B站催熟廣告

“泥沙俱下，‘毒圈’ 大逃殺?！?/p>

2021 年底的嗶哩嗶哩（B 站）管理層業(yè)務(wù)會上，一位高管如此描述公司即將面臨的境遇。在場的還有 CEO 陳睿與 COO 李旎。

“毒圈大逃殺” 來自黎明公司（Daybreak）的一款末日生存沙盒游戲《H1Z1》，指大環(huán)境中 “毒氣區(qū)” 擴(kuò)張，各個(gè)玩家在越來越小的 “安全區(qū)” 內(nèi)短兵相接，廝殺至只剩最后一個(gè)?！俺贁?shù)公司外，行業(yè)已經(jīng)失去增長動力，B 站也得考慮該如何活下去了?！?一位 B 站管理層人士解釋。

(資料圖)

此時(shí)是這家公司自上市以來經(jīng)歷過最糟糕的一年。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體遭受逆風(fēng)的情況下，原先只要用戶規(guī)模還在增長，就能對公司虧損睜一只眼閉一只眼的投資人，突然開始要求它盡快自給自足。其中較為悲觀者紛紛用腳投票，和年初高點(diǎn)相比，B 站股價(jià)跌沒了 70%。

平臺之間對于用戶注意力的爭奪賽也更加激烈。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021 年四季度，移動網(wǎng)民人均應(yīng)用程序使用時(shí)長只比 2020 年同期提升了 10 分鐘，其中短視頻行業(yè)使用時(shí)長占比提高了 5 個(gè)百分點(diǎn)，B 站所在的中、長視頻行業(yè)時(shí)長占比則下滑了 1.6 個(gè)百分點(diǎn)。

B 站需要在更難獲得增量流量的環(huán)境里，更快地證明自己的盈利能力。

2022 年 3 月，CEO 陳睿稱，公司在用戶增長和收入增長之間的精力分配將從 “七三開” 變成 “五五開”，二季度業(yè)績會上，公司又更新發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)施行三年的 “生態(tài)驅(qū)動” 改為 “生態(tài)、商業(yè)雙驅(qū)動”。這是罕見的表態(tài)，B 站自成立以來在商業(yè)化上始終克制。

和直播、游戲相比更不受重視的廣告業(yè)務(wù)被公司提到第一優(yōu)先級。廣告業(yè)務(wù)毛利高，公司對于廣告一貫的內(nèi)斂態(tài)度也意味著收入增長空間大，這都有助于廣告成為 B 站實(shí)現(xiàn) “2024 年盈虧平衡” 目標(biāo)的利潤支柱。

然而這不是一件容易的事。B 站的廣告業(yè)務(wù)啟動得很晚，這導(dǎo)致它有大量基建需要補(bǔ)齊，還會面臨不少試錯(cuò)。

目前 B 站廣告的盈利能力仍然較低。為保護(hù)用戶體驗(yàn)，快手同樣發(fā)力廣告業(yè)務(wù)較晚，但其最新財(cái)報(bào)顯示，每個(gè)日活躍用戶（DAU）已可以為平臺帶來超過 38 元的廣告收入，而 B 站的這一數(shù)據(jù)只有 16 元左右。

廣告還直接影響著社區(qū)生態(tài)。B 站的用戶早已習(xí)慣了全程無廣告的視頻體驗(yàn)，而在大部分和商業(yè)化有關(guān)的重要產(chǎn)品調(diào)整上，一旦有敏感的用戶聯(lián)合起來奮起反抗，公司總是會選擇更加尊重他們的意見。

2016 年時(shí)，B 站在一部動漫開頭加上了 15 秒的廣告，引來罵聲一片，陳睿隨后向所有用戶道歉，并承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告：“B 站未來有可能倒閉，但絕不會變質(zhì)?！?同年，受用戶負(fù)面反饋影響，B 站在上線付費(fèi)大會員后一度關(guān)閉了充值入口。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，B 站廣告加載率長期維持在 5% 左右，相比之下在頭部短視頻平臺，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了 10%；同時(shí)，B 站對 Up 主的廣告商單的平均抽成比例也僅為 6% 的極低水平，基本無法為公司貢獻(xiàn)利潤。

為理解 B 站發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的脈絡(luò)，我們訪談了這家公司相關(guān)的員工，廣告主以及代理商，并向 B 站商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李旎了解了她對于 B 站廣告業(yè)務(wù)的看法。

與媒體屬性更強(qiáng)的平臺相比，B 站作為內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化本就更難。大部分情況下，內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)時(shí)很難完全兼顧廣告主、用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的體驗(yàn)。一些成功的商業(yè)公司擅長在不同節(jié)點(diǎn)做取舍，以適應(yīng)新的變化，但 B 站仍在試圖讓所有人都滿意。

B 站是一群情感濃度很高的人聚集形成的愛好者社區(qū)，正是社區(qū)與成員之間的情感連接形成了 B 站的壁壘，“我們不能只享受情感連接的好，不吃它的苦?！崩铎桓嬖V《晚點(diǎn) LatePost》。

