從內(nèi)容到app使用,視頻平臺的競爭無處不在

當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)已突破10億，占總網(wǎng)民的96.5%，用戶規(guī)模的迅速增加使得平臺在商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間陷入了一種矛盾境地。

(資料圖片僅供參考)

一方面，從免費(fèi)向付費(fèi)過渡本身就充滿挑戰(zhàn)。

對于長期享受免費(fèi)服務(wù)的用戶而言，適應(yīng)付費(fèi)需要過程。隨著時間推移，在以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式中，用戶逐漸減少了對付費(fèi)的“痛苦感”。當(dāng)下雖然沒有達(dá)到人人付費(fèi)的階段，但國內(nèi)總體付費(fèi)意識相較10年前已經(jīng)有了明顯的進(jìn)步。

另一方面，會員廣告權(quán)益、收費(fèi)定價機(jī)制、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的透明度，以及多重收費(fèi)的現(xiàn)象都在影響用戶體驗。

購買付費(fèi)視頻產(chǎn)品后，用戶會特別關(guān)注內(nèi)容是否與所付費(fèi)的相符，以及是否滿足他們的期望。低質(zhì)量的視頻產(chǎn)品可能會給用戶帶來糟糕的觀看體驗，引發(fā)不滿和失望情緒。這種情況有可能損害他們對品牌的信任和忠誠度，從而影響購買決策和持續(xù)付費(fèi)意愿。

換言之，在付費(fèi)意識日漸增長的當(dāng)下，無論是純粹的內(nèi)容收費(fèi)還是商業(yè)化配套，用戶在接受內(nèi)容產(chǎn)品時都可能受到這些方面的干擾。

比如廣告問題、界面設(shè)計與導(dǎo)航、跳轉(zhuǎn)與加載速度、搜索和過濾功能等，都會影響用戶對使用體驗的評價。這種干擾經(jīng)常導(dǎo)致用戶流失，甚至對平臺的商業(yè)價值產(chǎn)生不利影響。

在這個背景下，用戶對平臺實際使用體驗是否與平臺們的期望一致，必然會成為一個值得深入探討的議題。

從用戶出發(fā)？

App設(shè)計動機(jī)不“純”

視頻平臺首先是一款A(yù)pp，然后才是內(nèi)容服務(wù)平臺，那么用戶體驗在其競爭中必然扮演著重要角色。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，任何一個App在上線之前都需要經(jīng)過嚴(yán)格的測試。

傳統(tǒng)的App測試是對設(shè)備上的應(yīng)用程序進(jìn)行測試的過程，除了功能測試外，還包括性能、安全性和用戶界面等各個方面的測試范圍，甚至還需要應(yīng)對可能發(fā)生的電話、短信等中斷事件的測試處理。App測試的主要目的是尋找平臺的競爭力，從而獲得市場地位。

但在當(dāng)下，視頻平臺們的界面設(shè)計與導(dǎo)航、跳轉(zhuǎn)與加載速度、搜索和過濾等功能早已脫離了本質(zhì)，夾雜了商業(yè)化。這對用戶來說，使用體驗上的不適會影響其對平臺的忠誠度。

“在看一部劇的時候，會出現(xiàn)其他劇或綜藝的廣告，很影響觀影。如果這種感覺上頭的時候，我會不再續(xù)費(fèi)這家平臺，轉(zhuǎn)而充值其他平臺?！弊穭酆谜咝√欤ɑ┍硎尽?/p>

但其實，這一現(xiàn)象不僅在一個平臺出現(xiàn)，某視頻平臺產(chǎn)品經(jīng)理麥克（化名）告訴骨朵，在他們公司，這種操作被劃分在展示廣告當(dāng)中。

出現(xiàn)這種情況的原因有兩種，一是基于算法，平臺會根據(jù)用戶的瀏覽記錄、停留時長，針對用戶畫像進(jìn)行推薦；二是基于商業(yè)，商業(yè)又分為平臺主動引流和被動引流。

