2022年對于整個(gè)家居行業(yè)來說，是極不平凡的一年。受房地產(chǎn)行業(yè)低迷影響，身處地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條其中一個(gè)領(lǐng)域的家居行業(yè)受到波及，再加上疫情反復(fù)、消費(fèi)需求不振、國際關(guān)系和進(jìn)出口政策變化等多重復(fù)雜因素相互疊加，對國內(nèi)家居企業(yè)形成了前所未有的挑戰(zhàn)。
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根據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國規(guī)模以上建材家居市場面積約為23093萬平方米，同比下降1.07%，賣場總量呈現(xiàn)下降趨勢，行業(yè)經(jīng)歷了一番殘酷的洗牌。但這對家居行業(yè)的頭部企業(yè)來說，無疑也是一個(gè)進(jìn)一步集中市場份額的機(jī)會(huì)，并持續(xù)受益于此。
近期正值港股財(cái)報(bào)季，家居賣場龍頭紅星美凱龍(01528.HK、601828.SH)憑借其市場份額在逆勢中不降反升進(jìn)入到筆者的視野。報(bào)告顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營收141.38億元，歸母凈利潤達(dá)到7.49億元。該公司在中國連鎖家居飾品及家居商場行業(yè)的市場份額提升至19%，在我國家居裝飾及家具零售行業(yè)中占有最大的市場份額，具備絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。
盡管從國內(nèi)市場來看，整個(gè)大市環(huán)境的特殊情況為各大家居上市企業(yè)蒙上了陰影，短期業(yè)績面臨較大壓力，但紅星美凱龍仍然能夠穩(wěn)中求進(jìn)，究其根本主要在于兩個(gè)方面原因：
一方面，公司持續(xù)貫徹“拓品類、重運(yùn)營”戰(zhàn)略，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，加速品類主題館打造，并持續(xù)推動(dòng)家裝家居、線上線下一體化，通過宣傳營銷等方式，以期快速搶占市場；另一方面，公司將“輕資產(chǎn)、降杠桿”寫入自身規(guī)劃，在保持自營商場健康增長的同時(shí)，不斷夯實(shí)自身核心優(yōu)勢，累積平臺(tái)精細(xì)化的運(yùn)營管理能力，從資本撬動(dòng)進(jìn)化為管理賦能。
不妨就從紅星美凱龍這份成績單出發(fā)，進(jìn)一步探討中國家居行業(yè)未來的發(fā)展趨勢和機(jī)遇。
一、“重運(yùn)營”戰(zhàn)略碩果頗豐，運(yùn)營效率持續(xù)攀升
隨著消費(fèi)能力的提升，人們對產(chǎn)品的要求已不再局限于其使用價(jià)值本身。邊緣需求、消費(fèi)體驗(yàn)以及品牌感性價(jià)值的提供變得尤為重要。因此，滿足用戶需求成為消費(fèi)企業(yè)提高商品溢價(jià)的關(guān)鍵途徑。通過實(shí)施運(yùn)營策略，能夠促進(jìn)基于消費(fèi)者需求和體驗(yàn)細(xì)分而形成的渠道加速成熟。
公司在2022年持續(xù)將“拓品類、重運(yùn)營”的戰(zhàn)略作為重點(diǎn)方向，并取得豐碩成果。
例如紅星美凱龍的甄選代表集團(tuán)商品及消費(fèi)者分層精準(zhǔn)運(yùn)營戰(zhàn)略布局的“超級百M(fèi)ALL”，即打造“9家至尊MALL、31家一號(hào)店和59家標(biāo)桿商場”，分別覆蓋高端、中高端、大眾消費(fèi)客群。同時(shí)，公司還制定了同城多店商場定位規(guī)則，在降低商家和商場獲客成本，以及消費(fèi)者的交通和時(shí)間成本的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)商品及品牌的滲透力。
截至報(bào)告期末，紅星美凱龍共經(jīng)營94家自營商場，284家委管商場，8家戰(zhàn)略合作商場，57個(gè)特許經(jīng)營家居建材項(xiàng)目，共包括476家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，覆蓋全國30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的223個(gè)城市，商場總經(jīng)營面積2251萬平方米。
此外，在“超級百M(fèi)ALL”布局的基礎(chǔ)上，紅星美凱龍以場景運(yùn)營10大主題館，在滿足更多消費(fèi)者的細(xì)分需求，擴(kuò)展與消費(fèi)者接觸面，快速搶占所在市場中高端市場的消費(fèi)者心智。實(shí)現(xiàn)智慧電器、國際進(jìn)口、設(shè)計(jì)客廳、高端定制、軟裝陳設(shè)、系統(tǒng)門窗、精品衛(wèi)浴、睡眠生活、潮流家居、頂?shù)乜臻g的十大品類全面覆蓋。通過主題館的運(yùn)營，提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售的引導(dǎo)，提高流量轉(zhuǎn)化率，從而促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)、銷售量和數(shù)據(jù)流之間的良性循環(huán)。