意外成為利潤中樞

B 站早在 2014 年便已經(jīng)有了自己的廣告業(yè)務(wù)，不過形式十分原始——由一名運(yùn)營員工守著一臺電話，等著有意合作的廣告主上門，網(wǎng)站上能投放廣告的位置也只有播放窗口上下四個(gè)框位。

和多數(shù)內(nèi)容社區(qū)不同的是，在很長一段時(shí)間里，B 站并不急于做大廣告收入。作為動畫愛好者聚集地，B 站活下來的前提是用純粹的社區(qū)體驗(yàn)吸引、留駐核心用戶，而廣告的作用恰恰相反。陳睿很早便意識到，公司的收入模式不應(yīng)干擾社區(qū)氛圍，因此他在成為 CEO 后，選擇發(fā)力游戲、直播，通過滿足社區(qū)用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，而不是靠流量變現(xiàn)。

這一策略在 B 站內(nèi)部被稱作 “C 端模型”（服務(wù)用戶以產(chǎn)生收入的模型）。它成功地幫助這家公司渡過早先的成長期。從 2015 年到 2017 年，游戲、直播業(yè)務(wù)收入占 B 站總營收的比例從 70% 上升至 90%。直到 2018 年，B 站已經(jīng)擁有 8700 萬月活躍用戶（MAU）、平均每人每天要在平臺上消耗 75 分鐘時(shí)，公司內(nèi)部才計(jì)劃更加系統(tǒng)地發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。

在最初，B 站不清楚該如何做廣告。一位見證了這個(gè)過程的 B 站人士回憶，當(dāng)時(shí)公司聘請了行業(yè)內(nèi)的廣告專家，試圖讓他們將已有的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用于 B 站，結(jié)果并不成功。就像 “一個(gè)開慣貨車的司機(jī)突然拿到小汽車，不知道怎么開。”

專家們上來就建議 B 站成立 “流量聯(lián)盟”，當(dāng)一個(gè)中間商，批量包下戶外廣告屏幕，然后結(jié)合自有的資源進(jìn)行二次售賣。他們認(rèn)為如此可以在原本的網(wǎng)站、手機(jī)頁面外開拓更多的廣告位資源。然而，當(dāng)時(shí)的 B 站連站內(nèi)廣告體系和團(tuán)隊(duì)都沒有搭建完整，這種做法無疑是本末倒置。方案很快被叫停。

由于社區(qū)天然可以承載話題、發(fā)酵觀點(diǎn)，方便廣告主傳遞品牌信息，站內(nèi)品牌廣告很快成了 B 站新的選擇，橫幅式廣告、開屏廣告都屬于這一范疇。

一位 B 站商業(yè)化員工形容這是一段 “野蠻” 生長期。當(dāng)時(shí) B 站的各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)分屬在兩位不同的負(fù)責(zé)人手里。其中，對接廣告主的營銷中心，以及開發(fā)廣告產(chǎn)品的商業(yè)化中臺由劉斌新負(fù)責(zé)，他在 2020 年 4 月加入 B 站，此前先后在百度、奇虎 360 負(fù)責(zé)搜索廣告、商業(yè)化產(chǎn)品。

除此之外，B 站還在 2020 年成立了撮合 UP 主與廣告主的商單平臺 “花火”。

“花火” 的負(fù)責(zé)人是張振棟，他是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾先后創(chuàng)辦幫助手機(jī)廠商搭建應(yīng)用商店的 UUCUN（悠悠村），和跨境電商平臺菠蘿蜜。2020 年，菠蘿蜜被 B 站收購后，張振棟加入公司，并被允許成立一個(gè)全新的 “主站商業(yè)中心”，該中心獨(dú)立于 B 站既有的商業(yè)化體系，擁有自己的產(chǎn)品、研發(fā)、銷售團(tuán)隊(duì)。

主站商業(yè)中心擁有銷售團(tuán)隊(duì)意味著，B 站對接廣告主、代理商的前臺部門不再統(tǒng)一。加上營銷中心已有的品牌、效果廣告部門，一個(gè)品牌主要是想在 B 站投放廣告，最多可能要和三個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)溝通。

部門之間也有競爭。配合著 “花火” 商單，主站商業(yè)中心還打造了為商單視頻購買曝光的 “起飛” 產(chǎn)品，和商業(yè)化中臺已有的信息流廣告產(chǎn)品 “必選” 爭奪流量。一名員工回憶稱，此時(shí) B 站的廣告業(yè)務(wù)對內(nèi) “內(nèi)卷”，對外 “割裂”。