“能夠讓平臺主動為其引流的都是一些平臺主推的劇集、綜藝和電影，而讓平臺被動引流的主要原因，是一些影視項目和平臺存在合約廣告、競價廣告、程序化廣告的合作模式?！蹦壳胞溈酥饕?fù)責(zé)品牌廣告方面的業(yè)務(wù)，他認(rèn)為小天所說的現(xiàn)象，從嚴(yán)格意義上來說并非品牌廣告。

“其實純品牌廣告和這種項目廣告區(qū)別不大，都會用到CPT、CPM、CPC這三種基礎(chǔ)計費(fèi)方式?！保–PT是指按獨(dú)占的時間段結(jié)算，這種模式可以獲得強(qiáng)曝光卻無法使用受眾定向；CPM則是按千次展示結(jié)算，廣告需求方會估計點擊率和點擊價值；CPC是按點擊次數(shù)結(jié)算，廣告供給方會估計點擊率，而廣告需求方則會評估點擊的價值。）

品牌方投放廣告是為了提高銷售額，而片方投放廣告則是為了提高播放量?！皩ζ脚_這種操作就像‘吃雞翅’，雖然有肉（指收益）卻不能飽腹，甚至帶有含毒的淋巴（用戶的反感）。”麥克認(rèn)為，平臺這種導(dǎo)流模式對會員并不友好，甚至?xí)疬B鎖反應(yīng)。

“就算是單純從喜好出發(fā)的倒流推送也出現(xiàn)過反面教材，比如今日頭條當(dāng)初就因為不恰當(dāng)?shù)耐扑蜋C(jī)制被大眾詬病?！丙溈俗鳛楫a(chǎn)品經(jīng)理，始終堅信良好的用戶體驗才是商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

除了前文介紹的展示廣告外，麥克還介紹了搜索廣告，指視頻平臺的主界面與檢索目標(biāo)與推薦、觀看結(jié)束的跳轉(zhuǎn)和推薦。

目前平臺的主界面大多以平臺主推且正在更新的項目為主，而對于那些已經(jīng)更新完進(jìn)入內(nèi)容儲備階段的項目，平臺會擬定投放人群。

“平臺會從不同的維度進(jìn)行分類，一是為了滿足用戶的觀影需求，二是為了留住用戶?！丙溈怂诘钠脚_會為每一個項目進(jìn)行用戶畫像建模，根據(jù)這個建模反推出潛在用戶進(jìn)行推送。

麥克認(rèn)為，相同演職人員、題材的推送并不是最高明的設(shè)計，能夠引導(dǎo)并成功留住用戶才是展現(xiàn)APP設(shè)計水平的關(guān)鍵。

對此，綜藝愛好者影子（化名）和麥克有不同的看法。

在體感上，芒果TV的界面雖然像麥克不認(rèn)可的那樣，比如與其他平臺將劇集、電影放在Banner的主推位置相比，其讓綜藝占主導(dǎo)位置，在綜藝分界面上還會推薦同品類綜藝。在跳轉(zhuǎn)方面，芒果TV也不會像其他平臺那樣自動播放該節(jié)目藝人的內(nèi)容，而是自動播放該綜藝的前一季、后一季或其他綜藝正片。

但影子認(rèn)為，這樣的界面設(shè)計并沒有給她帶來內(nèi)容審美的倦怠感?！懊⒐粋€綜藝火了就會馬上推出一個相似的來滿足觀眾，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》火了之后馬上出《披荊斬棘的哥哥》，會填補(bǔ)我追更的空白。”

