世界微資訊！快手娛樂(lè)暑期計(jì)劃發(fā)布,如何定義大眾的娛樂(lè)？

更適合成年寶寶的「精神暑假」，在快手娛樂(lè)。

6月29日，快手娛樂(lè)暑期計(jì)劃發(fā)布會(huì)在京舉行。這次發(fā)布會(huì)的主題是「共創(chuàng)共贏」，宣布包括明星、短劇、紀(jì)實(shí)在內(nèi)的六大IP內(nèi)容將在暑期一一上線，打造屬于這個(gè)盛夏的娛樂(lè)內(nèi)容狂歡季。

(資料圖)

開花結(jié)果自然值得期待，但1號(hào)認(rèn)為其背后的耕耘同樣沉淀著難能可貴的經(jīng)驗(yàn)。

快手娛樂(lè)的多位負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)對(duì)「明星」和「短劇」兩條業(yè)務(wù)線進(jìn)行了分享，明明白白將公式擺出來(lái)，快手的娛樂(lè)生意不懼復(fù)刻。

一個(gè)有目共睹的事實(shí)是，在這個(gè)時(shí)代下，「內(nèi)容」能夠爆破出多大的價(jià)值，來(lái)自于多維力量的凝聚?？焓謯蕵?lè)提供的「連接」，是生生不息的平臺(tái)能量。

爆款，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做對(duì)了的結(jié)果

就算你不是快手的用戶，你也大概對(duì)周杰倫在快手的線上演唱會(huì)有所耳聞。

類似這樣破圈的案例并不少見，從成龍大哥到浪姐美依禮芽，在快手逛娛樂(lè)圈，是一種別樣的體驗(yàn)。

「大眾市場(chǎng)」總是人們之前提到快手時(shí)會(huì)使用的標(biāo)簽，但可感知的顯著變化正在發(fā)生，快手娛樂(lè)將閃光燈下耀眼的明星們邀請(qǐng)到了新的「舞臺(tái)」。曾經(jīng)遙不可及的「上」與傳統(tǒng)印象的「下」，因產(chǎn)生3.74億DAU的平臺(tái)而產(chǎn)生碰撞。

對(duì)于原有的兩個(gè)能量場(chǎng)而言，這都是一種娛樂(lè)邊界的擴(kuò)大化位移。

當(dāng)邊界開始突破，碰撞出了生態(tài)，「明星」，就成了快手的「明星業(yè)務(wù)」。

如果看過(guò)成龍?jiān)诳焓值娜蚴撞?，都?huì)對(duì)他「真打」入場(chǎng)的亮相印象深刻。這是成龍大哥在彩排時(shí)個(gè)人的突發(fā)奇想，快手方臨時(shí)調(diào)了制作公司還有成家班，用三個(gè)小時(shí)的時(shí)間完成了這個(gè)開場(chǎng)。該場(chǎng)直播原設(shè)定了一個(gè)億的點(diǎn)贊目標(biāo)，直播結(jié)束時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)做到了三個(gè)億。

新生代代表檀健次，主打一個(gè)人間真實(shí)新人設(shè)，入駐快手半年自編自導(dǎo)自演了一系列的獨(dú)家小劇場(chǎng)，目前播放量已經(jīng)突破3.7億。

所以在快手娛樂(lè)的視角上，明星是一群好的創(chuàng)作者。快手娛樂(lè)明星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡怡鈴用「人+內(nèi)容」概括了該業(yè)務(wù)條線的發(fā)展，人即明星，內(nèi)容即娛樂(lè)IP。

快手成為一個(gè)好的內(nèi)容舞臺(tái)后，可以讓明星創(chuàng)作者在這里和用戶之間打破時(shí)空的界限，在短視頻和在直播的評(píng)論區(qū)里更好的去做互動(dòng)和分享。我們希望讓明星這群好的創(chuàng)作者能夠和我們一起創(chuàng)造更多、更好、更有創(chuàng)意，讓用戶更愿意消費(fèi)的內(nèi)容。