然而，早期的混亂局面沒有打消廣告主的熱情。上述員工稱，當(dāng)時(shí)在 B 站投放廣告是 “一件性感的事”。

1990 年 - 2009 年間出生的 “Z 世代” 是 B 站廣告敘事的主角。這些常常被貼上 “悅己”“喜新” 標(biāo)簽的未來消費(fèi)主力軍，正每天抽出一個(gè)多小時(shí)刷 B 站視頻，使得 B 站成為搶灘年輕消費(fèi)心智的最佳登陸點(diǎn)。

“花火” 上線的同年，B 站容納的年輕人群體還在變得多樣。通過《后浪》《入?！返纫幌盗袪I銷活動，以及自制綜藝、紀(jì)錄片豐富內(nèi)容品類，B 站擴(kuò)充了二次元之外的用戶圈層。汽車、3C 數(shù)碼等營銷周期長的行業(yè)，以及美妝個(gè)護(hù)、快消等需要積極爭奪新用戶的行業(yè)內(nèi)公司率先加大了在 B 站的營銷投入。

初到平臺的廣告主甚至愿意 “冒險(xiǎn)” 讓 UP 主發(fā)揮創(chuàng)意。一位汽車類內(nèi)容頭部創(chuàng)作者告訴《晚點(diǎn) LatePost》，車企在多數(shù)平臺投放廣告時(shí)，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往只愿意沿用一個(gè)套路——展示成功人士駕車穿梭于秀美山林或水泥森林之間的氣派模樣。而當(dāng)他們將創(chuàng)作陣地轉(zhuǎn)移至 B 站后，意外地發(fā)現(xiàn)多數(shù)廣告主愿意在這里嘗試創(chuàng)新，“虛心地請教如何把內(nèi)容做得更吸引人”。后來他們做了一條致敬《無間道》的創(chuàng)意汽車廣告，效果頗佳。

為進(jìn)一步提高廣告業(yè)務(wù)效率，B 站在 2021 年中調(diào)整了組織架構(gòu)，主站商業(yè)中心對接廣告主、代理商的部門拆入營銷中心，后者由張振棟負(fù)責(zé)，剩余部分則并入已有的商業(yè)化中臺體系，受劉斌新管理。公司廣告業(yè)務(wù)的前、中臺劃分自此明晰。

“C 端模型” 在此時(shí)發(fā)揮失常也給了廣告業(yè)務(wù)補(bǔ)位的機(jī)會。2016 年 9 月上線的二次元手機(jī)游戲《F/GO》是 B 站收獲的第一個(gè)爆款游戲，它于 2017 年貢獻(xiàn)了公司游戲業(yè)務(wù) 72% 的收入，在全球手游付費(fèi)榜單上也一度超過《王者榮耀》。但盡管 B 站在后續(xù)幾年內(nèi)又發(fā)行了《碧藍(lán)航線》等新作，它們再也沒能重現(xiàn)《F/GO》的輝煌。

青黃不接之際，2021 年二季度 B 站游戲收入首次同比減少，7 月開始的游戲版號停發(fā)更放大了未來不確定性。同年，付費(fèi)大會員人數(shù)也在到達(dá) 2000 萬人左右后止步不前，還在增長的直播收入則依賴公司激進(jìn)的開播補(bǔ)貼與高額分成，并不可持續(xù)。

外部追捧疊加內(nèi)部變陣的作用下，位于 “C 端模型” 外的廣告業(yè)務(wù)，逐漸成為了公司營收的增長引擎之一。2021 年四季度，B 站廣告業(yè)務(wù)的單季收入首次超過游戲，后者曾是公司美股上市時(shí)最重要的凈利潤、現(xiàn)金流來源。

B 站對于廣告業(yè)務(wù)的重視程度也逐漸提高。2021 年下半年開始，急于發(fā)力增長，B 站在收入擴(kuò)張的同時(shí)毛利率反而下跌，本身不再相信長期故事的投資人擔(dān)憂 B 站盈利的時(shí)點(diǎn)可能比自己想象得更遠(yuǎn)，公司股價(jià)也就隨之向下滑行。

這倒逼 B 站做出應(yīng)對。在 2022 年 3 月召開的年報(bào)業(yè)績會上，陳睿首次提出公司要在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，未來也會將更多的精力用于擴(kuò)大收入。

和其他業(yè)務(wù)相比，廣告毛利高，從發(fā)力到實(shí)現(xiàn)利潤的周期短，自然成了 B 站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的抓手。

李旎告訴《晚點(diǎn) LatePost》，2022 年下半年開始，B 站終于將廣告業(yè)務(wù)提高至第一優(yōu)先級，比原來的計(jì)劃提前了半年到一年?！拔覀儽緛硐Ｍ劝延脩魞r(jià)值做得更高、把社區(qū)的 C 端付費(fèi)模型做得更強(qiáng)，廣告生意可以晚點(diǎn)做。但環(huán)境出現(xiàn)了變化，因此節(jié)奏調(diào)快了一些。”