可見視頻App的設(shè)計不僅需要互聯(lián)網(wǎng)思維，也需要內(nèi)容邏輯的支撐。

創(chuàng)收路漫漫平臺的成本壓力何時能緩解？

長視頻的盈利模式主要涵蓋廣告和會員兩方面。

在廣告方面，近年來因受到信息流廣告的影響，貼片廣告收入急劇下滑。

“相較于短視頻，廣告在長視頻的插播機(jī)會上受限，導(dǎo)致短視頻的信息流廣告更受廣告主青睞，這與推薦系統(tǒng)的準(zhǔn)確性和內(nèi)容廣告的高轉(zhuǎn)化有關(guān)?！丙溈吮硎荆?strong>會員收入和廣告收入之間存在競爭關(guān)系，會員數(shù)量的增加也是導(dǎo)致廣告收入減少的原因之一，因為會員付費(fèi)獲得的不僅是內(nèi)容權(quán)益，還包含“無廣告”權(quán)益。

麥克認(rèn)為，成本才是造成視頻平臺和用戶之間矛盾的主要原因。目前針對成本把控，視頻平臺們選擇了不同的模式。

一是通過低成本的UGC內(nèi)容吸引用戶，逐步培養(yǎng)用戶忠誠度，然后引入高質(zhì)量的PGC內(nèi)容，提高用戶的付費(fèi)意愿。

這種形式的主要代表平臺就是B站。雖然憑借這種模式，其收獲了一大批愿意付費(fèi)的忠誠用戶，但從其8月17日公示的2023第二季度未經(jīng)審計財務(wù)報告（下文簡稱B站二季度財報）不難看出，B 站目前依舊沒有實現(xiàn)盈利。

根據(jù)B站二季度財報數(shù)據(jù)顯示，B站的次要營收來源是廣告業(yè)務(wù)。整個二季度B站的廣告收入達(dá)到15.73億元（約合2.169億美元），同比增長35.84%。對B站以往發(fā)布的數(shù)據(jù)綜合對比后，骨朵發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)已連續(xù)兩個季度成為B站增量營收貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù)，其總營收占比在二季度也提升至29.7%。

目前，B站的廣告模式僅涵蓋商業(yè)廣告（包括內(nèi)容IP、硬廣、召集令、新品發(fā)布和活動營銷）、招商廣告（包括虛擬偶像和直播招商相關(guān)的商業(yè)化廣告）、內(nèi)部廣告（主要面向B站游戲流量）以及效果廣告（商業(yè)廣告啟動、信息流和品牌號投放）。

在貼片廣告業(yè)務(wù)尚未被B站開啟的情況下，B站廣告業(yè)務(wù)的增長在一定程度上反映了其在內(nèi)容建設(shè)、用戶增長、使用時長和流量管理方面的成就。

成本把控的第二種模式，是通過自制內(nèi)容實現(xiàn)差異化內(nèi)容構(gòu)建的競爭優(yōu)勢，避免潛在利潤被上游產(chǎn)業(yè)蠶食。目前實現(xiàn)盈利的視頻平臺僅有愛奇藝和芒果TV，但兩個平臺的盈利模式和成本來源卻并不相同。

愛奇藝方面，根據(jù)今日發(fā)布的第二季度財報顯示，在第二季度的總營收中，會員服務(wù)營收達(dá)到49億元，同比增長15%，這些收入主要來自于訂閱會員數(shù)的增加；其在線廣告服務(wù)營收為15億元，同比增長25%，這些收入主要來自于效果廣告和品牌廣告。

芒果TV方面，由于該平臺與其他平臺情況不同，其不需要投入高昂的內(nèi)容預(yù)算，只需要向湖南衛(wèi)視支付版權(quán)費(fèi)，有利的先天條件讓其成為第一個創(chuàng)收的視頻平臺。

目前，芒果TV平臺上有大量獨(dú)家版權(quán)的自制綜藝、自制劇集，2018年至2020年的數(shù)據(jù)顯示，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用分別是4.51億、4.96億、5.46億。這與其他平臺動輒百億的內(nèi)容投入相比，屬實“低廉”。

畢竟，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷都采取過燒錢搶占市場的戰(zhàn)略，早前，同質(zhì)化競爭、制作成本高昂等對平臺盈利產(chǎn)生過嚴(yán)重影響。

