12月5日，抖音生活服務(wù)與達(dá)達(dá)快送、順豐同城和閃送達(dá)成合作，三大平臺將為抖音餐飲商家提供同城配送解決方案。這一服務(wù)正在部分城市試點，未來將推向更多地區(qū)。12月7日，即時配送平臺UU跑腿也和抖音達(dá)成團(tuán)購配送合作。
【資料圖】
達(dá)達(dá)快送在聲明中稱，作為首批即時運力服務(wù)商，將與抖音生活服務(wù)一起打造高效便捷的團(tuán)購配送鏈路。順豐同城和閃送則表示，希望逐步實現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時達(dá)”。
自從抖音大舉進(jìn)軍本地生活以來，平臺上聚集了眾多餐飲商家，其中不少有外賣需求。但抖音商家若非從餓了么小程序接單，只能自行配送外賣套餐。許多商家由于缺少人手，在客單價足以覆蓋成本的前提下，已經(jīng)在使用閃送等跑腿服務(wù)。
抖音與上述三個平臺合作，實際上是將業(yè)已存在的運轉(zhuǎn)模式予以確認(rèn)。在自身沒有配送能力的情況下，整合第三方運力、輸出給平臺商家，抖音對這套“借花獻(xiàn)佛”的玩法并不陌生。
今年初，抖音測試聚合快遞服務(wù)音尊達(dá)，首批接入公司包括中通、圓通和韻達(dá)。商家選用音尊達(dá)，可以享受按需送貨、包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運、末端優(yōu)先配送等服務(wù)；消費者權(quán)益主要包括送貨上門等。
隨后幾個月，京東快遞、順豐、郵政等相繼加入，音尊達(dá)更名為音需達(dá)。抖音并未增加太多固定資產(chǎn)，僅靠合縱連橫，就在短時間內(nèi)搭建了一整套物流配送體系。
如今，抖音試圖在泛即時零售——包括外賣、超市、本地生活等——領(lǐng)域復(fù)制這一做法。
過去一年間，抖音除了深入電商腹地外，也沿著泛即時零售賽道探索多個分支，先后上馬心動外賣、抖音超市、生活服務(wù)等模塊。但抖音沒有自己的物流配送體系，這一缺陷隨著業(yè)務(wù)戰(zhàn)線的拉長，以及交易體量的增長被迅速放大。
抖音今年8月和餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在聲明中都提到了“高效的物流配送”，宣稱要一起探索本地生活服務(wù)的新場景升級。但同城配送并不是這場聯(lián)姻的重點；在接下來的三個多月里，除了南京一座城市外，餓了么騎手的服務(wù)場景仍然局限在餓了么小程序內(nèi)，暫時尚未跨平臺大規(guī)模承接抖音生態(tài)的配送訂單，反而是達(dá)達(dá)快送等第三方服務(wù)官宣上位。
抖音最新回應(yīng)稱，目前生活服務(wù)正在試點餓了么小程序和團(tuán)購配送兩種方式，而后者涵蓋了商家自配送，以及剛剛達(dá)成合作的三家同城配送服務(wù)。
在抖音看來，相比商家自配送，第三方專業(yè)配送服務(wù)商可提供標(biāo)準(zhǔn)化、供給更充裕、豐富的配送服務(wù)，保障履約率。同時，對于擁有成熟自配送能力的商家，平臺開放自配送功能，并將根據(jù)用戶體驗（客訴率、超時率等）動態(tài)管控。在餓了么抖音小程序、團(tuán)購配送之外，對于大型連鎖的KA商家，平臺也提供開放小程序能力，商家可自建品牌小程序，接入抖音生活服務(wù)外賣經(jīng)營。
此舉的好處是，抖音在觸碰線上線下消費全鏈路時，不需要仰賴某一兩家物流企業(yè)及其背后大股東的鼻息。隨著業(yè)務(wù)形態(tài)的增多，抖音未來不僅和美團(tuán)貼身肉搏，甚至有可能與淘系、京東等兵戎相向。它需要分散各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險，而物流又是最脆弱的一環(huán)，需要整合相對中立的服務(wù)商為我所用。
