B站能否憑借自制內(nèi)容破局？

前陣子，#B站UP主發(fā)起停更潮#登上熱搜。雖然從實際停更數(shù)量來看，算不上大規(guī)模的停更潮，但是從UP主們的字字「控訴」中，也透露出長視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的無奈與焦慮。

不少UP主表示「沒賺錢，還虧錢了」、「接不到廣告」，變現(xiàn)難顯然是本次停更的核心原因。不過這場風(fēng)波的本質(zhì)，其實是B站的商業(yè)化困局。B站在長期的發(fā)展中，形成了良好的社區(qū)氛圍，吸引了很多高質(zhì)量UP主，這些內(nèi)容創(chuàng)作者又進一步繁榮了B站的內(nèi)容生態(tài)。

但不斷擴大的產(chǎn)業(yè)，更加需要健康的盈利機制。

(資料圖)

在大環(huán)境、短視頻等多重因素的影響下，長視頻平臺均陷入了一場盈利危機，愛奇藝、騰訊視頻等不得不想盡辦法降本增效。其中，愛奇藝于2022年轉(zhuǎn)虧為盈，成功自救。而同樣擁有很多博主的海外平臺YouTube也已摸索出了自己的商業(yè)模式，通過廣告、付費訂閱等方式進行盈利。

反觀B站，上市以來還未實現(xiàn)正向盈利。雖然B站已經(jīng)將盈利能力作為發(fā)展的首要任務(wù)，但依舊難以扭轉(zhuǎn)虧損的局面。財報顯示，B站2022年全年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為67億元。

一邊是難以「為愛發(fā)電」的UP主，一邊是持續(xù)虧損的B站，我們無法單一地去苛責(zé)誰對誰錯。事實上，這也并不是一場UP主和B站之間的戰(zhàn)爭，這更像是需要B站和UP主們抱團取暖共度的難關(guān)。

對當(dāng)前的B站來說，商業(yè)化是亟需解決的問題，而UP主們是可以聯(lián)合的獨一無二的優(yōu)質(zhì)資源。因此，B站開始主動整合資源，通過內(nèi)容創(chuàng)新撬動更大的商業(yè)機會。近期，B站推出了一檔自制綜藝《令人澎湃的西藏》，據(jù)了解，該節(jié)目是一個由商業(yè)側(cè)發(fā)起的項目，嘉賓是來自不同分區(qū)的六位頭部UP主。

不過從內(nèi)容層面來看，有資源、有制作并不意味著成功，B站雖然創(chuàng)造出了不少成功出圈的案例。但是如何在UP主自制內(nèi)容和PGC節(jié)目之間開拓出一個新的內(nèi)容層，并不容易。

聯(lián)動UP主做創(chuàng)新內(nèi)容，商業(yè)機會有多大？

當(dāng)管澤元、王瀚哲、欣小萌、韓小沐、王驍、卷卷6位UP主共同開啟西藏之旅時，彈幕中的粉絲也開啟了狂歡，邊欣賞美景、邊討論著粉絲們才懂的梗?！读钊伺炫鹊奈鞑亍芬婚_播就吸引了很多粉絲前來打卡，目前總播放數(shù)已達到989.4萬。

豐富的UP主資源是B站區(qū)別與其他長視頻平臺的優(yōu)勢所在，也是其增強平臺用戶粘性的重要群體。但以往，UP主們主要是自主制作內(nèi)容上傳，從變現(xiàn)的角度來看，非?？简濽P主對內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。即便平臺推出各種激勵計劃，也很難在競爭激烈、僧多粥少的當(dāng)下也為UP主開辟出一條可持續(xù)的變現(xiàn)路徑。

而不論是B站、還是UP主，在商業(yè)化困局中最需要的，是一種可持續(xù)、健康的商業(yè)循環(huán)。因此，內(nèi)容成為B站破局的突破點，平臺主動出擊，聯(lián)合UP主創(chuàng)新內(nèi)容?！读钊伺炫鹊奈鞑亍芬沧C明了，這類「小而美」的自制內(nèi)容，是具有商業(yè)潛力的。

