位不同年齡、不同性格的女性，分享各自對(duì)婚戀情感、性別歧視等問(wèn)題的看法，展現(xiàn)女性力量；《星媽請(qǐng)回答》瞄準(zhǔn)90后年輕媽媽?zhuān)τ齼杭彝ソ⒂H密的情感聯(lián)系?？焓只诖怪鳖I(lǐng)域打造內(nèi)容，建立起“直播+中視頻+短視頻”的融合式多屏組合形態(tài)，如《岳努力越幸運(yùn)》以美食為切入口，《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》將綜藝元素與冰雪運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，《11點(diǎn)睡吧》聚焦睡眠問(wèn)題等。

衛(wèi)視平臺(tái)也在努力探索更短、更具有陪伴性的節(jié)目。例如，湖南衛(wèi)視開(kāi)辟“730 節(jié)目帶”，先后上星播出《少年說(shuō)》《神奇的漢字》《叮咚上線(xiàn)！老師好》《向上吧少年》等青少年教育主題綜藝節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)均在30分鐘以?xún)?nèi)。

騰訊在線(xiàn)視頻節(jié)目?jī)?nèi)容制作部副總經(jīng)理邱越表示，騰訊視頻之所以推出以《毛雪汪》為代表的一系列“小鮮綜”，一為探尋綜藝內(nèi)容形態(tài)的新鮮感，二為擁有穩(wěn)定的周播節(jié)目吸引用戶(hù)長(zhǎng)線(xiàn)觀看。新作頻出的“小鮮綜”賽道，經(jīng)過(guò)一系列嘗試、迭代，已經(jīng)為平臺(tái)開(kāi)辟了一塊創(chuàng)新“試驗(yàn)田”，“‘小鮮綜’幫我們跑通了一個(gè)新的方法論：想做新內(nèi)容，但不知道新形態(tài)什么樣，用什么思路來(lái)嘗試和測(cè)試，就可以先用‘小鮮綜’的形式去實(shí)驗(yàn)?！?/p>

成立于2016年的大千影業(yè)以綜藝后期制作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)探索中視頻內(nèi)容，包括中短視頻綜藝、分賬短劇等。在大千影業(yè)CEO、《閃亮的日子》制片人趙林林看來(lái)，中視頻綜藝的應(yīng)運(yùn)而生與綜藝市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，更基于觀眾觀看習(xí)慣的改變，“雖然長(zhǎng)短視頻的底層邏輯不同，但被短視頻改變收看習(xí)慣的觀眾，現(xiàn)在更傾向于用碎片時(shí)間觀看內(nèi)容。我們想把內(nèi)容做得輕巧一些，通過(guò)每天的節(jié)目為觀眾提供陪伴感?！?/p>

趙林林表示，傳統(tǒng)綜藝通常需要覆蓋更多人群，特別是電視節(jié)目，需要兼顧各年齡層觀眾的喜好。雖然很多長(zhǎng)視頻綜藝也會(huì)做一些垂直向內(nèi)容，但目標(biāo)至少會(huì)設(shè)定在百萬(wàn)級(jí)以上的受眾。中視頻綜藝可以聚焦更加細(xì)分的領(lǐng)域，也適用于各種題材，“因?yàn)樗w量小，投資也相對(duì)較小，嘗試起來(lái)比較容易。如果項(xiàng)目成功，后續(xù)可能會(huì)有繼續(xù)拓展和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，甚至可以演變成一個(gè)更長(zhǎng)久的IP?！?/p>

制作要精簡(jiǎn) 更要精準(zhǔn)

與傳統(tǒng)節(jié)目相比，中視頻綜藝在節(jié)目策劃、嘉賓選擇、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)等方面都有著不同邏輯。

《閃亮的日子》是大千影業(yè)與騰訊視頻分賬體系合作產(chǎn)出的一檔中視頻綜藝，致力于呈現(xiàn)藝人與普通人生活無(wú)異的真實(shí)面貌，大膽啟用“日更”模式，為用戶(hù)營(yíng)造陪伴感。該節(jié)目第一季的籌備周期在半年左右，于2021年8月進(jìn)行前期調(diào)查，11月前期人員到位，12月月初敲定全部藝人，12月月底進(jìn)行棚錄，2022年1月17日播出。