但這也是一把雙刃劍。對于抖音電商，它借助音需達(dá)整合第三方物流，尚可滿足時效性不太高的配送需求；但對于外賣之類的即時零售服務(wù)，抖音采用整合模式，不直接掌控運力池和調(diào)度管理體系，難以真正提升各環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)效率，長期來看仍然是一塊軟肋。
借助音需達(dá)，抖音暫時補上了電商配送短板；而對于難度更高的泛即時零售，抖音試圖復(fù)制現(xiàn)成答案，未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期效果。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，倘若聚合模式未見其功，抖音或許仍需要死磕自建物流這塊硬骨頭。
01
整個2022年，抖音深入線上線下商業(yè)場景的步伐明顯加快。
線上部分，抖音電商除了繼續(xù)發(fā)展直播帶貨，也在大幅加碼貨架電商。抖音商城去年底上線，很快在APP首頁占據(jù)固定入口；今年雙11，抖音商城站上大促C位，被視為平臺主要成交陣地。
線下部分，抖音去年7月測試心動外賣；今年在廣州、深圳等4座城市測試抖音超市，10月份又將本地生活大本營落地成都，涵蓋到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等多個板塊，并在上海、北京、成都等地試點外賣套餐業(yè)務(wù)。
抖音擴展業(yè)務(wù)半徑，流量和用戶并不是大問題，商家和商品也可以通過增加商務(wù)拓展和地推力度來解決。它的真正難題仍然是物流配送。
目前，國內(nèi)主要電商平臺均有“御用物流”，比如阿里與菜鳥，京東與京東物流等。他們在股權(quán)結(jié)構(gòu)上未必同屬一家公司，但在業(yè)務(wù)上長期磨合，關(guān)系密切。這種牢固聯(lián)盟是淘系、京東等征伐四方的基石之一。
另一方面，在泛即時零售賽道上，美團(tuán)和餓了么也分別組建了自己的運力池，容納數(shù)百萬配送員。身著黃衣或藍(lán)衣的騎手小哥撐起每天數(shù)千萬單的外賣業(yè)務(wù)，也為兩大平臺探索即時零售提供了前提。
相比之下，抖音在物流配送方面的積累不多，亟需補課。
電商板塊的物流能力搭建相對容易一些。無論是直播帶貨還是入駐抖音商城，商家都可以自行選擇第三方配送服務(wù)；而對于大多數(shù)商品，消費者并不需要小時達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)，平臺不一定要自建物流，可以把重心放在商家和用戶體驗上。這也是音需達(dá)試圖通過與快遞公司“約法三章”所達(dá)成的目標(biāo)。
但在泛即時零售領(lǐng)域，抖音面對的局面完全不同，困難也要大得多。
外賣、超市、本地生活等業(yè)態(tài)的核心要求之一是“快”，消費者從產(chǎn)生需求到拿到所需商品，心理預(yù)期時限低于1小時；而餐飲熟食、生鮮水產(chǎn)、藥品鮮花等商品的特殊性，也要求盡快送達(dá)。這促使各大平臺都把“小時達(dá)”甚至“半小時達(dá)”作為核心競爭力；平臺需要保持對配送體系的掌控力，才能送得越來越快，占據(jù)競爭優(yōu)勢。
以美團(tuán)為例，過去幾年，它曾因配送員的高強度勞動飽受詬病，也屢次陷入是否要給配送員繳納社保的輿論爭議。此外，每年的騎手成本高達(dá)數(shù)百億元，是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。但自始至終，美團(tuán)都沒有把配送體系剝離出去，而是牢牢把運力池握在手中，并衍生出閃購、買菜等更具想象空間的業(yè)務(wù)形態(tài)。