全鏈路補(bǔ)課

做出發(fā)力廣告的決定，B 站只花了不到一個(gè)月。但要補(bǔ)建落后的基礎(chǔ)設(shè)施顯然需要更久。

造成這一現(xiàn)狀的部分原因是公司長年習(xí)慣人工把控社區(qū)內(nèi)容。到 2020 年底，抖音、快手早已完全通過算法控制信息流時(shí)，B 站每個(gè)頻道仍有 20-30 個(gè)主編，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并分配流量資源。一名接近 B 站高層的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，編輯們 “被視為內(nèi)容生態(tài)的靈魂，視頻推薦算法只是起增強(qiáng)作用，不能取代他們?！?/p>

視頻推薦和定向廣告算法本質(zhì)是類似的。兩者都是把內(nèi)容——無論是視頻還是廣告——推送給最可能感興趣的用戶。識別用戶偏好、分配內(nèi)容的算法能力不足，廣告主投放時(shí)的體驗(yàn)也就會相應(yīng)降低。

一名游戲公司廣告投放員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，和其他平臺相比，B 站廣告算法實(shí)現(xiàn)廣告主預(yù)期的能力較差，廣告系統(tǒng)后臺出故障的頻率也更高。幫助廣告主在 B 站定制商單視頻的代理機(jī)構(gòu)則認(rèn)為 “花火” 平臺并不完善，其所提供數(shù)據(jù)的詳細(xì)程度難以支持他們?yōu)閺V告主制定投放策略，使用它更多只是為了 “走流程”。

廣告算法實(shí)現(xiàn)效果不盡如人意，廣告主便難以將 B 站選為營銷第一站?！盎ɑ稹?平臺數(shù)據(jù)反饋不足則意味著代理商難以向廣告主展示在 B 站營銷的效果，降低后者在平臺復(fù)投的概率。

這些并不是新問題。受制于公司規(guī)模與薪資待遇，B 站技術(shù)能力長期落后于行業(yè)頭部公司。一名先后在多家互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)類似產(chǎn)品，并在 2019 年加入 B 站的員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，無論從研發(fā)效率還是產(chǎn)品后期表現(xiàn)來看，B 站都排不到前面。

據(jù)了解，B 站目前的產(chǎn)品和研發(fā)、研發(fā)和測試人員配比分別接近 3:1 和 8:1，而行業(yè)內(nèi)常見的比例是 3:1 和 5:1。人手不足意味著公司更新商業(yè)化產(chǎn)品的周期會被拉長。

在 B 站 2020 年、2021 年廣告勢能正好時(shí)，基建不足還可以被新涌入平臺的需求掩蓋。但等到 2022 年公司明確發(fā)力廣告業(yè)務(wù)時(shí)，廣告主的營銷預(yù)算已經(jīng)因?yàn)槭杖胛s而被壓縮，偏好也從塑造品牌形象的品牌廣告倒向促成消費(fèi)行為的效果廣告。

根據(jù)央視市場研究，2022 年有 30% 的廣告主計(jì)劃降低廣告預(yù)算，這一比例在近 5 年內(nèi)僅次于疫情剛剛爆發(fā)的 2020 年；在品牌、效果廣告之間進(jìn)行資金分配時(shí)，選擇 “品牌廣告多于效果廣告” 的廣告主占比也從前一年的 37.8% 跌至 30.9%。

前期淡化數(shù)據(jù)積累、迭代算法使得 B 站面臨行業(yè)變化時(shí)較為被動。一名對接廣告主的員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，2022 年效果廣告起勢后公司收入更加依賴廣告中臺的技術(shù)能力，B 站需要扭轉(zhuǎn) “全鏈路落后” 的局面。

管理層意識到了這一點(diǎn)。在接受《晚點(diǎn) LatePost》訪談時(shí)，李旎稱公司目前已經(jīng)引進(jìn)了不少資深技術(shù)員工，B 站也在和包括電商平臺在內(nèi)多個(gè)行業(yè)廣告主建立用戶行為數(shù)據(jù)回傳機(jī)制——這是提升定向廣告效率的標(biāo)準(zhǔn)動作，抖音、快手等平臺早已上線了類似功能。

去年 “雙十一” 開始，B 站與淘寶聯(lián)盟合作發(fā)起 “星火計(jì)劃”，向全行業(yè)廣告主反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺上的搜索、加購、收藏、購買等數(shù)據(jù)。幾輪迭代后在今年 “6·18” 全面鋪開，最終幫助公司 “6·18” 電商廣告收入同比增長四倍以上。

一名員工評價(jià)稱，“星火計(jì)劃” 是 B 站 “摸著石頭過河” 的表現(xiàn)之一，“其他廣告能力領(lǐng)先的平臺已探索出了成熟的廣告產(chǎn)品和模式，現(xiàn)在 B 站只需要利用后發(fā)優(yōu)勢，用最快的速度學(xué)習(xí)跟進(jìn)?！?/p>