趙林林表示，中視頻綜藝制作周期雖短，但和常規(guī)綜藝走的流程、播出效果的要求都是一樣的，“大綜藝可以通過(guò)明星個(gè)人流量加持節(jié)目熱度，中視頻綜藝褪去流量紅利，又因?yàn)槌杀镜?，缺乏營(yíng)銷(xiāo)，所以對(duì)制作團(tuán)隊(duì)的要求更高?！?/p>

《閃亮的日子》前三季的豆瓣評(píng)分均值達(dá)到9分，如今已經(jīng)播到第四季。趙林林介紹，《閃亮的日子》制作團(tuán)隊(duì)成員普遍都參與過(guò)S級(jí)綜藝的制作，整體配置主打“精簡(jiǎn)”，幾乎每個(gè)人都身兼數(shù)職，且前期拍攝采用的是從后期倒推的邏輯，“最終片子要呈現(xiàn)什么，我們就只拍攝什么，能用2個(gè)機(jī)位絕對(duì)不用3個(gè)機(jī)位，對(duì)內(nèi)容沒(méi)有幫助的支出全部砍掉?！痹诩糨嬰A段，《閃亮的日子》也大膽做減法，“如果節(jié)奏太慢，包袱不夠緊湊，很容易流失觀眾?！?/p>

作為一檔日更綜藝，《閃亮的日子》的創(chuàng)作任務(wù)繁重，節(jié)目導(dǎo)演綠頭魚(yú)感嘆，這是他做過(guò)的最累的一檔節(jié)目?！堕W亮的日子》邊拍邊剪，從選題執(zhí)行到粗剪、精剪、定剪，一周至少要審30多遍片子。綠頭魚(yú)表示，在錄制過(guò)程中，導(dǎo)演組從不預(yù)設(shè)結(jié)果，只是給出框架臺(tái)本，所有的創(chuàng)意靈感都是從實(shí)際出發(fā)，將規(guī)則的定義權(quán)交給嘉賓。

“我們已經(jīng)制作了190多期節(jié)目，題材不斷變化，但總體的邏輯框架保持一致。例如，每期個(gè)人VCR部分根據(jù)嘉賓的生活展開(kāi)，團(tuán)隊(duì)會(huì)提前了解嘉賓未來(lái)十幾天的動(dòng)向，然后選出具有個(gè)人特色、有趣的事件來(lái)記錄。這種創(chuàng)作方式使得節(jié)目邏輯連貫，且呈現(xiàn)不同情感。此外，團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)一些團(tuán)建活動(dòng)，如慶生主題、旅行特輯、元旦晚會(huì)等，以豐富節(jié)目?jī)?nèi)容?！痹谒磥?lái)，中視頻綜藝的優(yōu)勢(shì)在于可以根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)與觀眾互動(dòng)，因此節(jié)目?jī)?nèi)容要與現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，突出“真實(shí)感”和“陪伴感”，“中視頻綜藝這種形式，所謂的創(chuàng)新并非追求刻意的突破，而是將真實(shí)的生活融入創(chuàng)作。此外，中視頻綜藝在保持新鮮感、創(chuàng)意元素的同時(shí)，要更加關(guān)注觀眾的興趣和需求，以確保節(jié)目的吸引力和長(zhǎng)久性?！?/p>

《活力滿(mǎn)分的夏天》制片人許乃哲認(rèn)為，中視頻綜藝與傳統(tǒng)綜藝在拍攝方法和制作流程上沒(méi)有本質(zhì)差別，最大的差別在于成本和時(shí)長(zhǎng)。他的創(chuàng)作心得是要盡量做到“精準(zhǔn)”，但所謂的“精準(zhǔn)”并非完全照搬臺(tái)本，讓嘉賓演出預(yù)設(shè)的反應(yīng)，“做長(zhǎng)視頻綜藝，可以通過(guò)后期剪輯去提煉亮點(diǎn)。但中視頻綜藝錄制節(jié)奏快，制作周期短，需要團(tuán)隊(duì)盡量提前想好所有細(xì)節(jié)，在濃縮的時(shí)間里刺激嘉賓有效輸出，塑造人物關(guān)系，引出話(huà)題點(diǎn)或爆點(diǎn)，結(jié)尾還要放出鉤子，吸引觀眾繼續(xù)收看下一集?！?/p>

嘉賓的選擇也要精準(zhǔn)，許乃哲表示，“做綜藝主要看能不能把人的增量做出來(lái)。有時(shí)候人選對(duì)了，就一切都對(duì)了。我的經(jīng)驗(yàn)是前期要有足夠的溝通，在充分了解后，選擇跟節(jié)目調(diào)性相匹配的嘉賓?！?/p>

