沒(méi)有流量明星、沒(méi)有大IP、投資成本低、制作周期短……近年來(lái)，一些體量小、投資少、周期短的“小而美”分賬內(nèi)容實(shí)現(xiàn)逆襲，“以質(zhì)取勝”正成為分賬劇的新切口。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，視頻平臺(tái)的分賬策略以及相應(yīng)匹配的商業(yè)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，伴隨著分賬劇進(jìn)入超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，分賬模式正成為影視劇主流的盈利模式，進(jìn)而抬高整個(gè)影視行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量。
(資料圖)
01
賽道逆向增長(zhǎng)，
分賬劇進(jìn)入超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
自愛(ài)奇藝率先提出分賬劇概念，推出網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)分賬模式后，經(jīng)過(guò)七年的發(fā)展，《人間煙火花小廚》《我叫趙甲弟》《一閃一閃亮星星》等一大批優(yōu)質(zhì)作品不斷刷新分賬劇天花板。
據(jù)廣電總局公示，2022年前8個(gè)月共備案網(wǎng)絡(luò)劇545部，較上年同期的839部減少294部，同比降幅35％。在“降本增效”的大背景下，分賬劇卻實(shí)現(xiàn)逆向增長(zhǎng)，伴隨著分賬劇賽道加速發(fā)展，分賬劇進(jìn)入新的成長(zhǎng)期。
云合數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，與大盤播放疲軟形成反差，全網(wǎng)分賬劇正片有效播放較2021年同期增長(zhǎng)10%，達(dá)87億。同時(shí)，分賬劇在劇集市場(chǎng)中的份額占比也進(jìn)一步提升。2022年全網(wǎng)分賬劇正片有效播放占比為3.68%，較2021年同期增長(zhǎng)0.45個(gè)百分點(diǎn)。
愛(ài)奇藝發(fā)布的2022年分賬劇票房顯示，2022年全年分賬劇片方總收益相比2021年同比增長(zhǎng)達(dá)65%，《一閃一閃亮星星》片方收益破億元，《拆案》系列片方總收益超9200萬(wàn)，多部作品收益超千萬(wàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者正在通過(guò)分賬模式獲得更高收益。
在2022年分賬劇熱度TOP10里，優(yōu)酷占了5席。涉及題材從男頻到情感，從奇幻到仙俠，其中既有《花間新娘》《天王助理》《姻緣大人請(qǐng)留步》這般的浪漫甜寵，也有《老閨蜜》這般審視當(dāng)代社會(huì)的現(xiàn)實(shí)主義力作。
分賬內(nèi)容看似能獲取更高收益的機(jī)會(huì)，但想要謀求更高的收益，打造成精品內(nèi)容，該類作品需要不斷擴(kuò)散圈層用戶，這就需要加大投資力度，這必將無(wú)形中加大了作品的收益風(fēng)險(xiǎn)。
正如映美傳媒創(chuàng)始人、CEO 吳延曾在采訪中表示，" 目前的行業(yè)發(fā)展已對(duì)內(nèi)容品質(zhì)提出了更高的要求，接踵而來(lái)的將是一個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。" 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以求生存是分賬領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。
02
“降本增效”的有力手段，
持續(xù)優(yōu)化分賬模式
“70余個(gè)項(xiàng)目中只過(guò)會(huì)了2個(gè)”“53個(gè)劇集項(xiàng)目只鎖了一個(gè)IP”。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)“壓縮內(nèi)容成本，嚴(yán)控項(xiàng)目預(yù)算，砍項(xiàng)目、降低評(píng)級(jí)”的背景下，分賬劇通過(guò)付費(fèi)用戶的觀看行為進(jìn)行分賬收益的網(wǎng)劇變現(xiàn)新模式，分賬劇正成為各平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。
伴隨著視頻平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化分賬模式，“優(yōu)愛(ài)騰”將播放量分賬調(diào)整為“會(huì)員播放+會(huì)員拉新”，分賬比例也較從前提升。
與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還優(yōu)化了平臺(tái)劇集的定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)酷、騰訊視頻在2021年宣布將劇綜的定級(jí)從播前調(diào)到播后，綜合口碑等因素來(lái)分配劇集分賬收益。2022年10月，愛(ài)奇藝取消了平臺(tái)劇集的定級(jí)，將制片公司的收益分配更大程度交還給觀眾。