對于B站來說，聯(lián)合UP主自制內(nèi)容是從根本上來解題，通過更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容撬動品牌的關(guān)注。例如《令人澎湃的西藏》便獲得了天貓的贊助，將「理想生活」的品牌理念與西藏之行、粉絲愿望結(jié)合在一起，強化品牌調(diào)性、為品牌帶來更多年輕人的關(guān)注。此外，這種充分聯(lián)動站內(nèi)資源的方式，也能夠相對好地控制節(jié)目成本與節(jié)奏。

對于UP主來說，參與到更規(guī)?；?、更專業(yè)的內(nèi)容制作中，不僅能夠提升收入，也能夠突破圈層壁壘，帶來更多創(chuàng)作的可能性。《令人澎湃的西藏》就為UP主提供商業(yè)收入的同時，讓來自游戲區(qū)、舞蹈區(qū)、知識區(qū)的幾位UP主，共同完成西藏之旅，讓粉絲們也感受到次元壁破的激動。評論區(qū)，很多粉絲表示「這是什么神奇組合」、「我最喜歡的管哥和驍哥居然同框了，他們竟然認識？」。

其實在《令人澎湃的西藏》之前，B站就已經(jīng)開始了綜藝內(nèi)容領(lǐng)域的布局，不僅有《說唱新時代》這類主流內(nèi)容，也有聚焦二次元元素、B站氣質(zhì)明顯的《我是特優(yōu)生》。當(dāng)然，與UP主合作的案例也不在少數(shù)，《故事王》《UP主變形記》《下一個是誰》都是平臺期望將UP資源最大化的嘗試。

雖然潛力、可操作性強，但包括《令人澎湃的西藏》在內(nèi)的所有自制內(nèi)容，也面臨著最大的挑戰(zhàn)：如何在站內(nèi)破次元的同時，獲得更多站外的關(guān)注？

站內(nèi)站外，自制內(nèi)容的優(yōu)勢與局限

「最近在追令人澎湃的西藏，但這個不太容易破圈吧，太B站了?！褂芯W(wǎng)友評論。

「太B站了」一方面說明該節(jié)目的成功，保證了內(nèi)容的調(diào)性，另一方面也說明此類節(jié)目的局限，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，破圈能帶來更大的關(guān)注，更大的流量意味著更多的商業(yè)機會。

其實說到破圈，B站也算是「破圈」老手了，從跨年晚會到《說唱新時代》，B站頻頻創(chuàng)造著內(nèi)容屆的優(yōu)秀案例，讓更多人感慨「小破站出息了?！沟亲灾苾?nèi)容的破圈，有時候需要天時、地利、人和。例如，《令人澎湃的西藏》不論是站內(nèi)熱度還是商業(yè)化上，都屬于相對成功的案例，但是該節(jié)目的受眾還是集中在UP主們的粉絲群體以及B站自身的用戶。

究其原因，首先是因為UP主是基于自身在某一領(lǐng)域的優(yōu)勢吸引了核心粉絲，但大眾認知度不如明星藝人高，不過UP主與粉絲之間的粘性也更加緊密，能夠為節(jié)目帶來相對穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。此外，作為一檔致力于突破壁壘的主題化綜藝節(jié)目，雖然這些寶藏UP主們各個都是「身懷絕技」，但是在同一場景下，如何產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)，其實更加考驗節(jié)目組的內(nèi)容能力。

從內(nèi)容制作層面來看，《令人澎湃的西藏》的內(nèi)容模式其實更接近「無劇本真人秀」，節(jié)目盡力保證了UP主的真實和特色、Vlog風(fēng)格。同時也通過一些設(shè)置，讓UP主們充分參與內(nèi)容創(chuàng)作中，讓節(jié)目效果更加豐富。因此，該節(jié)目除了正片之外，也有很多衍生物料，以滿足不同粉絲的內(nèi)容需求。