此外，紅星美凱龍還積極引入餐飲品類，根據(jù)商場體量、位置等因素，利用家居品牌聯(lián)名、連鎖餐飲、地域合作等多種形式，打造符合紅星美凱龍空間的多功能餐飲產(chǎn)品組合。2022年，餐飲品類全國商場覆蓋率自32%提升至43%，百mall商場餐飲覆蓋率自55%提升至78%，進(jìn)一步給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)感。
除了提升消費(fèi)體驗(yàn)，公司還在依托家居全品類運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈整合能力與全國范圍的賣場門店，打造面向不同人群的差異化家裝品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)家居家裝一體化。公司家裝業(yè)務(wù)以用戶為中心，為其提供設(shè)計(jì)、 選材、施工、家居采購等一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)家居家裝一體化。在家裝抓取家居裝飾和家具市場的全端流量的同時(shí)，反哺家居賣場主業(yè)，形成正向循環(huán)。
公司營銷活動(dòng)上也不斷創(chuàng)新，積極探索除天貓外更多觸達(dá)消費(fèi)者的線上新零售渠道。2022年，紅星美凱龍先后開展了“春日煥新服務(wù)月”、“618清涼一夏愛家服務(wù)季”、“818家電清洗季”、“十一大促服務(wù)月”等八場服務(wù)到家主題活動(dòng)，深度結(jié)合大促活動(dòng)，助力品類和主題館運(yùn)營。2022年全國300余家商場已累計(jì)服務(wù)了40萬戶家庭，服務(wù)專案超50種， 顧客滿意度100%。
值得關(guān)注的是，2022年紅星美凱龍自營和委管商場平均出租率分別達(dá)到85.2%和86.7%，收入呈穩(wěn)健狀態(tài)，分別錄得收入78.68億元、21.74億元。穩(wěn)健的出租率及收入充分體現(xiàn)了紅星美凱龍的運(yùn)營管理能力，能夠給公司帶來穩(wěn)定且持續(xù)的現(xiàn)金流，助力其能穿越市場周期，展現(xiàn)公司的經(jīng)營韌性。
二、輕資產(chǎn)、降杠桿戰(zhàn)略布局顯成效
目前，“輕資產(chǎn)、降杠桿”作為公司另一個(gè)重要關(guān)鍵詞，在賦能公司長期發(fā)展方面起到了重要的作用。
鑒于在實(shí)際運(yùn)營中，自營商場和委管商場的獲客能力相差不多，且物業(yè)資產(chǎn)購買或開發(fā)的價(jià)格相對比較高昂，輕資產(chǎn)模式的布局可以有效幫助公司以相對較低的成本支出進(jìn)行商業(yè)的擴(kuò)張，一定程度上緩解了現(xiàn)金流的壓力，公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力獲得進(jìn)一步提升。并且基于公司儲(chǔ)備豐富的委管商場項(xiàng)目，隨著疫后經(jīng)營趨勢向好，開店潛力將得到逐步釋放，有望在外部環(huán)境修復(fù)后呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢，從而助力公司整體業(yè)績成長。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，公司目前有284家委管商場，營收達(dá)到了21.74億元。
除此之外，公司還在線上線下一體化方向發(fā)力，在降低成本支出的同時(shí)，也提高了運(yùn)營能力。目前公司核心商場已實(shí)現(xiàn)數(shù)位化升級，并且完成了對線上選品、內(nèi)容供給、數(shù)位運(yùn)營、流量承接及行銷模式的升級與創(chuàng)新。其天貓“線上同城站”繼續(xù)深耕商品運(yùn)營，并賦能線下經(jīng)銷商，幫助商家有效將線上流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化至線下賣場進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
降杠桿方面更是取得了突破性進(jìn)展。
截至2022年末，公司資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)下降至55.5%，較2021年下降1.9%個(gè)百分點(diǎn)；2022年資本性投入達(dá)到10.45億元，同比大幅下降56.4%；計(jì)息債務(wù)較年初下降51億元至341億元。此外，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流保持穩(wěn)健，截至2022年末，紅星美凱龍經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)38.79億元。