而抖音的矛盾之處在于，它踏入了即時零售的河流，卻沒有可依仗的物流體系。
放眼望去，這條賽道的大部分運力掌握在美團(tuán)和餓了么手中，且具有很強的排他性；就算愿意跨平臺分享運力，抖音也未必敢把本地生活、外賣等業(yè)務(wù)的命脈付諸他人之手。
在較長時間里，抖音在即時零售場景下主要依靠商家自配送，而這條路顯然走不遠(yuǎn)。抖音對此也有感知，今年8月引入餓了么小程序，除了對美團(tuán)結(jié)盟快手見招拆招，或許也包含著暫時填補外賣短板的考量。
但抖音要想從根本上解決問題，還是要自己構(gòu)建運力池。與達(dá)達(dá)快送、順豐同城、閃送等公司合作，正是這種嘗試的*步。
02
在與達(dá)達(dá)快送等合作之前，抖音已經(jīng)在有意識地加大生活服務(wù)商家的曝光度，為正式引入第三方物流服務(wù)商做鋪墊。
目前，用戶在抖音搜索“外賣”，排名靠前的是抖音生活服務(wù)的入駐餐館。他們除了銷售到店團(tuán)購券，也提供團(tuán)購?fù)赓u，而后者正是達(dá)達(dá)快送們的服務(wù)對象。此前，這一服務(wù)通常由商家自主配送；在平臺達(dá)成合作后，第三方配送服務(wù)的占比有望提高。
與之相對應(yīng)的是，餓了么商家雖有平臺提供配送，卻并未在抖音上獲得特殊優(yōu)待。
以搜索場景為例，如果某一餐飲商家只能通過餓了么進(jìn)行配送，那么即使它距離用戶更近，抖音也可能不會把它放在搜索結(jié)果*位，取而代之的是抖音自己收錄的餐館。
字母榜（ID: wujicaijing）在北京天通苑地區(qū)搜索“金百萬”烤鴨店，*的門店遠(yuǎn)在10公里之外，且只能購買團(tuán)購券；倘若希望從另一家700多米外的門店訂外賣，需要先打開抖音餓了么小程序，再進(jìn)行搜索下單。
這種人為制造的差異，或許源自抖音對于被“管道化”的警惕。
日活躍用戶超6億的抖音是中國互聯(lián)網(wǎng)第二大流量池，理論上能夠生長出類似微信小程序的第三方商業(yè)生態(tài)。但出于各種原因，抖音長期緊握流量閥門，并不情愿讓別人在平臺內(nèi)任意掘井取水。
直到今年下半年，這一狀況才有所松動。抖音希望借助小程序向更多場景滲透，亟需一款標(biāo)桿產(chǎn)品，給所有商家打個樣；高頻、剛需的外賣服務(wù)是*切入點之一，但美團(tuán)已經(jīng)與快手結(jié)盟，餓了么成為抖音的*選項。
但截至目前，餓了么對于抖音的價值，仍然主要集中在提振小程序生態(tài)上。11月底，雙方“即看、即點、即達(dá)”的本地生活服務(wù)在南京落地，但距離向更多城市推廣仍需要時間。
無論是前臺的外賣、泛即時零售，還是后臺的物流配送體系，抖音事必親躬。根本原因在于，抖音并不希望成為互聯(lián)網(wǎng)“賣水者”。
盡管已經(jīng)不再是當(dāng)年的APP工廠，但抖音每年仍在嘗試大量新產(chǎn)品、新服務(wù)，業(yè)務(wù)觸角遍及各個細(xì)分領(lǐng)域。其中，電商和生活服務(wù)又是重中之重，抖音無論如何都要握在自己手中。
抖音此次引入的三位新朋友——達(dá)達(dá)快送、順豐速運和閃送，雖然也有阿里、京東等電商巨頭的股東背景，但業(yè)務(wù)上相對中立。這在一定程度上減輕了“內(nèi)鬼”風(fēng)險，也折射出抖音對于長期競爭格局的未雨綢繆。
03
抖音與第三方公司合作，只能算作補齊物流短板的*步。
通過引入達(dá)達(dá)快送等公司，抖音可以讓商家在自行配送時多一些選擇，卻很難建立端對端的物流管理系統(tǒng)。對于某一個訂單有沒有送出、送到了哪里，某一區(qū)域的運力是否緊張，惡劣天氣下如何調(diào)配騎手等難題，抖音無法僅靠聚攏第三方服務(wù)解決，平臺的末端履約能力并未得到本質(zhì)提升。