培養(yǎng)用戶在站內(nèi)的消費(fèi)心智則是更大的挑戰(zhàn)，這也是一個(gè)更為緩慢的過程。

距離用戶消費(fèi)行為越近的平臺越容易搶到廣告主的效果廣告預(yù)算，這是 2018 年以來，快手、抖音等一眾內(nèi)容平臺從直播帶貨、外鏈第三方平臺購買開始布局電商業(yè)務(wù)，并逐漸過渡到自營電商的原因之一。B 站的路徑則剛好相反。

直到 2022 年，B 站才開始全面推廣 “藍(lán)鏈帶貨” 功能—— UP 主在視頻評論區(qū)置頂一條商品鏈接，用戶點(diǎn)擊之后就可以跳轉(zhuǎn)至第三方購物平臺消費(fèi)，比如淘寶、京東、拼多多。這個(gè)過程中，B 站并不會向合作的電商平臺收取費(fèi)用，重在培養(yǎng)用戶看完視頻后購物的習(xí)慣，積累行為數(shù)據(jù)。電商平臺則可以借此拉新、拉活用戶。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，今年 4 月阿里巴巴淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊(duì)拜訪 B 站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。

B 站曾在內(nèi)部嘗試過基于既有的 “會員購” 體系，擴(kuò)大商品供應(yīng)種類，但效果不佳。李旎認(rèn)為電商是個(gè)規(guī)模生意，并且需要積累交易相關(guān)的技術(shù)，而 B 站暫時(shí)兩者都不具備?！叭绻麜T購體系都沒有做得很好，還想做什么閉環(huán)電商？”

不過 B 站選擇 “開環(huán)” 電商模式意味著，它無法獲得商家直接在平臺上投放的廣告收入。

根據(jù)中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室，2022 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降 6.38%，這還是行業(yè)發(fā)展 20 余年來頭一次。市場見頂后，尋求增長的平臺只能從其他平臺截流廣告主的預(yù)算。在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下，正是憑借自營電商、吸引品牌直接在平臺上購買廣告，抖音、快手廣告業(yè)務(wù)才分別實(shí)現(xiàn)了 10% 和 30% 的增長。

“開環(huán)” 也意味著與其他運(yùn)營電商業(yè)務(wù)的平臺相比，B 站為保持價(jià)格優(yōu)勢需要投入更多努力。

“藍(lán)鏈帶貨” 依附的視頻由 UP 主制作，而用戶信任這些 UP 主是因?yàn)樗麄兪歉髯灶I(lǐng)域內(nèi)的專家，可以承擔(dān)幫助消費(fèi)者 “比貨” 的職能，但是消費(fèi)決策一般需要 “比貨” 和 “比價(jià)” 兩步。商品沒有價(jià)格優(yōu)勢，意味著用戶在消費(fèi)前仍可能跳失至其他比價(jià)平臺。

提供最優(yōu)價(jià)格需要 B 站深入商品供應(yīng)鏈上游，這會加重公司運(yùn)營負(fù)擔(dān)并造成額外的履約、售后成本。B 站還沒有足夠的人才、資金儲備，沒辦法想做就做。

B 站相關(guān)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，在 “可預(yù)期范圍之內(nèi)”，公司還會堅(jiān)持 “大開環(huán)” 模式。

既要廣告，又要 UP 主，還要用戶

B 站的社區(qū)氛圍與游戲、直播業(yè)務(wù)是相輔相成的。友好的社區(qū)氛圍保證游戲順利發(fā)行、幫助主播與觀眾之間產(chǎn)生情感共鳴，游戲、直播內(nèi)容不斷供給也讓社區(qū)保持活力。相比之下，廣告業(yè)務(wù)和社區(qū)之間的關(guān)系則顯出矛盾的一面。

所有人都在用 YouTube 對標(biāo) B 站時(shí)，陳睿提出 B 站要做迪士尼。換句話說，B 站不只是一個(gè)內(nèi)容平臺，更想成為一個(gè)文化品牌。就像迪士尼對于聯(lián)名活動十分謹(jǐn)慎一樣，B 站在選擇廣告主時(shí)也需要考慮用戶的觀感。這限制了 B 站招商時(shí)的可選集。

比如盡管金融行業(yè)的廣告主預(yù)算充足，但因?yàn)橛脩魧τ谒麄?“帶有銅臭氣” 的刻板印象容易激發(fā)抵觸情緒，B 站很長一段時(shí)間內(nèi)只接受銀行和卡組織在平臺上進(jìn)行小規(guī)模品牌宣傳。

直到 2023 年，公司才進(jìn)一步將目標(biāo)客戶擴(kuò)大至證券、保險(xiǎn)、基金、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)內(nèi)公司，允許他們投放品牌、效果廣告和花火商單，或者進(jìn)行大會員合作。但即便目前廣告增收壓力變大，B 站也沒有承接小額貸款公司的廣告，以保護(hù)自己在大學(xué)生用戶群體中的口碑。