商業(yè)模式愈加多元

傳統(tǒng)綜藝制作一般依賴(lài)“先招商、再立項(xiàng)”的流程，一些前期沒(méi)有IP背書(shū)的項(xiàng)目極易半路夭折，但中視頻綜藝多數(shù)選擇一邊播，一邊吸引客戶(hù)，有的甚至不依賴(lài)廣告主，僅靠分賬模式就能平衡支出。

據(jù)介紹，《毛雪汪》第一年的會(huì)員收入就已經(jīng)相當(dāng)于一檔小體量的S級(jí)節(jié)目。該節(jié)目第二年春日季剛上線(xiàn)時(shí)，單周播放量達(dá)到1.8億，陸續(xù)解鎖多個(gè)品牌贊助，成為騰訊視頻首個(gè)跑通內(nèi)容模式和商業(yè)模式的中視頻綜藝。

《活力滿(mǎn)分的夏天》也成功拿到招商。許乃哲表示，中視頻綜藝體量輕，聲量也相對(duì)較小，但節(jié)目的受眾面貌清晰，可以更好地服務(wù)相對(duì)特定的客戶(hù)，“‘小鮮綜’的制作費(fèi)遠(yuǎn)低于長(zhǎng)視頻節(jié)目，但‘給創(chuàng)作者很大的空間’。比如，我們?nèi)ツ曜龅氖恰短一▔]開(kāi)放中》，今年是《活力滿(mǎn)分的夏天》，明年可能在桃花塢再搞個(gè)其他方向的節(jié)目，雖然還是用‘桃花塢’的IP，但玩法很靈活，各種想法都可以大膽嘗試?！?/p>

在許乃哲看來(lái)，品牌選擇大節(jié)目，通常更看重節(jié)目的IP和影響力，但產(chǎn)品可能與節(jié)目并無(wú)關(guān)聯(lián)，只單純追求曝光量，“‘小鮮綜’則不同，品牌都是為了強(qiáng)匹配才找來(lái)的。比如，我們兩季節(jié)目的客戶(hù)都是飲品品牌，團(tuán)隊(duì)可以將品牌信息融入節(jié)目，玩各種花樣，不僅不會(huì)傷害節(jié)目?jī)?nèi)容，還能與品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！?/p>

作為分賬綜藝的代表作之一，《閃亮的日子》所承載的試驗(yàn)性不言而喻。趙林林表示，依靠?jī)?nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，第四季的熱播拉動(dòng)用戶(hù)對(duì)前幾季的重復(fù)觀看，每天都有一部分分賬收入。分賬收入之外，《閃亮的日子》第四季也迎來(lái)了冠名商，制作團(tuán)隊(duì)還將這個(gè)消息作為整蠱橋段融入節(jié)目，惹得已經(jīng)求了三季冠名的嘉賓當(dāng)眾飆淚。

與此同時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)也在嘗試一些新的方式來(lái)“補(bǔ)貼”節(jié)目，如推出節(jié)目周邊“小閃包”，通過(guò)直播吸引用戶(hù)等。趙林林強(qiáng)調(diào)，中視頻綜藝的商業(yè)模式其實(shí)與傳統(tǒng)綜藝無(wú)異，吸金能力也與節(jié)目形式關(guān)系不大，最終的落腳點(diǎn)還是要放在做好內(nèi)容上。

邱越認(rèn)為，“小鮮綜”是最容易實(shí)現(xiàn)B端和C端收入平衡的品類(lèi)，且未來(lái)的商業(yè)模式會(huì)更加多元化?！俺薆端的商業(yè)價(jià)值一定會(huì)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)繼續(xù)存在，還有非常多C端的方式，而且未來(lái)C端的占比可能更高，如會(huì)員、單點(diǎn)、跨平臺(tái)、直播帶貨、IP多元化收入、游戲聯(lián)運(yùn)、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合等?！?/p>

在邱越看來(lái)，以騰訊視頻的一系列“小鮮綜”為代表的中視頻綜藝，將為各平臺(tái)構(gòu)筑牢固的用戶(hù)水位基底。同時(shí)，這些定位精準(zhǔn)、風(fēng)格明確、面貌清晰的輕體量節(jié)目，也將成為跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、多元化經(jīng)營(yíng)和商業(yè)化變現(xiàn)等方面的排頭兵，為平臺(tái)打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

責(zé)任編輯：李楠

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