環(huán)球動(dòng)態(tài):騰訊虛晃抖音一槍

在馬化騰表?yè)P(yáng)視頻號(hào)是騰訊“全場(chǎng)的希望”之后不久，抖音迎來(lái)了一場(chǎng)虛驚：微信封禁了抖音分享鏈接，盡管只有24小時(shí)。

1月10日晚，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，抖音鏈接在微信內(nèi)既無(wú)法直接打開(kāi)，也無(wú)法復(fù)制完成跳轉(zhuǎn)。

(資料圖片僅供參考)

對(duì)此，微信回復(fù)字母榜稱，“團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期保持著對(duì)外鏈內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)范管理，堅(jiān)決打擊給用戶造成誘導(dǎo)、騷擾的特殊字符集、特殊標(biāo)識(shí)、特殊代碼和各類口令。”抖音則未予回應(yīng)。

及至1月11日晚，經(jīng)字母榜測(cè)試，抖音鏈接已經(jīng)可以在微信內(nèi)復(fù)制，并跳轉(zhuǎn)到抖音打開(kāi)。

值得注意的是，在互聯(lián)互通落地的一年多中，微信對(duì)淘寶、抖音的外鏈開(kāi)放待遇，來(lái)了個(gè)地位互換。

淘寶的商品分享鏈接，從一開(kāi)始的復(fù)制淘口令－轉(zhuǎn)至微信粘貼給好友－好友復(fù)制后跳轉(zhuǎn)到淘寶－在淘寶打開(kāi)復(fù)制鏈接等四步，縮減為復(fù)制到微信－點(diǎn)擊鏈接打開(kāi)的兩步操作，而抖音則從原來(lái)的兩步增加至四步。

從上述變化足以看出，騰訊對(duì)短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防范更為嚴(yán)密。

畢竟，視頻號(hào)雖然是騰訊未來(lái)希望之所系，但除了用戶規(guī)模，其他方面和抖音相比都處于弱勢(shì)，騰訊為尚處于成長(zhǎng)階段的自家產(chǎn)品“保駕護(hù)航”也是順理成章。

盡可能防止來(lái)自微信的流量裂變到抖音，無(wú)疑是騰訊在扶持視頻號(hào)道路上的重要任務(wù)之一。

這一點(diǎn)從騰訊對(duì)待抖音和快手外鏈的不同區(qū)別上也能有所體現(xiàn)。相比抖音外鏈的四步分享法，快手外鏈仍能以小程序的形式呈現(xiàn)，點(diǎn)開(kāi)即可觀看。

盡管微信視頻號(hào)以8.13億月活，超過(guò)了抖音（6.8億）和快手（3.9億），但QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在日均使用時(shí)長(zhǎng)上，抖音118分鐘，快手119分鐘，視頻號(hào)僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。

另幾組更為現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是，截至2022年6月，微信視頻號(hào)中抖音的用戶活躍滲透率已經(jīng)達(dá)到59.2%，快手為30.8%，而月均使用時(shí)長(zhǎng)上抖音更是以36小時(shí)，逼近微信的39.9小時(shí)（快手為26.5小時(shí)），再考慮到騰訊還是快手的單一最大股東，針對(duì)不是盟友的抖音層層設(shè)限，就有了商業(yè)層面的更多合理性。

可以預(yù)見(jiàn)的是，仍在向騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)四處出擊的抖音，和希望加速發(fā)展的視頻號(hào)，必將在2023年迎來(lái)更大范圍、更強(qiáng)程度的對(duì)抗。

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在馬化騰喊出全場(chǎng)的希望之前，視頻號(hào)早已成為騰訊財(cái)報(bào)電話會(huì)上的未來(lái)營(yíng)收亮點(diǎn)。

去年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平給出對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)化前景預(yù)測(cè)，稱單季度收入有望在第四季度超過(guò)10億元，且這一增長(zhǎng)不會(huì)蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。在劉熾平看來(lái)，新增10億元收入一部分來(lái)自對(duì)其他短視頻平臺(tái)的投放分流，一部分來(lái)自電商廣告。

短視頻的廣告收入能力之強(qiáng)正在被抖音所驗(yàn)證。2022年1-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中，抖音以28.4%份額超過(guò)微信朋友圈的13%，穩(wěn)居第一。

為了在商業(yè)化上提速追趕抖音，視頻號(hào)上線兩年時(shí)間里，直播、購(gòu)物車、推流、連麥、打賞等功能火速上線，2022年視頻號(hào)小店的上線，標(biāo)志著視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)走向閉環(huán)。

補(bǔ)齊各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的視頻號(hào)，在今年1月初開(kāi)始面向商家收取1%—5%不等的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，進(jìn)一步對(duì)齊抖音。

但萬(wàn)事俱備的視頻號(hào)，在內(nèi)容、用戶數(shù)等維度上，依然與抖音差距巨大，這也導(dǎo)致在今年的微信公開(kāi)課上，外界不僅未能見(jiàn)到張小龍出場(chǎng)，而且連最為關(guān)心的視頻號(hào)實(shí)質(zhì)性信息都沒(méi)能聽(tīng)到。

