騰訊視頻,決定自救|劇集篇

繼搜狐視頻、愛奇藝后，騰訊視頻也與抖音牽手。4月7日，騰訊視頻宣布與抖音集團達成合作，雙方將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作，推動長短視頻互促共贏新格局。而在4月6日，正午陽光獨家發(fā)起、騰訊視頻獨播的優(yōu)秀短片扶持計劃——首屆“光合”影視人才扶持計劃剛剛官宣。

【資料圖】

動作不斷的騰訊視頻，正在努力調(diào)整，跳出內(nèi)容上的瓶頸。經(jīng)過一年的策略調(diào)整，2022年的第一季度，長視頻平臺已有內(nèi)容回暖的跡象。據(jù)云合數(shù)據(jù)Q1季度報告記錄，有效播放破10億的劇集共7部，同比增加2部。騰訊劇集的成績固然不錯，但總缺乏一口登頂?shù)牡讱狻２コ觥度w》，又遇《狂飆》；播出雙男主劇《君子盟》，又悄然落幕；固然有《夏花》《聽說你，喜歡我》成黑馬，但量級有限。平臺精品內(nèi)容爭相斗艷，競爭加劇，而曾經(jīng)的常勝將軍騰訊劇集，已然落入下風。 當愛奇藝、優(yōu)酷在人才、內(nèi)容策略的變化下，各自摘得不錯的果實，在市場中有故事可講、講的故事有人信、信的人會買單，騰訊視頻也到了必須做出改變的時候。本文從劇集視角，剖析二者合作背后騰訊視頻的劇集處境。

不上不下

曾經(jīng)的騰訊劇集手握流量密碼，擅長制作爆款，總是各大榜單中的佼佼者。如2019年肖戰(zhàn)與王一博主演的古裝仙俠劇《陳情令》，2021年迪麗熱巴和楊洋主演的《你是我的榮耀》，2022年還有楊紫與肖戰(zhàn)主演的《余生，請多指教》、劉亦菲與陳曉主演的《夢華錄》。流量的加持，讓騰訊劇集的數(shù)據(jù)始終火熱。云合數(shù)據(jù)顯示，在超前點播還流行的時代，《陳情令》在24小時內(nèi)，迎來了超250萬的人點播;《你是我的榮耀》一經(jīng)上線，便成為騰訊視頻近兩年最快破億的項目，創(chuàng)造騰訊視頻近兩年電視劇首播流量新峰值，一時間“開局即爆”；而《夢華錄》則用“點映”新形式完善超前點播的商業(yè)模式。大IP+流量的加持，讓騰訊視頻立于不敗之地，但成也流量，敗也流量，一不小心就會溫水煮青蛙，失去口碑的護城河。古偶是騰訊劇集的熱門賽道之一，這里既有古裝輕喜+穿書設定的劇集《傳聞中的陳芊芊》，也有古裝家庭群像劇《星漢燦爛·月升滄?！罚鼈冊诩骖櫠嘣愋?、高熱度的同時，也保證了口碑。前者豆瓣評分7.3，后者豆瓣評分7.7。但流量的演技有限，大IP同樣有失靈的時候，古偶賽道的口碑風險在不斷加劇。在《你是我的榮耀》中獲得高評價的楊洋，在《傳聞中的陳芊芊》中演技獲得肯定的趙露思，在《且試天下》中合作后，劇集豆瓣評分只有5.7。演員的流量并不低，小說IP也屬同類型中的經(jīng)典，最后卻沒能得到1+1大于2的效果，《長歌行》《有翡》《千古玦塵》都存在卡司強大、口碑坍塌的問題。圖源：新浪微博@電視劇長歌行用藝人加持內(nèi)容，而非用內(nèi)容提升藝人價值，是一種本末倒置。流量藝人固然在播放量上進行了托底，大IP也有強大的粉絲基礎，但不回歸內(nèi)容本身，并非是長久之計。而口碑在線的好內(nèi)容，放在整個劇集市場，也要面臨更大的競爭。過去一年中，三大平臺紛紛拿出古偶劇吸引觀眾，騰訊劇集有吳磊和趙露思主演的《星漢燦爛·月生滄?！?、劉亦菲和陳曉主演的《夢華錄》兩大王牌；但愛奇藝在暑期檔中沖出的《蒼蘭訣》，卻捧出了虞書欣與王鶴棣，冬日播出的《卿卿日?！酚肿屘镪剞背蔀樾滦?。云合數(shù)據(jù)顯示，2022有效劇播放霸屏榜上，《人世間》正片有效播放47.6億，排名第一，《星漢燦爛》的有效播放為34.7億，排名第二，《卿卿日?！贰渡n蘭訣》緊隨其后。據(jù)《2022微博娛樂白皮書》，2022微博熱搜上榜次數(shù)最多的劇集，來自優(yōu)酷的《點燃我，溫暖你》，《星漢燦爛·月升滄?！放琶诙欢?022微博主話題閱讀量最多的是《蒼蘭訣》，《星漢燦爛·月升滄海》依然是第二。

