環(huán)球視點！長視頻Q3財報關注點:IP戰(zhàn)略、廣告模式、95花

長視頻平臺財報一向被看做是行業(yè)發(fā)展的「風向標」，是行業(yè)分析的重要參考資料。

(相關資料圖)

但各種季度財報分析文章中的長視頻平臺一直在「過山車」，如：二季度Netflix用戶下滑，被認為「跌下神壇」；三季度用戶回升，又被認為「起飛了」，股價也隨之大幅波動。

僅根據季度財報中用戶數的多少，就對整個長視頻行業(yè)的發(fā)展狀況，甚至是未來長期發(fā)展方向進行預判，不免有些偏頗。基于長視頻行業(yè)的「第一性原理」，輔以更加符合底層邏輯的分析，對于看清楚長視頻行業(yè)發(fā)展的「迷霧」而言更有幫助。

IP戰(zhàn)略始終有效，關鍵在于品質把控

騰訊Q3財報數據顯示，騰訊視頻付費會員數小幅降至1.20億，環(huán)比減少200萬，同比減少900萬。但單憑這一個季度的用戶數據下滑，并不能判定騰訊視頻的未來，關鍵是要準確的鎖定原因，并拿出相應的解決方案。

財報上給出的用戶減少原因是「由于內容排播延后」，這在一定程度上說明騰訊視頻在內容策略方面確實存在一定的問題。

有分析認為，「豐富的IP儲備讓騰訊視頻陷入對古偶劇的路徑依賴」。的確，大IP改編+流量演員，曾經一度成為騰訊視頻所向披靡的流量密碼。如今，這個流量密碼是失效了嗎？IP戰(zhàn)略難道托不起一個視頻網站？

來看Disney+的案例，不到3年，Disney+用戶人數已經突破1.5億人次，成為僅次于Netflix的全球用戶人數排名第二的流媒體平臺。而且，據報道，今年8月，迪士尼旗下的三家流媒體平臺Disney+、Hulu以及ESPN+的用戶總數達2.21億，首次超過Netflix。

Disney+用戶飛速增長且粘性超高的原因，當然是迪士尼IP的品牌效應，漫威宇宙、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主系列等知名合家歡IP的深度開發(fā)為流媒體平臺Disney+保駕護航。據維基百科顯示，全球最賺錢的10大IP中，迪士尼獨占五席，在給Disney+帶來了廣泛的用戶基礎的同時，也提升了用戶忠誠度。

據報道，2021年，Netflix共計推出395部原創(chuàng)電視劇，而Disney+僅有32部，與之相反的是，Disney+的用戶增長數達到4440萬，而Netflix僅180萬。

可見，內容IP戰(zhàn)略對于長視頻平臺而言，是正確的選擇，也是必然的發(fā)展趨勢?！府吘谷澜缱畲蟮膬热萆a商迪士尼已經證明過，以IP為核心的商業(yè)模式的穩(wěn)定性」，那么，同樣是內容IP戰(zhàn)略，國內長視頻平臺的問題出在哪了？

首先，網絡小說IP的用戶基礎不夠寬泛，很多在互聯(lián)網上紅極一時網絡小說IP，并沒有破圈，對于社會主流用戶的吸引力有限。因此，長視頻平臺需要思考的是，哪些IP值得深度開發(fā)？愛奇藝以《人世間》為代表的對經典文學作品的IP開發(fā)，就是不錯的嘗試。

其次，在部分IP的開發(fā)過程中，過于重視流量演員的加盟，而輕視了內容制作水準和創(chuàng)新。尤其是部分年輕的「面癱」偶像，完全做不到「人保戲」，再加上粗制濫造的制作，基本上就是在消耗用戶對于原著IP的熱情，沒有為IP加分，反而在減分，得不償失。

最后，同質化問題愈演愈烈，創(chuàng)新不足，內耗嚴重。國內長視頻平臺競爭格局可謂是焦灼，幾大平臺之間并未形成不可逾越的差距，而且內容IP戰(zhàn)略趨于同質化。在創(chuàng)新不足的情況下，用戶對同類內容的需求處于飽和狀態(tài)，更別提讓用戶之于平臺形成超高的忠實度了。

內容IP戰(zhàn)略始終有效，但關鍵是要檢查戰(zhàn)略執(zhí)行是否「跑偏」了。

廣告模式依然有效，關鍵在于內容基礎

根據CTR媒介智訊的統(tǒng)計，2022年1-9月，中國電視廣告刊例花費同比下跌13.6%。

騰訊財報顯示，網絡廣告方面，第三季度的收入同比下降5%至215億元，其中媒體廣告收入下降26%至26億元。

愛奇藝財報顯示，前三季度在線廣告收入13億、12億、12億，遠遠低于會員服務收入的45億、43億、42億。

對于長視頻而言，尤其是傳統(tǒng)電視臺時期的長視頻，廣告幾乎是唯一的收入來源，如今，不僅傳統(tǒng)電視，就連長視頻平臺廣告收入也在下滑，廣告模式之于長視頻平臺和內容是否依然有效？