微信既沒(méi)有提供對(duì)照基數(shù)，也沒(méi)有公開(kāi)視頻號(hào)涉及商業(yè)化層面的具體數(shù)據(jù)，僅供參考的幾組成績(jī)是：2022年，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%；視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%。

其中內(nèi)容方面，視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過(guò)100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%。

盡管數(shù)據(jù)很模糊，但從一個(gè)細(xì)節(jié)也能窺視出視頻號(hào)與抖音的差距。在抖音已經(jīng)接連出現(xiàn)粉絲破億的創(chuàng)作者之際，視頻號(hào)還停留在宣傳萬(wàn)粉創(chuàng)作者的階段。

但縱觀騰訊當(dāng)下各條業(yè)務(wù)線，游戲和廣告業(yè)務(wù)增速遲滯，云計(jì)算告別買量，開(kāi)始重視自研和毛利率，仍處在成長(zhǎng)期的視頻號(hào)，已經(jīng)是馬化騰為數(shù)不多可以依賴的新增長(zhǎng)引擎。

在降本增效主題下，騰訊對(duì)公司尚存的50多個(gè)虧損狀態(tài)產(chǎn)品做了大幅度調(diào)整，要么關(guān)停、要么合并重組。

正如馬化騰在去年員工大會(huì)上的講話所說(shuō)，聚焦到主業(yè)的騰訊，需要把不適應(yīng)當(dāng)下和未來(lái)發(fā)展階段的周邊業(yè)務(wù)進(jìn)行縮減，“很多業(yè)務(wù)該砍就砍掉，不要留戀”。

在上述方針指引下，過(guò)去一年騰訊砍掉了十余款長(zhǎng)期虧損且戰(zhàn)略價(jià)值不高的產(chǎn)品，包括看點(diǎn) App、天天快報(bào)、電商平臺(tái)小鵝拼拼、數(shù)字藏品收藏平臺(tái)幻核、騰訊Wi-Fi管家、騰訊地圖 PC版、搜狗搜索App、企鵝電競(jìng)等等。

1月初，財(cái)聯(lián)社爆料稱，成立僅半年的騰訊XR業(yè)務(wù)也已經(jīng)全線暫停運(yùn)營(yíng)。

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作為視頻號(hào)對(duì)標(biāo)的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)自抖音的威脅，對(duì)騰訊正越來(lái)越大。2021年全年，抖音收入達(dá)到1500億元，單純以廣告計(jì)算，已經(jīng)超過(guò)騰訊2021年廣告業(yè)務(wù)收入的886億元規(guī)模。

在視頻號(hào)奮起直追的過(guò)程中，抖音也開(kāi)始瞄著騰訊的各條業(yè)務(wù)線，四處出擊，新業(yè)務(wù)拓展到社交、游戲、網(wǎng)文小說(shuō)、金融支付、搜索、云計(jì)算等各個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)于抖音業(yè)務(wù)擴(kuò)張的邏輯，張一鳴在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾解釋， “我們有一個(gè)原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>

抖音的出擊已經(jīng)在某些方面取得成效。如網(wǎng)文業(yè)務(wù)，2019年秋上線的番茄小說(shuō)，已經(jīng)成為免費(fèi)網(wǎng)文小說(shuō)領(lǐng)域的NO.1。

截至2022年9月，番茄小說(shuō)以1.09億月活位居第一，騰訊旗下網(wǎng)文產(chǎn)品中月活最高的QQ閱讀，以1554萬(wàn)位居第六。

而與騰訊對(duì)抗最為激烈的莫過(guò)于社交。抖音屢戰(zhàn)屢敗，卻又屢敗屢戰(zhàn)。貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理汪天凡在接受界面采訪時(shí)曾對(duì)此評(píng)判，“抖音一直有做社交之心，社交是比抖音現(xiàn)在所有產(chǎn)品更底層的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，如果沒(méi)有社交，它會(huì)一直受制于騰訊。”

近日，抖音在官網(wǎng)低調(diào)上線了一款“抖音聊天”即時(shí)通訊軟件，暫時(shí)僅開(kāi)放PC客戶端使用。

在此之前，抖音已經(jīng)深耕社交四年時(shí)間。2019年上半年，抖音先后推出“多閃”和“飛聊”，這兩次嘗試失敗以后，抖音開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略方向，放棄開(kāi)發(fā)獨(dú)立社交App的念頭，轉(zhuǎn)而在抖音內(nèi)部添加社交功能。

2020年3月，抖音內(nèi)測(cè)連線功能，并在抖音底部菜單欄增添了“朋友”板塊，希望以此兼顧陌生人社交與熟人社交，到2022年5月，在過(guò)去兩年內(nèi)，抖音相繼嘗試了語(yǔ)音直播交友、視頻通話、同城、抖一抖、個(gè)人名片、朋友聊天室、興趣匹配等功能。

