今日要聞!【觀察】融媒體中心建設的思考與優(yōu)勢重塑的實踐

根據(jù)政策文件的明確指引，融媒體中心建設在全國加速開展，如何理解融媒體中心在全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論格局中的定位與作用，如何重塑主流媒體競爭優(yōu)勢成為行業(yè)關注的熱點問題。結(jié)合CCBN 2023融媒體中心發(fā)展創(chuàng)新論壇上與會專家、行業(yè)代表的探討，本文嘗試回答一二。

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一、融媒體中心建設與加強全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局的相互映照

截至2022年8月，全國2585個縣級融媒體中心已建成運行。2022年4月，中宣部、財政部、國家廣電總局發(fā)布了《推進地市級媒體加快深度融合發(fā)展的實施方案》，公布60個試點，市級融媒體中心建設也發(fā)起了沖鋒號。

大力建設融媒體中心這一頂層設計，與黨的二十大提出的加強全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局的要求相互映照。應如何理解融媒體中心與加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局的關系？國家廣電總局發(fā)展研究中心主任祝燕南在論壇上作出論述：

全媒體傳播體系建設是一個系統(tǒng)性工程，融媒體中心建設與全媒體傳播體系是點和面的關系，是具體環(huán)節(jié)和整個鏈條的關系，也是獨立系統(tǒng)與系統(tǒng)整裝之間的關系。對于省級以上的播出機構來說，融媒體中心是內(nèi)部內(nèi)容生產(chǎn)的中樞，并日益成為全鏈條流程中的核心部分，新媒體中心、中央廚房是其代表性名稱，這是狹義的、特指的概念。對于市縣兩級，融媒體中心已經(jīng)成為當代中國地方新聞機構廣義的代名詞。在全媒體傳播體系中，在主流輿論新格局中，新型主流媒體和新型主流媒體集團是主要力量，先進的、現(xiàn)代化的融媒體中心是重要支撐。融媒體中心的發(fā)展創(chuàng)新與技術先進性，決定了全媒體傳播體系的現(xiàn)代化程度，也決定了能否完成塑造主流輿論新格局的歷史性任務。

近十年來，廣播電視經(jīng)歷了媒體融合、智慧廣電、全媒體建設、未來電視這幾大構想引領下的工作歷程。在這些歷程中，融媒體中心建設自始至終都是媒體自我革命的一個重要抓手，推動了廣播電視播出機構加快體制機制改革，實施了新媒體中心和中央廚房建設，推進了流程再造、機制煥新、要素重組以及全面推廣工作室制、培養(yǎng)全媒體運營師等各方面變革。同時，作為組建不久的市縣兩級融媒體中心還在努力推進區(qū)域化合作，打造區(qū)域性融媒合作體，進一步做大做優(yōu)做強。融合發(fā)展催生出的融媒體中心建設，正在激發(fā)機構內(nèi)部擴張的沖動，也為全媒體傳播體系建設提供了動能。

如何評判和審視融媒體中心的建設成效？融媒體中心的初衷和方向是強化互聯(lián)網(wǎng)思維，我們審視和評判一家融媒體中心建設的重要基準在于其網(wǎng)化程度，如新聞信息產(chǎn)品是不是能夠通過融媒體產(chǎn)品的形式做到全面覆蓋，是不是有利于塑造主流輿論的傳播新格局。另一方面，融媒體中心建設需具備多種技術能力，關于市級融媒體中心的系列技術標準規(guī)范已于今年發(fā)布，技術標準是市級融媒體中心建設標準的核心。

為進一步加快廣播電視走向全媒體，發(fā)揮新型主流媒體作用，國家廣電總局從政策層面出臺了指導性舉措。在新聞+政務商務服務的指導原則之下，確定了廣播電視建設社會綜合信息服務大平臺的發(fā)展方向，確立構建大視聽產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略方向。在文化+科技相互促進的指導方針下，推動形成藝術+技術的融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)播出基本格局。大平臺服務+大視聽產(chǎn)業(yè)鏈雙向結(jié)合，賦予了廣播電視和網(wǎng)絡視聽走向全媒體傳播體系更加務實的內(nèi)涵，同時也展示了廣電融入國家全媒體傳播體系建設的路徑和途徑。

二、以融合創(chuàng)新構建行業(yè)新優(yōu)勢的探索實踐

（一）內(nèi)容制作的“頂天”“立地”

內(nèi)容為王始終是融媒體中心建設的生存根本和發(fā)展之機，如何構建融媒內(nèi)容制作優(yōu)勢，當下的行業(yè)實踐提供了不同維度的思路線索。

