短視頻大戰(zhàn)本地生活:抖音“狼性”,快手“佛系”

“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束之后，本地生活市場(chǎng)很久沒見過那么濃的火藥味了。

(資料圖片僅供參考)

這一邊，一直十分“佛系”的快手加大了宣傳力度，試圖撬動(dòng)更多商家資源。6月26日，快手公布了端午節(jié)成績(jī)單，6月18-24日本地生活支付訂單金額環(huán)比上一周增長(zhǎng)45%，休閑娛樂、住宿類商家GMV增幅更是增長(zhǎng)超一倍。

另一邊，進(jìn)擊的抖音對(duì)到店、到家業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列調(diào)整：先是在月初宣布和蘇寧易購達(dá)成深化合作協(xié)議，接入1000家蘇寧門店；后又調(diào)整抖音外賣目標(biāo)，將下半年的工作重點(diǎn)定位跑通業(yè)務(wù)流程，并專攻60元以上套餐配送，避開美團(tuán)鋒芒進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

抖、快雙雄針鋒相對(duì)，無非是看中本地生活市場(chǎng)的潛力。

根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2022年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)達(dá)到50萬億，占GDP的比重約為40%，本地生活是其中最重要的板塊之一。預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超2.5萬億，除了一線、新一線城市外，下沉市場(chǎng)的潛力也將得到充分挖掘。

隨著抖音、快手兩大巨頭陸續(xù)發(fā)力，一場(chǎng)針對(duì)霸主美團(tuán)的圍殲戰(zhàn)正悄然拉開序幕。

“狼性”的抖音：

到店到家酒旅全面開花，千億目標(biāo)難達(dá)成

自從高調(diào)宣布進(jìn)軍本地生活行業(yè)以來，抖音一直秉承高舉高打的策略，到店、到家、酒旅各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面開花。

目前，抖音本地生活主要包括到店、酒旅、外賣、到綜等多條業(yè)務(wù)線，下面再細(xì)分為景區(qū)、交通出行、餐飲、酒店等不同場(chǎng)景。過去一年，抖音先后和餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等平臺(tái)達(dá)成了合作協(xié)議，并推出了自營票務(wù)服務(wù)平臺(tái)抖音電影票。

自從2022年將本地生活確立為P0級(jí)別的優(yōu)先項(xiàng)目后，抖音顯著加大投入力度，瘋狂燒錢搶用戶、搶商家。

去年10月，進(jìn)駐抖音的餐飲商家上線了大量5折以下團(tuán)購優(yōu)惠套餐。另一方面，平臺(tái)的流量也進(jìn)一步向本地生活傾斜，在APP首頁上線同城團(tuán)購一級(jí)入口，重點(diǎn)扶持直播團(tuán)購業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，去年上半年短視頻場(chǎng)域貢獻(xiàn)了抖音本地生活超過70%的GMV，平臺(tái)的目標(biāo)是在年底前將直播的占比提升到50%左右，實(shí)現(xiàn)直播、短視頻雙核驅(qū)動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，抖音下半年開始瘋狂擴(kuò)城，并拉攏大量MCN機(jī)構(gòu)入局。

針對(duì)商家，抖音也給出了很優(yōu)惠的抽傭政策。官方資料顯示，抖音本地生活餐飲商家服務(wù)費(fèi)率低至2.5%，其他各類商家的服務(wù)費(fèi)率最高也不超10%。對(duì)比之下，美團(tuán)在去年宣布下調(diào)中小商家服務(wù)費(fèi)率后，封頂技術(shù)服務(wù)費(fèi)還有5%。

隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張，抖音本地生活的GMV也是直線上漲。2021年一季度，其單月GMV尚且不足4000萬元，高層卻制定了200億的全年目標(biāo)。到2022年，上半年的GMV提高到220億元，全年目標(biāo)調(diào)整為500億元，實(shí)現(xiàn)兩年翻倍。