廣告主們在 B 站進(jìn)行營銷活動時(shí)，也需要契合社區(qū)的審美偏好，將廣告與內(nèi)容相融合，做出有觀賞價(jià)值的廣告。

B 站核心代理商 Indigo Social 告訴《晚點(diǎn) LatePost》，對于做慣了填鴨式廣告的品牌來說，重新劃分廣告和內(nèi)容的邊界并不容易。另一名廣告代理商則表示 “營銷的人不懂在 B 站如何營銷，導(dǎo)致投了很多錢但是沒有效果?！?/p>

按照實(shí)際效果衡量，同等預(yù)算下 B 站的流量成本明顯高于抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺，“最少是 10 倍，有時(shí)可能是 100 倍的差距”。這一部分是因?yàn)?B 站對于 “單次展示” 的界定較為嚴(yán)格，但更重要的原因是使用長視頻形式、能讓 B 站用戶滿意的廣告內(nèi)容制作成本更高。優(yōu)秀內(nèi)容的制作門檻會擋住自知營銷能力不強(qiáng)的潛在客戶。

B 站內(nèi)部人士認(rèn)為，成本問題主要是平臺之間用戶規(guī)模差距所致。而隨著 B 站加大對于廣告業(yè)務(wù)的投入力度，上述問題會逐漸得到解決。

社區(qū)的交互屬性對于廣告主來說是另一個(gè)不可控的因素，用戶的評論有時(shí)反而可能損害品牌形象。一名廣告服務(wù)商告訴《晚點(diǎn) LatePost》，平臺上有一小部分用戶表達(dá)欲特別強(qiáng)烈，廣告主需要能夠承受他們有時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面評價(jià)。

一位接近 B 站高管的人士透露， B 站內(nèi)部曾探討過，是否要在播放廣告內(nèi)容時(shí)，暫時(shí)屏蔽相關(guān)彈幕。彈幕是 B 站社區(qū)氛圍的集中體現(xiàn)，也是用戶表達(dá)的核心承載區(qū)之一。但最終，這個(gè)想法遭到了產(chǎn)品部門的否定。他們認(rèn)為，廣告主也需要通過彈幕了解用戶對于自家商品的反饋。

另一個(gè)顧慮則來自用戶端。因?yàn)楸磉_(dá)的渠道被堵上后，他們可能會將攻擊的矛頭轉(zhuǎn)向平臺。這是 B 站哪怕在決定加碼廣告業(yè)務(wù)后也不愿承受的。

同樣的 “左右為難” 也體現(xiàn)在 B 站對 UP 主的態(tài)度上。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，B 站從 2021 年開始與頭部 UP 主簽署內(nèi)容供給協(xié)議，80 萬粉絲量級的 UP 主每個(gè)月發(fā)布 4 個(gè)有效稿件，就能在 B 站領(lǐng)取數(shù)萬元的 “工資”。這最初是為了防止字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻搶走內(nèi)容創(chuàng)作者。

然而，按時(shí)發(fā)放的 “工資” 可能導(dǎo)致 UP 主留在舒適區(qū)，不愿主動配合廣告主制作商單。有廣告行業(yè)人士舉例稱，“有的 UP 主甚至一次商單只接受廣告主三次修改需求?！?/p>

一個(gè)健康的社區(qū)生態(tài)應(yīng)該自給自足。一位字節(jié)跳動人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴曾在抖音的內(nèi)部會議上，把給創(chuàng)作者的補(bǔ)貼比作為農(nóng)作物澆水，要求做到 “滴灌” 而不是 “漫灌”，也即補(bǔ)貼要適度且聚焦。

B 站轉(zhuǎn)變澆灌方式的動作很慢。直到去年 10 月，西瓜視頻威脅早已不再后，公司才開始逐漸與 UP 主解約，不過許多頭部 UP 主或垂直內(nèi)容類目的 UP 主仍不在解約范圍內(nèi)。李旎解釋稱：“B 站是情感濃度很高的人聚集起來的一個(gè)社區(qū)，我們想陪著 UP 主慢慢適應(yīng)，哪怕公司可能低估了他們自力更生的能力。沒有那么絕對的理性。”

最能體現(xiàn) B 站在加速商業(yè)化與維持社區(qū)生態(tài)之間矛盾心態(tài)的，是在 2021 年初上線的 Story Mode。它是公司的豎屏信息流產(chǎn)品，內(nèi)容時(shí)長多在三分鐘以內(nèi)。

B 站內(nèi)部人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，推出 Story Mode 的動機(jī)是為制作周期長的創(chuàng)作者提供更短的視頻形式，方便他們與粉絲互動；同時(shí)鼓勵(lì)新加入 B 站的創(chuàng)作者從短視頻拍起，逐漸過渡到更復(fù)雜的長視頻， “完全沒想做廣告”。