針對成本壓力，Netflix為國內(nèi)平臺提供了解決辦法。

一是在短期內(nèi)提價，增加會員收入。

Netflix曾嘗試進(jìn)行過多次提價，這樣做雖然會造成新會員增長緩慢，但ARPU（每用戶平均收入，指一個時期內(nèi)電信運(yùn)營企業(yè)平均每個用戶貢獻(xiàn)的通信業(yè)務(wù)收入）顯著提高。

二是長期加強(qiáng)自制內(nèi)容的發(fā)展，降低采購成本的同時建立獨(dú)特品牌。

對平臺而言，自制內(nèi)容不僅能提高供需匹配效率、降低風(fēng)險，還有助于培養(yǎng)用戶忠誠度。根據(jù)海外Morgan Stanley證券公司 2021年調(diào)查顯示，約39%受訪者認(rèn)為Netflix擁有最佳、最多的自制內(nèi)容，其中一半以上的受訪者認(rèn)為，自制內(nèi)容是他們選擇平臺的主要標(biāo)準(zhǔn)。

平臺與用戶的主要矛盾

視頻平臺與用戶之間的供需平衡建立在多方面的基礎(chǔ)上，其中包括內(nèi)容的多樣性、質(zhì)量、可用性以及用戶偏好，同時也必須考慮盈利。

平臺需要提供吸引人的內(nèi)容，以滿足用戶的需求和興趣，同時也需要確保盈利，以支持持續(xù)的內(nèi)容輸出。這種平衡需要考慮技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、訂閱模式和廣告策略等因素，以確保平臺能夠吸引用戶、保留用戶并實現(xiàn)持續(xù)增長。

“很多平臺會超前點映、單片付費(fèi)，一般這些內(nèi)容我就不考慮看了?！毙（化名）在選擇充值會員的時候，會優(yōu)先考慮價格，比如信用卡折扣或和某些購物平臺的合并版會員。

這樣沒有付費(fèi)意愿的用戶并非個例，也早已是老生常談的話題，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是國內(nèi)付費(fèi)意識尚未完全被樹立起來，目前，各視頻平臺會員增長已近天花板，視頻平臺和用戶關(guān)于付費(fèi)的矛盾，在短期內(nèi)也許未必有改天換地的解決方案。

顯然，當(dāng)下視頻平臺和用戶之間還有其他矛盾。例如，會員可以在不同終端上登錄賬號，包括手機(jī)、平板、電視、電腦、網(wǎng)頁和車載設(shè)備等。

目前很多視頻平臺的會員賬號只能在一臺手機(jī)上登錄，卻可以登錄三個電視端設(shè)備，這在智能手機(jī)主導(dǎo)視頻觀看的情況下顯得不太合理。“一個人可能會有3個手機(jī)，但不一定會有3臺電視?！毙認(rèn)為，手機(jī)端和電視端的登錄許可數(shù)量可以相互調(diào)換，但很多根據(jù)視頻平臺的規(guī)則和聲明不難看出，它們似乎不愿意在“一個會員只能登錄一部手機(jī)”的規(guī)定上妥協(xié)。

對此，麥克表示，平臺不僅是出于對共享賬號可能會導(dǎo)致收入減少的考量，還有出于避免科技公司將賬號租售，從而造成更大的損失的考慮。

對比有線電視盛行的時代，用戶每年只需支付兩三百元即可觀看所有頻道，而在當(dāng)下用戶需要花費(fèi)千元購買不同平臺的會員后才能解鎖“頻道自由”權(quán)限。

雖然有線電視可供用戶選擇的內(nèi)容相對有限，不能和如今各大視頻平臺多樣化的內(nèi)容相比，但在價格上，有線電視確實具有絕對優(yōu)勢。

此種情況下，平臺和用戶之間就價格與價值產(chǎn)生的矛盾，才是現(xiàn)下發(fā)展階段的主要矛盾。

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責(zé)任編輯：李楠

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