今年年初，據(jù)悉抖音制定了1500億元的GMV目標(biāo)，其中外賣業(yè)務(wù)的GMV高達(dá)1000億。如果能達(dá)成目標(biāo)，抖音本地生活的GMV將達(dá)到美團(tuán)的三分之一左右。

然而，現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想總是有差距的。在GMV狂飆之際，團(tuán)購套餐的核銷率和美團(tuán)、餓了么仍有較大差距；引進(jìn)大量MCN機(jī)構(gòu)擴(kuò)大內(nèi)容供給后，內(nèi)容同質(zhì)化、劣質(zhì)內(nèi)容增多等問題也開始顯現(xiàn)。根據(jù)中泰證券的報(bào)告，2022年抖音本地生活推送式團(tuán)購券核銷率約為50%-60%，美團(tuán)同期的核銷率能達(dá)到90%左右。

抖音也意識(shí)到自己步子邁太大、目標(biāo)定得太高，近段時(shí)間主動(dòng)停下來暫作調(diào)整。

外賣是重點(diǎn)調(diào)整對(duì)象。繼上個(gè)月辟謠全國整體上線的消息后，6月10日有消息稱抖音外賣放棄了1000億GMV目標(biāo)，今年下半年重心是嘗試多種模式、跑通業(yè)務(wù)流程，包括借助順豐、達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)的力量。6月底，抖音外賣又傳出將專攻60元以上套餐，避開美團(tuán)、餓了么的正面競(jìng)爭(zhēng)，專攻中高端消費(fèi)人群。

抖音最大的問題，確實(shí)是戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，資源、設(shè)施建設(shè)跟不上擴(kuò)張速度。外賣背后牽涉著商家、騎手兩個(gè)核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。抖音一直拒絕自建配送團(tuán)隊(duì)，想走輕資產(chǎn)運(yùn)營路線、依賴第三方配送平臺(tái)，就大幅限制了其增長(zhǎng)速度。

如今主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，把跑通業(yè)務(wù)模式當(dāng)成首要任務(wù)，對(duì)抖音來時(shí)并非壞事。畢竟只有地基打牢了，上層建筑才會(huì)穩(wěn)固。只是在抖音暫時(shí)熄火這陣子，很可能給了老對(duì)手快手追趕的機(jī)會(huì)。

“佛系”的快手：

內(nèi)容營銷有優(yōu)勢(shì)，外賣賽道缺乏布局

和抖音相比，快手直到2020年才初次試水本地生活業(yè)務(wù)，且一直依賴第三方OTA、配送平臺(tái)的協(xié)助。“佛系”經(jīng)營，是快手本地生活過去很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律。

2020年7月，快手本地生活正式上線，最初只提供餐飲到店、周邊游、購物和休閑娛樂團(tuán)購優(yōu)惠等服務(wù)，對(duì)接的合作伙伴主要是攜程、同程等OTA平臺(tái)。之后一年，快手本地生活進(jìn)行了幾次小范圍調(diào)整，也一直沒有鬧出太大聲量。直到2021年底在站內(nèi)上線美團(tuán)小程序，快手本地生活才算擦亮招牌。

這一階段，快手本地生活還是一個(gè)流量驅(qū)動(dòng)的生意：沒有自建配送團(tuán)隊(duì)、沒有建立商家聯(lián)盟、也沒有打通站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)，主要充當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)的流量供給站。在2022年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CFO金秉就直言平臺(tái)“種草到交易的轉(zhuǎn)化效率并未得到驗(yàn)證”，也間接承認(rèn)本地生活業(yè)務(wù)沒有太大起色。

直到2022年下半年，快手才真正將本地生活列為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，并給予更多資源傾斜。2022年9月，快手將本地生活部門升級(jí)為一級(jí)事業(yè)部，和主站、商業(yè)化、電商、國際化業(yè)務(wù)屬于同一級(jí)別，官網(wǎng)同時(shí)釋放出大量區(qū)域運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營、算法工程師等招聘崗位。