據(jù)了解，《令人澎湃的西藏》是B站商業(yè)互動營銷和主站頻道編輯共同運營的。因此該節(jié)目還除豐富不同維度的內(nèi)容矩陣外，還有定制了貫穿整個節(jié)目的社區(qū)活動和運營內(nèi)容，最大程度撬動該節(jié)目在站內(nèi)的活躍度。

從站內(nèi)熱度來看，該節(jié)目取得了不錯的成績。不過從更廣泛的傳播效果來看，《令人澎湃的西藏》未能吸引更多UP主粉絲和B站核心用戶之外的大眾關(guān)注。

從嘉賓到內(nèi)容，自制內(nèi)容的「破圈」之路

如上所言，B站聯(lián)動UP主創(chuàng)新內(nèi)容其實是非常必要的，也能夠碰撞出好的內(nèi)容。雖然《令人澎湃的西藏》在站內(nèi)取得了一定的成功，但是從內(nèi)容長久的商業(yè)價值來說，B站還需要更多的探索與嘗試，努力打造出優(yōu)秀的內(nèi)容案例，讓聯(lián)合UP主共創(chuàng)成為B站更加常態(tài)化、規(guī)模化的內(nèi)容生態(tài)。

基于《令人澎湃的西藏》等自制內(nèi)容的成績與局限，B站后續(xù)可以從嘉賓到內(nèi)容多維度進行優(yōu)化，以達到最佳的傳播效果。

首先，可以適當(dāng)增加外部明星藝人，這條路徑能在一定程度上助力節(jié)目獲得更大的流量。如果加上優(yōu)秀的內(nèi)容策劃，更容易形成獲得站外用戶的關(guān)注。但是在引入外部明星的過程中，也需要考慮嘉賓的占比，UP主依然應(yīng)該是此類節(jié)目的主力，且外部明星的角色也不應(yīng)該喧賓奪主，而是更好地串聯(lián)起不同屬性的UP主。

其次，可以聚焦更大眾化的主題，讓同類型的嘉賓參演。這就與《令人澎湃的西藏》邀請不同區(qū)的嘉賓不同，而是將節(jié)目聚焦于某一特定領(lǐng)域或者文化，以此來吸引更多對該領(lǐng)域關(guān)注的大眾。可以參考脫口秀等語言類節(jié)目、以及街舞類節(jié)目。這條路徑上，B站的優(yōu)勢是可以更加深入分析用戶數(shù)據(jù)，解析出年輕人喜歡但市場比較缺乏的題材。

再次，在節(jié)目設(shè)計環(huán)節(jié)，要讓UP主發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出1+1>2的效果。這是內(nèi)容策劃中需要著重考慮的，因為不同于明星藝人營造出來的流量，UP主的受眾面相對較窄，如果不能在固定的節(jié)目主題下凸顯出自身的優(yōu)勢，其實很難吸引到粉絲之外的群體。

因此，對于B站和UP主們來說，聯(lián)合起來創(chuàng)新內(nèi)容，不論是從內(nèi)容生態(tài)的豐富還是從解決商業(yè)化困局來看，都是很有潛力的探索。但同時也需要盡力嘗試來突破此類節(jié)目的一些局限性，以達到更長期、更好的效果。

1號結(jié)語

顯然，商業(yè)化是當(dāng)前B站和UP主們共同面臨的難題，但是基于B站本身高活躍、高粘性的社區(qū)生態(tài)以及UP主們對于優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容的堅持，平臺主動聯(lián)合UP主創(chuàng)新內(nèi)容的方式，是一個更加基于底層邏輯、更具長期性的破局點。

但是自制內(nèi)容也存在一些客觀的傳播限制，要想獲得更大的關(guān)注和商業(yè)機會，則需要平臺基于已有的自制節(jié)目的反饋，從嘉賓、節(jié)目主題、到節(jié)目設(shè)計上，有更多的嘗試和探索，而通過這種方式，B站也有望與UP主們共同創(chuàng)造出一個新的內(nèi)容層，帶來更多的機會。

責(zé)任編輯：李楠

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