年后，多家券商紛紛給予紅星美凱龍“增持”評級，亦在報(bào)告中表示紅星美凱龍的流動(dòng)性仍然充足，其可用現(xiàn)金足以覆蓋所有到期短期資本市場債務(wù)，同時(shí)建發(fā)入股后也將有利于緩解公司的現(xiàn)金流壓力?？梢?，市場對公司的償債能力和穩(wěn)健經(jīng)營能力仍有信心。
由此看來，隨著后續(xù)市場逐漸復(fù)蘇，公司在財(cái)務(wù)基本面上的壓力將會(huì)得到持續(xù)釋放，有助于公司估值的修復(fù)。
三、上游復(fù)蘇與需求偏好改變共振，品牌家居將在重塑中完成重啟
將視角拉至更為宏觀的角度，品牌家居的復(fù)蘇之勢愈發(fā)明顯。
從上游變動(dòng)來看，樓市市場的修復(fù)，在政策面支持房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展，積極推動(dòng)保交付等背景下，有望傳導(dǎo)到家居產(chǎn)業(yè)鏈，在裝修需求等提升情況下獲得業(yè)績端的修復(fù)預(yù)期。
公開數(shù)據(jù)顯示，熱點(diǎn)城市市場活躍度提升帶動(dòng)全國市場成交邊際改善，前兩月重點(diǎn)100城住宅銷售面積同比增5%左右，3月隨著供應(yīng)端改善，重點(diǎn)城市市場保持較高活躍度，一季度重點(diǎn)100城銷售同比增長近兩成。
新一年消費(fèi)市場回暖，地產(chǎn)行業(yè)松綁，一定程度上給家居行業(yè)的復(fù)蘇釋放出了積極的信號(hào)。
從需求變動(dòng)來看，我國家居零售市場呈典型的“大行業(yè)、小公司”特征，行業(yè)集中度相對較低，伴隨著消費(fèi)者對家居企業(yè)提出更高要求，頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢強(qiáng)化。
一方面，行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)正在加速，尤其是伴隨消費(fèi)升級等趨勢下，消費(fèi)者更傾向于有品牌有品質(zhì)的頭部家居企業(yè)，這些企業(yè)在研發(fā)投入以及消費(fèi)者需求偏好的把控上更具有優(yōu)勢，獲得持續(xù)發(fā)展的先機(jī)。
另一方面，重啟的同時(shí)也伴隨著重塑，經(jīng)過了地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)外溢的沖擊，產(chǎn)業(yè)競爭格局改變，家居行業(yè)迎來淘汰出清，頭部企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢得到鞏固，為其將帶來持續(xù)的市場拓展機(jī)會(huì)，進(jìn)而為業(yè)績端的良好表現(xiàn)帶來支撐。后周期行業(yè)中具備戴維斯雙擊機(jī)會(huì)，在行業(yè)磨底的過程中，行業(yè)龍頭踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)業(yè)態(tài)融合，匯聚線上線下流量，公司核心競爭優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。
四、小結(jié)
受到疫情和房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)波的影響，紅星美凱龍的PE(TTM)目前從估值角度來看，似乎處于較低的位置?；仡櫣具^去幾年的發(fā)展，其一直保持著相對穩(wěn)健的經(jīng)營表現(xiàn)，這意味著在行業(yè)步入復(fù)蘇新階段后，該公司也將具有較大的增長潛力。特別是考慮到公司在各個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，這些布局為公司長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也將成為推動(dòng)資本市場重估該公司價(jià)值的重要催化劑。
展望后市，地產(chǎn)行業(yè)的深層調(diào)整帶來了家居行業(yè)的分化，在這一過程中，紅星美凱龍“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營、降杠桿”的策略布局及取得的成效，讓其有底氣應(yīng)對市場的波動(dòng)，公司在品牌、渠道、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等全方位發(fā)力，后續(xù)還將推動(dòng)業(yè)績邁向新的增長階段。
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