年底，快手招聘業(yè)務(wù)“快招工”、房產(chǎn)業(yè)務(wù)“理想家”、相親業(yè)務(wù)“相親角”先后加大宣傳力度，上線了多個(gè)專題活動(dòng)。程一笑甚至在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，本地生活業(yè)務(wù)是他本人現(xiàn)階段的主要工作。

和抖音相似的是，快手本地生活也很依賴流量，靠?jī)?nèi)容拉動(dòng)GMV。和抖音不同的是，快手不崇尚高舉高打策略，更傾向于走精品路線。

迥異的選擇，和平臺(tái)定位、用戶屬性有直接關(guān)系。抖音、快手的本地生活業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)一脈相承，前者以用戶興趣為核心，通過算法、大數(shù)據(jù)向用戶精準(zhǔn)投放對(duì)應(yīng)內(nèi)容，必須保證內(nèi)容豐富度；后者則主打信任牌，注重建立探店達(dá)人、主播和用戶的信任感，繼而促成交易。

遵循信任促成交易的原則，快手一邊鼓勵(lì)商家親自下場(chǎng)開播，杜絕“云探店”、虛假宣傳等現(xiàn)象，另一邊通過自營BD團(tuán)隊(duì)促成達(dá)人、商家合作，確保給商家輸送優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

然而，快手這套模式也有自己的局限——如果說抖音是步子邁得太快，那快手就恰恰相反，行動(dòng)有點(diǎn)慢了。

快手本地生活目前實(shí)行的是“單城模型驗(yàn)證方式”，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業(yè)務(wù)，再復(fù)制到其他城市。這種擴(kuò)張模式的好處是降低風(fēng)險(xiǎn)和減少試錯(cuò)成本，弊端是容易錯(cuò)失時(shí)間窗口，坐看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。尤其是在抖音本地生活一口氣連開數(shù)十座城市的節(jié)奏襯托下，快手真的對(duì)不起名字里的快字。

更重要的是，本地生活市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)——外賣，至今沒有快手的一席之地。今年1月和順豐同城聯(lián)手上線的“同城巨拼”業(yè)務(wù)，只選取了濟(jì)南、大連、重慶等少數(shù)城市作為試點(diǎn)，目前也沒有進(jìn)一步擴(kuò)張的消息。

無論是對(duì)標(biāo)老對(duì)手抖音，還是本地生活行業(yè)的老大美團(tuán)，“佛系”了幾年的快手還是稍顯稚嫩，但快手并不打算就此放棄。6月底，快手本地生活推出了商業(yè)化投流合作計(jì)劃，試圖吸引更多商家進(jìn)駐，也展現(xiàn)了平臺(tái)的擴(kuò)張決心。

抖音、快手皆窮追不舍，也有不少人開始關(guān)心老大哥美團(tuán)的處境。

本地生活風(fēng)云再起

美團(tuán)的統(tǒng)治還能持續(xù)多久？

從一季度財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的統(tǒng)治地位還沒有受到太大挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)也維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，暫時(shí)不需要太過憂慮。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)一季度總營收為586億元，同比增長(zhǎng)26.7%；經(jīng)營利潤則錄得35.8億元，和去年同期的55.8億虧損額相比有巨大進(jìn)步。從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，外賣、到店、酒旅各項(xiàng)業(yè)務(wù)都保持著強(qiáng)大的統(tǒng)治力。王興還透露，今年五一小長(zhǎng)假期間全平臺(tái)GMV同比暴漲超過200%。

不過抖音、快手的步步緊逼，還是讓美團(tuán)這位老大哥感受到了壓力。過去一段時(shí)間，美團(tuán)策劃了更多優(yōu)惠活動(dòng)，并加碼直播、短視頻業(yè)務(wù)，就是對(duì)前者挑釁所做出的回應(yīng)。