元宇宙風(fēng)潮到來(lái)后，抖音又于去年8月份推出抖音仔仔功能，嘗試虛擬人社交新模式。

抖音CEO張楠曾給出過(guò)抖音做社交的一個(gè)官方解釋，稱“抖音的社交是自然發(fā)生的過(guò)程，用戶表達(dá)的互動(dòng)需求在抖音內(nèi)部的發(fā)酵可能會(huì)促進(jìn)抖音的社交?！?/p>

張楠沒(méi)說(shuō)完整的后半句應(yīng)該是，只要騰訊和抖音互相滲透的競(jìng)爭(zhēng)一天不結(jié)束，抖音做社交的心思可能就一天不會(huì)熄滅。

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隨著騰訊和抖音的戰(zhàn)場(chǎng)從單一形態(tài)的圖文競(jìng)爭(zhēng)到包括短視頻等在內(nèi)的全面對(duì)壘，2017年底一次復(fù)盤會(huì)上，劉熾平提出，現(xiàn)在的騰訊到了“非常時(shí)期”。

復(fù)盤會(huì)結(jié)束兩個(gè)月后，抖音借助2018年春節(jié)快速崛起。坐不住的騰訊在壓力之下決定重啟微視，于2018年4月對(duì)外發(fā)布微視更新版本。

在短視頻領(lǐng)域，騰訊起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

2013年，騰訊成立微視，轉(zhuǎn)向短視頻，這比抖音的出現(xiàn)早了三年。不過(guò)，據(jù)朱思碼記爆料，騰訊方面因?yàn)楫?dāng)年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來(lái)的虧損導(dǎo)致了誤判——馬化騰認(rèn)為短視頻的前景堪憂，變現(xiàn)能力有限，于2017年3月將其關(guān)停。

微視被重啟后，騰訊一方面調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)幾乎所有資源予以支持，另一方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行限流。

從2017年下半年籌備期開(kāi)始，微信、QQ、QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊全家桶齊上陣，紛紛為微視導(dǎo)量，騰訊視頻則最先停止接受抖音的流量購(gòu)買需求，2018初開(kāi)始，騰訊渠道全面停止。

當(dāng)時(shí)一位騰訊中層干部曾告訴《財(cái)經(jīng)》，如果換作以往的任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見(jiàn)效果，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因?yàn)檫@是騰訊最不想交出的一張牌。

彼時(shí)的另一個(gè)背景是，騰訊在短視頻產(chǎn)品上已經(jīng)先后折戟了十余款，如企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、騰訊云小視頻、下飯、速看、時(shí)光、Yoo等。

但從最終的結(jié)果看，視頻號(hào)才是騰訊能夠抗衡抖音的最后一張底牌。隨著視頻號(hào)逐漸成為僅次于抖音、快手的存在，微視團(tuán)隊(duì)在2022年中被騰訊大幅縮減，目前僅維持產(chǎn)品的基本運(yùn)作。

內(nèi)容行業(yè)正在從圖文遷移向短視頻。最明顯的變化之一是，過(guò)去兩年間，短視頻占比從2020年的20.1%，增長(zhǎng)至2022年的27.5%，成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)最高的產(chǎn)品。在此期間，原本的行業(yè)第一即時(shí)通訊，占比從25.8%下滑至23.1%。

發(fā)力短視頻的視頻號(hào)也由此被機(jī)構(gòu)看好。國(guó)盛證券研究所預(yù)測(cè)稱，到2025年，視頻號(hào)廣告貢獻(xiàn)收入將達(dá)到230億元左右。

但在挖掘商業(yè)潛力的路徑上，視頻號(hào)還有不少短板要補(bǔ)。目前短視頻收入的三大來(lái)源上，即短視頻信息流廣告、直播付費(fèi)收入和電商收入，視頻號(hào)都尚未有拿得出手的案例。2022年的商業(yè)化首秀更多是通過(guò)線上演唱會(huì)中的品牌廣告露出來(lái)實(shí)現(xiàn)。

不論是想成為騰訊新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，擔(dān)起馬化騰全場(chǎng)希望的重任，還是趕超抖音，抑或者實(shí)現(xiàn)馬化騰對(duì)騰訊電商夢(mèng)的渴望，更大程度的商業(yè)變現(xiàn)能力，都將是擺在視頻號(hào)面前的首要考驗(yàn)。

從抖音、快手乃至淘寶直播的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，支撐它們放大ROI（投資回報(bào)率）的一大因素中，都離不開(kāi)頭部主播的出現(xiàn)：快手有辛巴、淘寶直播有李佳琦，抖音更是先后捧出了羅永浩、東方甄選。

對(duì)于缺少帶貨一哥/一姐的現(xiàn)狀，眼下留給視頻號(hào)的一條捷徑是，從外部挖來(lái)一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅，復(fù)刻抖音+羅永浩的成功經(jīng)驗(yàn)。

人選甚至都是現(xiàn)成的。正如字母榜在《2023開(kāi)年腦洞之一：視頻號(hào)拿下李子柒？》中大膽預(yù)言的那般：徹底結(jié)束與微念糾紛的李子柒，無(wú)疑將是為視頻號(hào)踩下加速油門的一個(gè)理想對(duì)象。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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