從取消內(nèi)容評(píng)級(jí)、開(kāi)啟播后定級(jí)等再到甜寵劇全面分賬化，視頻平臺(tái)通過(guò)持續(xù)優(yōu)化激勵(lì)模式，不斷提高分賬劇的地位，以最大程度驅(qū)動(dòng)內(nèi)容邁向正向生長(zhǎng)周期。
比如，愛(ài)奇藝將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)；優(yōu)酷于1月5日推出了「營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃」，以激勵(lì)播后定級(jí)營(yíng)銷表現(xiàn)優(yōu)異的項(xiàng)目；騰訊視頻高管此前的V視界大會(huì)上表示，調(diào)高了網(wǎng)劇分賬標(biāo)準(zhǔn)。
分賬劇天生的 ToC 模式，讓片方的創(chuàng)作直接面對(duì)用戶，由用戶決定作品收入，這種分賬邏輯或?qū)⑼苿?dòng)內(nèi)容生產(chǎn)組局方式的升級(jí)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛推出分賬劇形式，“分賬模式”打破了視頻平臺(tái)原有的投資制作或購(gòu)買版權(quán)的模式，跳出了以往版權(quán)、自制的ToB模式。
在視頻平臺(tái)“降本增效”的策略下，這種分賬模式也開(kāi)啟了頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)與制作機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、內(nèi)容共創(chuàng)的新玩法，成為“降本增效”的有力手段。
03
分賬模式全面打開(kāi)，
漸成內(nèi)容生產(chǎn)主流模式
在長(zhǎng)劇集之外，從網(wǎng)絡(luò)電影、劇集到微短劇、綜藝，以ToC為主的分賬模式正成為影視行業(yè)主流的贏利模式，各大平臺(tái)通過(guò)不斷調(diào)整分賬模式不斷加速影視行業(yè)向“toC”轉(zhuǎn)型。
在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，愛(ài)奇藝發(fā)布了新分賬規(guī)則，在新模式之下，PVOD模式(單片付費(fèi)點(diǎn)播)+SVOD模式(會(huì)員時(shí)長(zhǎng)分賬)讓線上發(fā)行收益直接由用戶消費(fèi)決定；
在綜藝領(lǐng)域，《閃亮的日子》《歡迎來(lái)到蘑菇屋》等綜藝躍躍欲試，“分賬綜藝”的商業(yè)模式也成為不少平臺(tái)的新探索。
伴隨著微短劇迎來(lái)新一輪爆發(fā)，分賬短劇也以更快的速度成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“如果沒(méi)有看到2C的信號(hào)，我們是沮喪的，是絕望的。”吾道南來(lái)CEO、《盲戰(zhàn)》總策劃劉朝暉曾表示，“行業(yè)從來(lái)不乏具有持續(xù)爆款輸出能力的團(tuán)隊(duì)，缺的是一個(gè)天花板足夠高的2C市場(chǎng)環(huán)境。而且他堅(jiān)信，“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，2C一定是終極之道。”
“從融資的角度，我們做《拆案》時(shí)，整個(gè)分賬劇的市場(chǎng)和制作模式尚未成熟，但是我覺(jué)得影視ToC模式是趨勢(shì)也是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。做任何新的嘗試，肯定要先經(jīng)過(guò)一個(gè)低谷，才能慢慢往高處走?！苯o我制作創(chuàng)始人王遼曾表示。
由于分賬劇的收入與平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模存在關(guān)聯(lián)，伴隨著視頻網(wǎng)站會(huì)員增長(zhǎng)乏力，分賬劇的收益或?qū)⒚媾R新的天花板，而在內(nèi)容行業(yè)加速涌入這一賽道的背景下，必將進(jìn)一步抬高分賬劇的制作成本，也或?qū)⑦M(jìn)一步壓縮分賬劇的盈利空間。
伴隨著分賬模式不斷成熟，不排除將會(huì)有更多的影視公司以分賬的形式與平臺(tái)進(jìn)行合作。伴隨著分賬模式全面打開(kāi)，To C漸成內(nèi)容生產(chǎn)主流模式，“分賬模式”必將對(duì)整個(gè)影視行業(yè)中下游產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，進(jìn)而抬高整個(gè)影視、綜藝行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量。
責(zé)任編輯：胡笑柯
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