自2015年微信方面與央視春晚合作推出“搖一搖”搶紅包后，微信支付就此為契機(jī)，分走了此前屬于支付寶的幾乎一半江山，更是打破了支付寶曾“一統(tǒng)天下”的局面。如果說(shuō)此次合作是微信支付的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么視頻號(hào)與春晚的再次合作能否幫助視頻號(hào)在短視頻時(shí)代再進(jìn)一步呢？
(資料圖片僅供參考)
雖然央視春晚與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包方面的合作在今年戛然而止，但微信視頻號(hào)、抖音、快手在出春節(jié)前已陸續(xù)宣布與央視春晚達(dá)成合作。其中，視頻號(hào)再次拿到了春晚獨(dú)家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，而抖音、快手則分別拿到了橫屏版權(quán)，用戶可觀看直播及回放內(nèi)容。
在外界看來(lái)，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再爭(zhēng)搶央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)紅包合作伙伴，一方面可能是因?yàn)檫@類活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果正在走低，另一方面則是由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前大多面臨增量見(jiàn)頂、盈利下滑的窘境，市場(chǎng)格局也在不斷趨于穩(wěn)定。
但顯然，春晚這一頭部IP的版權(quán)分銷(xiāo)給短視頻平臺(tái)也成為了大勢(shì)所趨，并且比起抖音與快手，視頻號(hào)或許更加需要其所帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)。
日前，根據(jù)微信方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)1.9億用戶在視頻號(hào)直播間觀看了此次央視春晚、場(chǎng)觀破億速度較去年提前1.5小時(shí)，直播間分享次數(shù)更是達(dá)到了近1000萬(wàn)。
作為視頻號(hào)與央視春晚的第二次合作，同時(shí)也是“豎屏看春晚”的首次商業(yè)化，此次是由金典、安慕希獨(dú)家冠名，直播間的單品牌禮物曝光超過(guò)400億。
在此次“豎屏看春晚”中，首先視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)央視直接口播，并在視頻號(hào)交互廣告、朋友圈廣告、個(gè)人狀態(tài)等多個(gè)場(chǎng)景提供了品牌曝光。其次通過(guò)打通生態(tài)中的多個(gè)入口，微信方面也引導(dǎo)了更多用戶進(jìn)入“豎屏看春晚”直播間。此外，視頻號(hào)也首次在直播間全程掛出購(gòu)物車(chē)，方便用戶在觀看過(guò)程中下單購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品。
不難發(fā)現(xiàn)，從曝光、引流，再到轉(zhuǎn)化，視頻號(hào)已經(jīng)做好了做電商及品牌廣告的一切準(zhǔn)備，將內(nèi)容與閉環(huán)式營(yíng)銷(xiāo)鏈路結(jié)合。但事實(shí)上，如果僅從曝光數(shù)據(jù)中，并不能看出視頻號(hào)與央視春晚合作的這一案例是否成功。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，來(lái)自總臺(tái)文創(chuàng)官方旗艦店的兩款文創(chuàng)兔，此次就分別賣(mài)出了3000余份和6000余份，而四款伊利牛奶的銷(xiāo)量則更是不足1000份。顯然，這樣的數(shù)據(jù)放在其他直播平臺(tái)，甚至連一場(chǎng)帶貨直播可能都不如。
事實(shí)上，無(wú)論是此次直播春晚嘗試全程掛“小黃車(chē)”，還是去年視頻號(hào)在直播帶貨上的諸多進(jìn)展，似乎都沒(méi)有給微信方面公布此次直播具體GMV的底氣。對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，這一方面或許是因?yàn)槟壳耙曨l號(hào)還沒(méi)達(dá)到足夠理想的用戶體量，另一方面也可能是因?yàn)轵v訊方面并不想親自下場(chǎng)做電商，因此與淘寶、抖音、快手等平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“成交額”的思路也不同。
雖然緊跟“抖快”的步伐，視頻號(hào)在上線后就推出了諸如連麥、打賞等功能，又在去年上線了視頻號(hào)小店、互選廣告、信息流廣告、內(nèi)容加熱等工具，但在近三年的發(fā)展后，視頻號(hào)的商業(yè)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)仍更多依賴于騰訊廣告團(tuán)隊(duì)。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)雖然對(duì)創(chuàng)作者有所激勵(lì)，但在頭部創(chuàng)作者方面，視頻號(hào)并沒(méi)有像B站、抖音那樣，豪擲千金來(lái)邀請(qǐng)知名創(chuàng)作者入駐、并簽訂獨(dú)家協(xié)議。
目前，視頻號(hào)所缺少的或許并不是創(chuàng)作者工具和變現(xiàn)工具，而是在這個(gè)平臺(tái)原生的、現(xiàn)象級(jí)頭部創(chuàng)作者。在這一基礎(chǔ)上，又談何加深用戶對(duì)視頻號(hào)做電商的認(rèn)知呢？
不過(guò)也有觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為，視頻號(hào)或許更多做的還是品牌與商家的生意，而并不那么側(cè)重于C端的變現(xiàn)。據(jù)悉自2023年1月1日起，視頻號(hào)就已開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，具體按每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類目來(lái)計(jì)算費(fèi)率，費(fèi)率為1%-5%。不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)也走上了“賺傭金”這條道路，而騰訊方面也曾多次在財(cái)報(bào)中表達(dá)了對(duì)視頻號(hào)信息流廣告的期待。
但此前曾有一位視頻號(hào)服務(wù)商指出，視頻號(hào)雖上線了互選平臺(tái)、視頻號(hào)小任務(wù)來(lái)幫助品牌與創(chuàng)作者對(duì)接，但這兩個(gè)平臺(tái)均是由騰訊廣告團(tuán)隊(duì)管理，所以這也意味著與抖音和巨量引擎之間的密切聯(lián)系不同，視頻號(hào)與廣告團(tuán)隊(duì)打通或許并不徹底。
另一邊，由于騰訊方面并未介入其電商業(yè)務(wù)的售后、物流中，而全部將其交由商家負(fù)責(zé)，這顯然可能會(huì)影響到了消費(fèi)者的體驗(yàn)。并且由于視頻號(hào)小店設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，所以不太利于頭部主播的切入。在只做助手、只負(fù)責(zé)連接商家與消費(fèi)者的這一電商策略下，視頻號(hào)光靠商家的主觀能動(dòng)性及其構(gòu)建私域的運(yùn)營(yíng)能力，真能破圈嗎？
至少?gòu)囊曨l號(hào)此次春晚的觀看人數(shù)、這一直播間的銷(xiāo)量都不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的存在似乎更多的還是一種補(bǔ)充，并且視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)也只是剛剛起步，只是向品牌、商家展現(xiàn)了一套完整的帶貨流程。但想要在商家中做到“擲地有聲”，恐怕視頻號(hào)還需要更大的銷(xiāo)售額來(lái)作為支撐。
雖說(shuō)“磨刀不誤砍柴工”，但視頻號(hào)距離真正的“爆發(fā)”還有多遠(yuǎn)呢？
責(zé)任編輯：房家輝
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