今年11月，Netflix正式推出廣告基礎套餐，收費為每月6.99美元，會在電視劇或電影片頭及中間插播15到30秒廣告，平均下來每小時有4到5分鐘的廣告。部分電視劇和電影由于版權限制，不做廣告插入。

采用廣告盈利模式后的Netflix，甚至愿意與第三方測量和驗證公司合作，或者至少愿意接納第三方公司。據報道，2023年某個時候，Netflix將會通過尼爾森的數字廣告評級對其收視率進行測量，并將測量結果發(fā)布在尼爾森的平臺上。

的確，廣告模式不可避免的受到經濟大周期以及短視頻等其他媒體廣告的沖擊，但不可否認的是，廣告模式依然有效，品牌廣告離不開長視頻內容。愛奇藝吳剛認為，「在去中心化的今天，長視頻的優(yōu)質IP能夠跨越場域、跨越周期，推動更多的用戶形成共同認知和心智連接。愛奇藝的長視頻內容，符合長期主義的品牌訴求，輸出價值觀，讓品牌有效和消費者聯(lián)動，用IP來成就中國好品牌?！?/p>

廣告模式的關鍵在于適合廣告商投放的內容的多少，優(yōu)質內容是廣告模式的基礎。騰訊Q3財報中將媒體廣告收入大幅下滑的原因就歸于「受歡迎的電視劇投放較少，且去年同期舉行了東京奧運會」。

今年，短視頻平臺抖音成為2022世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴，長視頻平臺不約而同的退出了競爭，這勢必對長視頻平臺第四季度的廣告創(chuàng)收造成影響。

業(yè)內專家王明軒認為，在各種沖擊之下，傳統(tǒng)電視「可以長期留下來的就是兩大塊：第一大塊是影視劇場再加上體育賽事的直播。這些，傳統(tǒng)電視在爭，愛優(yōu)騰咪咕也在做；另一塊鐵定屬于傳統(tǒng)視頻媒體的就是新聞和時政——只要人類社會還以國家形式存在，國家必然要由政府來管理，政府就必須要有政策的宣達、民情的反應、民族的動員，就必須要有時政和新聞，這一塊是傳統(tǒng)視頻媒體一定能守得住的東西?！?/p>

長視頻平臺也是一樣，抓住那些真正屬于長視頻平臺的內容形態(tài)，進行深度開發(fā)，廣告盈利模式依然有效。

流量演員模式難以擺脫，關注演員代際更迭

對于長視頻平臺而言，流量演員的依賴模式恐怕一時半刻難以擺脫，這就需要密切關注流量演員的代際更迭。從「四大三小」到「雙頂流」，再到「三爆爆」，再到如今「95花」崛起，流量演員的更新?lián)Q代一直在進行中，今年尤其明顯。

騰訊Q3財報中提到優(yōu)質內容時認為，「我們推出了備受歡迎的定制劇，例如《星漢燦爛&月生滄?！?，其播放量在中國在線視頻平臺中排名第一?！蛊渲?，《星漢燦爛&月生滄?！分餮轂閰抢凇②w露思等。

愛奇藝Q3財報中提到優(yōu)質內容時認為，「劇集《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》分別位列當季會員收入貢獻Top3。此外，與劇集《蒼蘭訣》基于同一IP開發(fā)的同名原創(chuàng)動漫的會員收入穩(wěn)居暑期動漫頻道第二位，IP協(xié)同效應顯著?！蛊渲校渡n蘭訣》主演為虞書欣、王鶴棣等。

另外，愛奇藝正在播出的《卿卿日?！飞暇€第七天，在愛奇藝站內內容熱度峰值就突破10000，成為愛奇藝歷史最快熱度破萬劇集，主演為白敬亭、田曦薇等。優(yōu)酷正在播出的劇集《點燃我，溫暖你》，截至目前，站內熱度九次破萬，斬獲全網熱搜5220+，主演陳飛宇、張婧儀。

這些年輕演員通過優(yōu)秀的作品脫穎而出，成為全新的一代「頂流」，大有取代「前輩」之意。長視頻平臺打造以吸引年輕觀眾為主要目的的古偶劇時，就要重點考慮這一代新流量了，畢竟，年輕用戶的忠實度是非常不可靠的。

當然，除了密切關注演員更新?lián)Q代之外，長視頻平臺更需要做的是對于內容品質的把控和年輕演員演技的提升，爭取達到「人戲雙?！沟男Ч皇歉冻霭嘿F的成本后，收獲不到相應的回報。

內容IP戰(zhàn)略、廣告盈利模式等對于長視頻平臺而言，都是已經被驗證的，適合長視頻平臺和內容的做法。在盲目的進行各種模式和樣態(tài)創(chuàng)新的同時，長視頻平臺需要時時反思和回溯一下兒，到底哪些邏輯是「底層」的？哪些原理是「第一性」的？

長視頻平臺季度財報中，個別關鍵指標的數值變動是值得關注的，但并不能據此作出各種未來的、戰(zhàn)略性的判斷，更為深入的、長期的跟蹤分析是必要的。

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 騰訊視頻 星漢燦爛 行業(yè)發(fā)展