盡管如此，Story Mode 作為豎屏信息流也的確是更加成熟、高效的廣告產(chǎn)品，因?yàn)橄啾扔谠试S用戶在 “首頁” 雙列推薦視頻之間選擇，Story Mode 會在用戶上下滑動時(shí)直接展示廣告內(nèi)容?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，到 2022 年中 Story Mode 平均單次展示收入已經(jīng)超過了首頁推薦信息流廣告，單日創(chuàng)收也已經(jīng)接近視頻框下廣告。

站在內(nèi)容生態(tài)的角度，Story Mode 的作用則存在爭議。

一位 B 站人士透露，運(yùn)營部門在 Story Mode 上線前一年便注意到，站內(nèi)出現(xiàn)了短視頻內(nèi)容泛濫的現(xiàn)象，特別是質(zhì)量低下的豎屏短視頻尤為盛行。當(dāng)時(shí)，他們還聯(lián)合了其他部門發(fā)起關(guān)于 B 站 “抖音、快手化” 的問題梳理，但最終沒想到什么辦法。

如果為豎屏短視頻內(nèi)容提供專門的入口，它們可能會分得更多本屬于中、長視頻的流量。但就是在想清楚短視頻如何融入 B 站內(nèi)容社區(qū)的問題前，B 站還是選擇推進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，顯出了少有的激進(jìn)。

上線后， Story Mode 也仍然沒有提高短視頻常有的質(zhì)量問題。上述 B 站人士稱，運(yùn)營部門自去年下半年開始 Story Mode 內(nèi)容調(diào)控工作以來，大部分時(shí)間都花在打擊劣質(zhì)，而不是調(diào)增優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)闆]人清楚 Story Mode 形式下什么樣的內(nèi)容算是 “優(yōu)質(zhì)”。

據(jù)了解，在沒有被公司刻意宣傳的情況下，Story Mode 占 B 站總體視頻瀏覽次數(shù)的比例到今年一季度已經(jīng)達(dá)到 20% 左右。不滿短視頻在平臺滲透加劇的呼聲漸高，B 站陷入了兩難境地。

一方面，B 站需要 “安撫” UP 主和用戶，表明中、長視頻仍是平臺最重視的內(nèi)容，另一方面，B 站又不能停止向短視頻的載體 Story Mode 導(dǎo)入流量，因?yàn)檫@會傷害廣告收入。

今年 6 月的 B 站周年慶的演講上，陳睿強(qiáng)調(diào)中長視頻是 B 站的 “基本盤”，并宣布不再展示視頻播放量，而用播放時(shí)長取而代之。這可能會影響那些通過平方毫米大小的播放數(shù)據(jù)選擇視頻的用戶，但對于平臺推薦算法的改變并不大。

B 站播放數(shù)據(jù)展示位置。

李旎告訴《晚點(diǎn) LatePost》，播放時(shí)長其實(shí)一直是 B 站算法策略的核心參考指標(biāo)，展示播放時(shí)長只是為了更直白地讓創(chuàng)作者意識到這一點(diǎn)。

至于是否會降低 Story Mode 在首頁推薦信息流中出現(xiàn)的頻率，B 站目前仍然無法給出明確回答。

B 站并不擅長在服務(wù)用戶、UP 主與自身商業(yè)化之間做選擇。決定發(fā)力廣告業(yè)務(wù)后，這樣的慣性使得公司仍在激進(jìn)和保守之間忽左忽右。

仍在尋找最優(yōu)解

決定加速廣告業(yè)務(wù)后，B 站進(jìn)行了兩次組織架構(gòu)變革。

第一次是在 2022 年 6 月，副總裁劉智接手了劉斌新負(fù)責(zé)的主站商業(yè)中心，管理營銷中心的張振棟則調(diào)往創(chuàng)新業(yè)務(wù)部。劉智曾是 B 站商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的第一名員工，從一線逐漸晉升，隨后調(diào)任主站運(yùn)營中心，負(fù)責(zé)維護(hù) B 站內(nèi)容生態(tài)。

李旎認(rèn)為，B 站廣告需要貼合社區(qū)生態(tài)才能做大規(guī)模，而劉智帶著他的舊部重返主站商業(yè)中心，“可以讓商業(yè)體系和社區(qū)生態(tài)吻合度更高?！?/p>

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，劉智上任后協(xié)調(diào)多個(gè)社區(qū)運(yùn)營部門解決商業(yè)化前臺銷售的需求，廣告素材的審核隨之加快，判罰尺度更加向抖音、騰訊、快手等平臺看齊，變得更松。商單因?yàn)閯?chuàng)作糾紛而推進(jìn)不力時(shí)，主站商業(yè)中心也更能站在廣告主的角度說服 UP 主配合。

一年之后，B 站又設(shè)立了交易生態(tài)中心和商業(yè)技術(shù)中心，前者由會員購、直播帶貨項(xiàng)目組的產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合并而來，直接由李旎負(fù)責(zé)；后者則匯集了公司各個(gè)與交易技術(shù)相關(guān)的團(tuán)隊(duì)，類似技術(shù)中臺，向劉智匯報(bào)。兩個(gè)新設(shè)部門可以更高效地為交易場景鋪墊技術(shù)、豐富商家資源。