同賽道被趕超，又缺一口氣成爆款，是騰訊劇集的現(xiàn)狀。2023Q1季度，依然如此。當《三體》成為國產(chǎn)劇科幻賽道的開拓者時，《狂飆》的播出盡收用戶熱度，助力愛奇藝會員訂閱量達到1.2億。曾經(jīng)打造出《三十而已》的檸萌影視，為騰訊視頻帶來了《愛情而已》，吳磊與周雨彤的“姐狗”搭配正在出圈；優(yōu)酷卻又拿出了《長月燼明》吸引用戶目光，云合數(shù)據(jù)顯示，《長月燼明》首日正片有效播放，創(chuàng)近兩年新高。騰訊劇集固然不缺好劇，但在播放量、熱度、口碑等方面，總能遇到更強大的對手，被壓制一頭。

落后半步

隨著精品內(nèi)容的播出，觀眾的審美也在不斷提升。“流量”反而成為劇集容易翻車的代名詞，劇集行業(yè)的風向轉變過快，如果不足夠敏銳，一味吃題材紅利，不進行創(chuàng)新，只能錯過好劇，失守賽道，將制造爆款的標簽拱手讓人。大熱的現(xiàn)實題材，是騰訊視頻的重點布局內(nèi)容之一?！稅矍槎选贰栋布摇贰犊h委大院》《山海情》《女士的法則》《我們的婚姻》等，在都市、家庭、時代、女性、職場等細分類型上均有涉獵，十分多元。但大量現(xiàn)實題材扎堆涌現(xiàn)，也造成了觀眾審美的疲軟。于是，胡歌主演的《縣委大院》，并未達到《山海情》的聲量；《女士的法則》《玫瑰之戰(zhàn)》等中女題材，也無法引發(fā)共鳴，在豆瓣均以不達6分的及格線告終，在流量與口碑上無法兼容。而職場劇的懸浮，更成了平臺一道無解的題。現(xiàn)實題材并非不火，觀眾對好內(nèi)容的需求依然迫切，只是騰訊視頻沒能及時捕捉。從公司層面來看，騰訊作為新麗的大股東，騰訊視頻本應該背靠實力雄厚的制作公司，但卻總與好內(nèi)容失之交臂。2021年，改編自閱文集團同名小說，由新麗電視、閱文影視主出品的《贅婿》在愛奇藝播出，并成為愛奇藝2021年首部熱度破萬劇集，史上最快熱度破萬劇集，日均消費歷史的TOP1。 無獨有偶，2022年由新麗電視、閱文影視參與出品的《人世間》，也成為了愛奇藝的開年爆款之作；年末，新麗與愛奇藝聯(lián)手打造的《卿卿日?！?，成為愛奇藝歷史最快熱度破萬的劇集。而在2022年底愛奇藝舉辦的尖叫之夜活動中，《贅婿》《人世間》《卿卿日常》，這三部站內(nèi)熱度破萬的劇集成功獲得愛奇藝致敬單元的“特別榮譽”。

同樣的事情也發(fā)生在騰訊作為股東之一的檸萌影視身上。騰訊視頻雖然拿下了《三十而已》《愛情而已》等熱播劇，卻也錯失了潛力股。如《二十不惑》系列，第一季、第二季豆瓣評分分別為6.3、8.1?！抖换?》在愛奇藝、芒果TV播出時，同期騰訊則在播出系列劇《歡樂頌3》，后者豆瓣評分只有4.8。作為曾經(jīng)的爆款IP，《歡樂頌3》一時的熱度固然不低，但口碑的討伐，卻也與平臺提出的“長期主義”越來越遠。也是在這一年，檸萌影視的校園懸疑劇《膽小鬼》在優(yōu)酷獨播，豆瓣評分7.8，為優(yōu)酷懸疑賽道進行了類型的拓新。這又是騰訊劇集的在劇場化策略上的一種“落后”。優(yōu)酷有懸疑劇場、寵愛劇場、港劇場，愛奇藝有迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場、“拾光限定，狂花系列”，兩大平臺都將同類型的作品規(guī)?；偌隙鄠€創(chuàng)新作品的力量繼續(xù)煥新品牌效應，即便有平庸作品出現(xiàn)，卻也因為黑馬、爆款作品的出現(xiàn)，打響了口碑。騰訊劇集在相同的賽道中，也有自己的優(yōu)質(zhì)代表作，如懸疑劇《摩天大樓》、掃黑劇《掃黑風暴》，以及甜寵劇《時光與他，恰是正好》等，但都沒能劇場化，形成品牌的合力。長板不夠長，策略不夠及時的問題，直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。一是會員數(shù)量下降，2022年，因排播延期的問題，騰訊視頻付費會員數(shù)輕微下降至1.19億；二是月活的下降，據(jù)QuestMobile報告，2022年12月在線視頻行業(yè)，騰訊視頻月活用戶規(guī)模次于愛奇藝，為3.96億，同比下降11%。2023年V視界大會上，騰訊視頻才宣布正式打造喜劇、懸疑兩大劇場。因為在精品涌現(xiàn)的當下，講好中國故事的同時，審美與打法也同樣重要。