另一方面，抖音難以深入物流配送的每一個環(huán)節(jié)，只能從規(guī)則層面上做出一定約束。
以音需達(dá)為例，抖音設(shè)計了商家側(cè)和消費者側(cè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，然后敦促合作快遞公司執(zhí)行；但服務(wù)有究竟沒有做到位、體驗究竟好不好，實際上取決于順豐、京東快遞等公司自身，抖音能夠干預(yù)的程度并不深。
對第三方運力的控制力有限，又限制了抖音商業(yè)生態(tài)的落地形式。例如，抖音超市有大量平臺自營商品，但配送時效為次日達(dá)；用戶要想小時達(dá)，需要從第三方本地商家選購，商品也集中在鮮花水果等少數(shù)品類。
或許，在走向線上線下商業(yè)縱深的過程中，抖音終將步阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的后塵，走到自建物流這一步。
目前，阿里等主要電商平臺均已建立自己的物流體系，倉儲配送基礎(chǔ)設(shè)施和前端后端技術(shù)平臺打磨成熟。這套體系既服務(wù)于線上零售，也衍生出時效性更強的細(xì)分業(yè)務(wù)，如菜鳥直送、京東小時購等，適應(yīng)即時零售等新場景。
具體到餐飲領(lǐng)域，美團(tuán)、餓了么分別聚攏數(shù)百萬騎手；對配送時效和穩(wěn)定性要求更高的餐飲企業(yè)，如麥當(dāng)勞、肯德基、達(dá)美樂等，甚至自行雇人配送。這也反映出，有沒有自己的物流體系，很大程度上決定了外賣用戶體驗。
如今，隨著抖音的業(yè)務(wù)觸角越伸越長，尤其是在涉足外賣、超市、生活服務(wù)等泛即時零售板塊后，自建物流的必要性達(dá)達(dá)增加。但這不僅需要很長時間，更需要數(shù)百億乃至千億量級資金投入。
以美團(tuán)為例，2021年的外賣騎手配送成本約682億元，相當(dāng)于公司總營收的近4成。作為對比，據(jù)36kr報道，今年1~10月，抖音生活服務(wù)GMV（商品交易總額）接近600億元?？紤]到這類業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率通常低于10%，抖音從中獲取的收入約為數(shù)十億元。
抖音坐擁第二大流量池，原本可以往后一步，圍繞流量分發(fā)做文章。它可以扮演平臺商業(yè)生態(tài)的規(guī)則制定者和維護(hù)者，并通過向各類商業(yè)場景輸出流量賺錢。這種萬花叢中過、片葉不沾身的輕商業(yè)模式，已經(jīng)過微信這樣的超級APP的驗證。
但抖音并不希望“出世”，而是要觸達(dá)線上線下商業(yè)的各個場景和環(huán)節(jié)，深度參與、賺取利潤。2022年以來，抖音加碼貨架電商，外賣、超市、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)加速推進(jìn)，都是這一“入世”邏輯的延展。
截至目前，依仗自身強大的流量、資金和資源，抖音幾乎在所有牌桌上都能迅速占據(jù)一席之地，并成為撼動整條賽道的野蠻人。但這也意味著，抖音將面臨一場與各領(lǐng)域巨頭的全面戰(zhàn)爭。在電商和泛即時零售兩條主要賽道上，抖音的*軟肋仍是物流，而補短板之路遠(yuǎn)未走到終點。
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責(zé)任編輯：房家輝
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