“頂天”：向著高端制作、內(nèi)容工業(yè)化方向探索前進。傳統(tǒng)媒體“硬廣”收入逐年走低的態(tài)勢已難扭轉(zhuǎn)，但綜合制作服務、全案營銷服務等在廣電收入結(jié)構中的占比卻明顯上升。如何抓住具有高增長潛力的業(yè)務板塊打造新的收入增長點，是一個令人興奮的話題。如深圳衛(wèi)視《超級發(fā)布會》是首檔以“TV+互聯(lián)網(wǎng)”思維為品牌量身打造的電視直播產(chǎn)品發(fā)布會節(jié)目，提供綜合制作服務和全效解決方案，對于優(yōu)質(zhì)品牌具有較大吸引力。據(jù)深圳廣電集團總工程師傅峰春介紹，今年以來深圳廣電已為比亞迪做了八場超級發(fā)布會，每單價值都有千八百萬。但想得到頭部品牌的青睞，需要達到的標準也很高，基本上都要求電影攝制、廣告拍攝手段，還要與虛擬制作等相融合。由于高端制作人才、設備和技術的短缺，相應工作不得不大量外包，形成了雖然單價高、但成本也高，最終利潤卻很低的情況。面對業(yè)務結(jié)構的新變化和新機遇，高端制作、虛擬制作的人才、技術，以及電影、廣告拍攝手段和策劃能力等還存在短板，難以滿足規(guī)?；?、常態(tài)化的制作需求，深圳廣電正探索在元宇宙、虛擬制作等領域建立行業(yè)聯(lián)盟、搭建平臺，助推行業(yè)合力解決短板弱項。

“立地”：開拓輕量級進軍互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑。改變行業(yè)以往對重裝備、重投入的依賴，構建起輕量級、高效敏捷、成本低廉的新型制作體系。如移動直播成為各家主流媒體近年大量開展的融媒業(yè)務，創(chuàng)新傳播方式，實現(xiàn)“直播+”的傳播價值、產(chǎn)業(yè)價值和社會價值成為主流媒體深度融合的必選項。當“直播+”愈發(fā)成為主流媒體推進深度融合的常規(guī)動作，推動向輕量化、移動化和低成本的方向發(fā)展，以適應融合傳播需求變得尤為重要。

（二）全媒體傳播渠道的多元、開放、立體

各融媒體中心均建設了移動客戶端等自有平臺，但在用戶數(shù)和用戶活躍度上，與抖音、快手、頭條等頭部平臺相比還有較大差距，相比一味試圖趕超，達成協(xié)作以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢似乎是更行之有效的辦法。在內(nèi)容投放上，除了自有平臺，各融媒體中心也建立了外部平臺的賬號體系，以有效構建起全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)廣覆蓋、提升傳播實效。并且，在不同平臺做內(nèi)容推廣時，部分主流媒體已經(jīng)可以根據(jù)各平臺的推薦算法、規(guī)則及用戶特點與偏好等，有針對性地調(diào)整相應的發(fā)布策略來提升內(nèi)容觸達率，以精細化運營實現(xiàn)在全網(wǎng)獲得跨平臺、跨周期的生存能力。

近年主流媒體還開展了多樣化的區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)域聯(lián)動協(xié)作，全媒體傳播體系的構建給各級廣電媒體提供了合力出擊的機會，相互間團結(jié)合作、密切配合，形成聯(lián)合報道矩陣、構建聯(lián)動宣傳格局，營造了濃厚的輿論宣傳氛圍，打造了媒體聯(lián)合品牌。通過上下聯(lián)動和橫向協(xié)作，一方面體現(xiàn)出主流媒體在區(qū)域一體化建設中的主動作為與擔當，另一方面也讓市縣級融媒體中心突破圈層，獲得更多機會融入央省級傳播生態(tài)圈。

（三）強化融媒體中心技術支撐，數(shù)字化賦能加速融媒轉(zhuǎn)型

2023年2月，市級融媒體中心系列技術標準規(guī)范由中宣部新聞局和廣電總局科技司聯(lián)合發(fā)布，為地市級融媒體中心技術系統(tǒng)的建設實施提供了指導。中廣電設計院科研標準管理部主任牛睿介紹，市級融媒體中心需要具備多種技術能力，包括：打造符合地市級媒體業(yè)務特點的、以移動優(yōu)先為主的新型采編流程；處理好線索、大數(shù)據(jù)工具對采編的有效支撐，這也是融媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的典型標志；打造統(tǒng)一內(nèi)容庫，通過統(tǒng)一內(nèi)容庫為整個技術體系提供大的支撐；建立全媒體分發(fā)渠道，搭建全媒體傳播矩陣；同時還要關注移動化輕型采編能力建設。此外，地市級媒體是我國四級媒體建設體系中不可缺少的一環(huán)，需發(fā)揮其聯(lián)通性，以形成合力夯實傳播基礎。具體來講，市級融媒體中心要起到承上啟下的作用，把省級的資源鏈接到基層，同時發(fā)揮信息聯(lián)通作用，既聯(lián)通新聞、政務、服務、商務四大板塊，還要連接國家治理體系中的各級信息和服務。