目前，正式入駐快手的明星賬號(hào)超過(guò)2100個(gè)，總粉絲量達(dá)到15億+，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給上做到了136%。在明星內(nèi)容的受眾方面，30歲以下用戶占比過(guò)半，年輕人們?cè)诳焓趾兔餍怯兄e極活躍的互動(dòng)表現(xiàn)。

明星本身自帶的娛樂(lè)屬性，在快手娛樂(lè)的運(yùn)營(yíng)下增加了一層「親民」的色彩。讓明星和用戶玩兒在一塊，也就是讓娛樂(lè)變得更能夠「被娛樂(lè)」，在根本上放大娛樂(lè)的價(jià)值。

當(dāng)然，除了已經(jīng)成名的他們之外，快手娛樂(lè)手握著另一大「英雄不問(wèn)出處」的內(nèi)容支柱——

短劇。

快手從2019年開始布局短劇行業(yè)，是毫無(wú)疑問(wèn)的短劇行業(yè)領(lǐng)軍者?，F(xiàn)在快手僅在短劇方面的業(yè)務(wù)就有2.6億的日活用戶，星芒短劇也已經(jīng)成為非常成熟的短劇內(nèi)容廠牌，幫助超300位創(chuàng)作者完成自己的劇星夢(mèng)想，全年產(chǎn)生大概600億的播放量。

這些數(shù)字的背后，是創(chuàng)作者肉眼可見的流量藍(lán)海，是用戶悄然形成的追劇心智，是平臺(tái)發(fā)力沉淀的爆款經(jīng)驗(yàn)，是品牌可以信賴的營(yíng)銷選擇。

比如，快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心的負(fù)責(zé)人于軻在大會(huì)上總結(jié)了爆款短劇的創(chuàng)作方法論——爆款短劇=情緒價(jià)值（共鳴、幻想）+人物塑造（長(zhǎng)期人設(shè)）+當(dāng)下話題（熱點(diǎn)）。在這個(gè)方法論下，用數(shù)據(jù)提煉出用戶需求，在國(guó)韻古風(fēng)、家庭共情等五大優(yōu)勢(shì)題材上持續(xù)發(fā)力。

對(duì)于創(chuàng)作者的扶持，于軻也表示星芒短劇政策升級(jí)后，會(huì)將內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化S+S+A+P4檔，提高收益上限，讓真正的爆款內(nèi)容拿到更多收益，進(jìn)而讓內(nèi)容「卷」起來(lái)。

搶先入局從來(lái)不能成為一件確定性的好事，但是在先機(jī)上探索出符合市場(chǎng)趨勢(shì)的運(yùn)作策略，必定是一件好事。

把好內(nèi)容變成好生意，甚至好產(chǎn)業(yè)

好的內(nèi)容，是能賺到聲量和收益的。

對(duì)于內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)可以，對(duì)于服務(wù)的品牌方來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該可以。

快手磁力引擎項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人喬偉，從「明星大事件」「明星綜藝IP」「快手星芒短劇」三個(gè)方向切入，介紹了多個(gè)2021年以來(lái)快手娛樂(lè)為品牌賦能的優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)營(yíng)銷案例。

盡管大部分人都認(rèn)為明星不需要將短視頻平臺(tái)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分，但明星確實(shí)能夠在快手上賺到曝光、賺到口碑、以及賺到錢。

比如把快手當(dāng)作朋友圈經(jīng)營(yíng)的黃子韜，在快手單場(chǎng)電商的GMV做到了2.3億。以及快手娛樂(lè)自制IP《娛樂(lè)6翻天》，邀請(qǐng)乘風(fēng)姐姐團(tuán)開啟系列直播，天貓618冠名定制，3期姐姐來(lái)了主題直播總觀看量超過(guò)2.4億，不僅在直播場(chǎng)景下開拓系列精品內(nèi)容，還同步盤活商業(yè)化的可能性。