雖然美團(tuán)早在去年6月便試水外賣直播和短視頻帶貨，但一直處于不溫不火的狀態(tài)。直到近期的“神券節(jié)”直播活動(dòng)，才算真正打響名堂。今年618電商大促，美團(tuán)也高調(diào)入局在官方直播間開啟了多輪直播，還請(qǐng)來Angelababy、GAI等明星和B站頭部探店up主盜月社食遇記等人帶貨。

在全力打造“神券節(jié)”專項(xiàng)活動(dòng)、入局618直播大促的同時(shí)，美團(tuán)高層也在內(nèi)部定下軍令狀：抖音有的，美團(tuán)也必須有。對(duì)美團(tuán)來說，直播不僅是一種防御手段，更是在迎合Z世代的新需求。抖音、快手靠著直播、短視頻在短時(shí)間內(nèi)贏下數(shù)百億GMV，已經(jīng)揭示了這條全新賽道的潛力。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，美團(tuán)和阿里這對(duì)老冤家也有握手言和，共同應(yīng)對(duì)新敵人的跡象。

日前，美團(tuán)到店點(diǎn)餐、共享充電寶小程序先后在支付寶上線，目前總使用量已超700萬。這番合作，雙方可謂各取所需：支付寶有接近7億的月活用戶，全球用戶總數(shù)更是超過10億，是美團(tuán)夢(mèng)寐以求的流量池；美團(tuán)的加入，則豐富了支付寶的生活服務(wù)功能，也為其帶來了更多商家資源，為數(shù)字化業(yè)務(wù)提供新增量。

無論是對(duì)抗抖音、快手進(jìn)攻，還是聯(lián)手支付寶，商家、騎手資源都是美團(tuán)最大的王牌。只要這兩張王牌一天沒有失效，美團(tuán)的地位就難以撼動(dòng)。鑒于美團(tuán)仍擁有巨大優(yōu)勢(shì)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期的補(bǔ)貼戰(zhàn)也很難重現(xiàn)，用戶不必過于擔(dān)心市場(chǎng)運(yùn)行秩序被打亂。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，美團(tuán)需要在鞏固商家、騎手優(yōu)勢(shì)之余，補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容營銷方面的短板，打造更多的“神券節(jié)”。作為追趕者的抖音、快手，則需要思考一個(gè)根本性的問題：本地生活市場(chǎng)到家業(yè)務(wù)占大頭，如果堅(jiān)持不組建自營配送團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)到底該怎么做好外賣生意？

正如抖音電商開始發(fā)力自營業(yè)務(wù)、搭建貨架電商場(chǎng)域并持續(xù)擴(kuò)充商家資源一樣，騎手-商家-平臺(tái)就相當(dāng)于本地生活行業(yè)的人-貨-場(chǎng)鐵三角，三者缺一不可。光靠流量扶持、燒錢補(bǔ)貼拉動(dòng)GMV，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

寫在最后

在最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興都被分析師問到如何看待抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。針對(duì)這些問題，王興態(tài)度保持一致：美團(tuán)很有信心，騎手、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)、商家構(gòu)成的“三重護(hù)甲”牢牢捍衛(wèi)著美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的王座。

不過王興也清楚，美團(tuán)的對(duì)手越來越多，這種獨(dú)霸一方的局勢(shì)未必能一直延續(xù)。除了抖音和快手之外，老對(duì)手阿里也是一股不可忽視的力量，餓了么旗下的到店業(yè)務(wù)在不久前并入高德，進(jìn)一步壯大后者實(shí)力；拼多多旗下的團(tuán)購業(yè)務(wù)快團(tuán)團(tuán)、小紅書、視頻號(hào)也躍躍欲試，互聯(lián)網(wǎng)大廠都不愿意放過本地生活這塊肥肉。

面對(duì)這些對(duì)手的圍追堵截，美團(tuán)決不能掉以輕心。

責(zé)任編輯：李楠

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