在兩次組織架構(gòu)變動期間，去年底 B 站還開始嘗試為廣告主提供細(xì)分行業(yè)的整合營銷方案，即將 B 站已有的廣告形式串連起來，然后再根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)調(diào)整。比如手機(jī)廠商希望在平臺發(fā)布新產(chǎn)品的同時(shí)影響用戶心智，就可以先通過直播的方式召開發(fā)布會，然后組織站內(nèi)活動激發(fā)用戶討論，通過品牌廣告進(jìn)行持續(xù)曝光產(chǎn)品，并適當(dāng)投放效果廣告鼓勵(lì)購買行為。

目前，B 站營銷中心已經(jīng)按行業(yè)分為電商及大健康、數(shù)碼 3C、網(wǎng)教金（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育、金融）、汽車、大快消（食品飲料、美妝護(hù)膚、鞋帽服飾），游戲六個(gè)團(tuán)隊(duì)，不再按照地區(qū)或者商業(yè)廣告產(chǎn)品做分組。

廣告形式本身也有創(chuàng)新。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，B 站正在嘗試 “標(biāo)準(zhǔn)化商單”，即由廣告主制作廣告素材——可以是一個(gè)視頻片段，也可以是為 UP 主提供的口播文字，然后將其穿插在商單視頻中。

由于雙方無需就廣告創(chuàng)意磨合，“標(biāo)準(zhǔn)化商單” 降低了 UP 主和廣告主合作難度。但也因?yàn)?“標(biāo)準(zhǔn)化”，廣告與內(nèi)容又相互分割，和公司原先 “廣告即內(nèi)容” 的設(shè)想大異其趣。一名二級市場分析師稱，按照 B 站目前的廣告單價(jià)估算，“標(biāo)準(zhǔn)化商單” 能額外帶來的收入會有 20-30 億元左右。

活躍在 B 站上的是一群在同齡人中更有消費(fèi)能力的年輕人。第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商火燒云透露，B 站用戶對于價(jià)格更不敏感，美妝、大健康等品類的成交客單價(jià)已遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容平臺。

通過各個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)的 UP 主，品牌可以與這些年輕人交流。李旎認(rèn)為 B 站廣告最核心的價(jià)值是 “能夠影響用戶心智，同時(shí)又具備轉(zhuǎn)化消費(fèi)的可能?！?可是 B 站并沒有完全捕獲自己創(chuàng)造的價(jià)值。

這一部分是因?yàn)楣咀约旱目酥啤 站廣告加載率長期維持在 5% 左右，直到最近才開始嘗試 “動態(tài)庫存”，對消費(fèi)廣告內(nèi)容更活躍的用戶推送更多廣告?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，B 站對商單的平均抽成比例為 6%，考慮到還要為商單收入支付稅款，“花火” 平臺基本上沒有為公司貢獻(xiàn)利潤。由于商單優(yōu)先服務(wù)于 UP 主增收，未來公司也不計(jì)劃提高抽成。

B 站也承認(rèn)公司仍在尋找最適合自己的廣告形式。在李旎眼中，阿里媽媽之于阿里巴巴，鳳巢之于百度，都是廣告形式和平臺生態(tài)相互契合的典例?！斑@肯定是我們想要達(dá)到的結(jié)果，但是現(xiàn)在還離得有點(diǎn)遠(yuǎn)?！?/p>

可是 B 站并不急迫。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等長視頻公司的向中、短視頻行業(yè)滲透，以及擅長短視頻的字節(jié)跳動向上進(jìn)攻中長視頻領(lǐng)域的邏輯都已經(jīng)被證偽，環(huán)顧四周，B 站在 “專業(yè)用戶生成視頻”（PUGV）領(lǐng)域的競爭對手只有自己。

二級市場曾一度為公司資金情況緊張，但是隨著今年一季度 B 站增發(fā)股票償還部分可轉(zhuǎn)債，二季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流接近轉(zhuǎn)正，市場評價(jià)公司的指針也向中性回?cái)[。

可能的隱憂在于用戶規(guī)模。廣告收入依托于平臺的用戶流量以及積攢的用戶數(shù)據(jù)，與其直接相關(guān)的經(jīng)營指標(biāo)是 DAU。2023 年二季度，B 站 DAU 同比增長 15%，是公司上市以來的最低值。與此同時(shí)，大致衡量安裝 B 站應(yīng)用程序人數(shù)的 MAU 已經(jīng)開始環(huán)比收縮。意味著 B 站提高 DAU 會越來越難。不過這更像慢性病，不需要急診。

李旎告訴《晚點(diǎn) LatePost》，B 站加速廣告業(yè)務(wù)只是將過去定好的時(shí)間線提前，“沒有什么事是以前的我們不會做，但是現(xiàn)在開始做的?！?/p>

B 站還沒有被逼到墻角。

責(zé)任編輯：房家輝

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