求新求變

或許不甘于后，2023年，騰訊視頻采取了更多的行動。 2022年4月，騰訊視頻舉辦了一場“早春業(yè)務分享會”，提出“降本增效”“成本優(yōu)化”“創(chuàng)作激勵”等主要理念，以達到讓內(nèi)容理性生產(chǎn)、成本合理分配，行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的目的。燒錢的長視頻在過去的一年，開始省錢過冬，而成效也十分明顯，據(jù)《晚點 LatePost》報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億，并從10月開始盈利。 降本增效的求穩(wěn)之后，騰訊視頻則開始求變。一方面，是自身內(nèi)容制作與策略變得更加明確。據(jù)骨朵網(wǎng)絡影視報道，2023年2月，騰訊視頻再一次舉辦了電視劇業(yè)務分享會，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷，騰訊在線視頻副總裁王娟、馬延琨等出席了會議。會議上明確提出“五要五不要”，對雷同、懸浮、低效等作品堅決說不；并根據(jù)用戶情感訴求，設置愛、燃、智、議四大賽道。另一方面，用戶在成長，話題的在更迭，微短劇來勢洶洶，要想留住用戶，平臺也需要從人到內(nèi)容的同步更新。愛奇藝、優(yōu)酷都在網(wǎng)羅行業(yè)新人，力求創(chuàng)新。在2022愛奇藝悅享會中，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務群（PCG）總裁王曉暉向刺猬公社透露了愛奇藝選擇人才的標準，如“是否從事過這一行”“學習能力是否強”“是否具有跨界的宏觀視角”等。而優(yōu)酷更是以人才為底層邏輯，聚集優(yōu)質(zhì)導演、編劇的力量，并哺育新人才，如導演之夜，編劇拔萃計劃等活動的舉辦。騰訊視頻如今開始從合作伙伴的角度，尋求新人、新內(nèi)容、新方式，以滿足用戶需求。4月6日，首屆“光合”影視人才扶持計劃官宣?；顒訌?84封投稿中，選出了12個團隊進入拍攝階段，力圖呈現(xiàn)出類型豐富、題材各異的8部短片。這既是平臺一種新形式的嘗試，新內(nèi)容的試水，也是影視人才的一種儲備。盡管策略又慢了一步，人才的培養(yǎng)也需要另外的周期，但好內(nèi)容永遠不怕遲到。事實上，騰訊視頻并非全無優(yōu)勢。其一，背靠優(yōu)質(zhì)的影視制作公司，如新麗、檸萌、耀客等，始終為內(nèi)容產(chǎn)出保駕護航。其二，依然手握熱門IP，內(nèi)容儲備豐富，且具備平臺特色，加強品牌印象。如開年的《三體》就為國產(chǎn)劇在內(nèi)容、制作等方面拓寬新的視野。在 第10屆網(wǎng)絡視聽大會的論壇中，孫忠懷還介紹了騰訊劇集的長線IP規(guī)劃，除了《三體》外，還有《雪中悍刀行》《尾魚奇幻宇宙》《慶余年》等。

如今與抖音的牽手，借助短視頻用戶的力量，騰訊視頻在營銷端也向前了一步?！吨袊W(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2003）》報告中，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，并向各類網(wǎng)民群體滲透。劇集與短視頻營銷相結合的成功案例也存在。《一閃一閃亮星星》通過“張萬森，下雪了”的臺詞，在抖音廣泛傳播，成為用戶再次創(chuàng)作的背景音。《夢花錄》播出時，劉亦菲的臺詞“東京真是富貴迷人眼”也有同樣功效。格局打開，抱團取暖，革新策略，是行業(yè)的共識。在此之前，讓內(nèi)容被更多人看到，才能有更多可能。“變”可以是冒險，但也能進步。

責任編輯：李楠

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