通過數(shù)字化賦能，廣電媒體正在向數(shù)據(jù)驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型、向綜合服務平臺轉(zhuǎn)型，并在在4K、8K超高清、人工智能、數(shù)字人、元宇宙等新技術領域進行了前沿探索，強化新一代信息技術支撐引領作用，加速數(shù)智化媒體轉(zhuǎn)型。在全媒體建設過程中，抓住數(shù)據(jù)這一關鍵意味著可以掌握更多的發(fā)展主動權，占據(jù)更大、建設更強的主陣地。如北京臺北京時間客戶端致力于成為集新聞資訊、政務通達和民生服務為一體的智慧融媒體平臺，匯聚用戶資源和公共數(shù)據(jù)，以社會數(shù)據(jù)運營者的角色參與城市建設、數(shù)字化建設；北京云與北京16區(qū)融媒體中心完成對接，致力于打造集各種產(chǎn)品功能于一體的數(shù)據(jù)管理和協(xié)同工作平臺，將生產(chǎn)工具、AI數(shù)字人等賦能給區(qū)融媒體中心，通過平臺實現(xiàn)對區(qū)融媒體中心的協(xié)同化指揮生產(chǎn)。蘇州廣電建設了融合媒體創(chuàng)制體系，并積極應用AI技術解決業(yè)務痛點，運用智能化能力提升生產(chǎn)和管理效率。

（四）積極探索多元化經(jīng)營模式

業(yè)務單一缺乏創(chuàng)新、行業(yè)盈利模式開發(fā)不足，使媒體機構更易在遭遇市場環(huán)境變化時陷入苦戰(zhàn)。近年來行業(yè)積極探索由單一盈利模式轉(zhuǎn)向多元盈利模式，面向大視聽、面向全域服務，開拓新聞+政務服務商務，擴寬產(chǎn)業(yè)價值鏈，增強自我造血能力。

安吉縣融媒體中心（安吉新聞集團）2022年實現(xiàn)了總營收4.87億元，其中文化創(chuàng)意收入占比20.7%，包括廣告、演藝、活動、展會、視頻制作等，智慧信息收入占比79.3%，包括收視費、智慧城市項目、網(wǎng)絡增值、APP移動端等。走進生活、走向數(shù)字化，安吉縣融媒體中心踐行新聞+政務服務商務模式，開發(fā)了基層智治系統(tǒng)化、全域旅游智慧化、綜合治理全閉環(huán)等數(shù)字化平臺和工具，各類智慧產(chǎn)品在全國24個省300余區(qū)縣落地。尤溪縣融媒體中心除了新聞生產(chǎn)、內(nèi)容變現(xiàn)、打造文化IP、搭建數(shù)字平臺參與社會治理等，還融合了全縣戶外廣告、3D電影院、礦泉水、直播基地等多元產(chǎn)業(yè)，并繼續(xù)向其他領域項目發(fā)力。

（五）激發(fā)人才活力

融媒改革發(fā)展，最重要的關鍵因素還是在“人”。如果將融媒體中心比作一座奧運場館，那么媒體人就是運動員，奧運會的建設和組織者向來都是以運動員為中心，重點在于運動員的感受。同樣的道理，媒體人的感受也是融媒體中心建設的重點，融媒體中心建設在于創(chuàng)造現(xiàn)代化工作條件和工作環(huán)境，培養(yǎng)高素質(zhì)的全媒體人才隊伍，為激發(fā)媒體人的創(chuàng)造力提供實現(xiàn)條件，解放和發(fā)展專業(yè)化生產(chǎn)力。傳統(tǒng)媒體的融合改革和數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程，也是尋找能適應先進生產(chǎn)力的生產(chǎn)關系的過程，部分在理念和實踐上領先的融媒體中心已經(jīng)脫穎而出。

（作者單位：國家廣播電視總局發(fā)展研究中心）

責任編輯：李楠

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