明星短劇也是快手娛樂(lè)在2023的重點(diǎn)方向之一，這對(duì)于明星團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。去年快手娛樂(lè)和麻花、王耀慶團(tuán)隊(duì)做了美汁源品牌的定制劇，交付給品牌的是3億的曝光。

如果模糊掉明星這層要素，放大看短劇的商業(yè)化，快手在做的就不僅僅是嘗試，而是突破。

除了花式植入、直播合作以外，丸美品牌主理人客串出演甜寵短劇《靠近雙子星》開創(chuàng)了人設(shè)植入新方式；快手??芒果TV的《閃亮新主播》實(shí)習(xí)目標(biāo)人群跨屏再營(yíng)銷，品效一體布局全鏈路。

再上一層，從個(gè)案到模式，「邊看邊互動(dòng)」、「邊看邊搜、邊看邊買」將劇外衍生場(chǎng)域、短劇核心傳播域、品牌陣地私域和站外擴(kuò)圈場(chǎng)域有秩序地連接在一起，發(fā)揮多場(chǎng)域共振效果；設(shè)置多樣化的梯度分層，將短劇營(yíng)銷資源以組合的形式靈活適配品牌個(gè)性化合作訴求。

再以更宏觀的視野講述快手娛樂(lè)營(yíng)銷的故事，就內(nèi)容品類，是區(qū)別于普通種草短視頻的內(nèi)容興趣的打造；就品牌主，是通過(guò)數(shù)據(jù)科學(xué)復(fù)盤短劇給品牌帶來(lái)哪些人群資產(chǎn)沉淀；就行業(yè)痛點(diǎn)，是希望通過(guò)快手來(lái)定義整個(gè)短劇內(nèi)容營(yíng)銷品牌的行業(yè)價(jià)值。

拆分來(lái)看每一個(gè)動(dòng)作，不變實(shí)際上大于變動(dòng)。品牌客戶的訴求、廣告介入的方式、產(chǎn)品曝光的手段等等，都不能稱之為新鮮事。但短劇本身在內(nèi)容營(yíng)銷中的定位就足夠有將上述操作重新整合組裝的空間，新營(yíng)銷方案誕生于新媒介形式的新消費(fèi)邏輯。就像于軻所說(shuō)：

快手短劇的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，我們希望把短劇內(nèi)容賽道，從好內(nèi)容變成一門好的生意，變成一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)。

用戶的注意力停留在哪里，哪里就是掘金之處。

短劇本就是在碎片化時(shí)代下淬煉出精華的價(jià)值，高度濃縮的體量如何承接高效轉(zhuǎn)化的聲量，是整個(gè)短劇領(lǐng)域的課題。在題材方面，快手全年500+的優(yōu)質(zhì)星芒短劇供應(yīng)，全面覆蓋都市戀愛、古風(fēng)、校園、家庭、懸疑、權(quán)謀等豐富題材；在時(shí)間上，暑期檔、開學(xué)季、雙11等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都為進(jìn)一步放大「好內(nèi)容」的商業(yè)價(jià)值效應(yīng)提供機(jī)會(huì)。

能夠在一個(gè)完善的生態(tài)下去摸索，大大降低了各方需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。每一次的成功都能激發(fā)正循環(huán)，每一次的試錯(cuò)都能在糾偏中獲得新機(jī)會(huì)。

這是一種更具有生命力的思路。

快手就做「大眾」的娛樂(lè)

我們不做造神的娛樂(lè)，我們也不做少量人追星的娛樂(lè)，我們關(guān)注的是最大人群的觸達(dá)、消費(fèi)、互動(dòng)、參與。這是我們堅(jiān)定的選擇。

快手副總裁、快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋用這樣一句話詮釋了快手娛樂(lè)如何做內(nèi)容選擇。

快手副總裁、快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋演講

快手用戶的人群特色，概括起來(lái)就是我們常說(shuō)的那句：老鐵！這樣一個(gè)足夠接地氣的稱呼，蘊(yùn)含的是快手平臺(tái)與用戶締結(jié)的足夠的信任。

但快手選擇做「大眾的娛樂(lè)」，不是一種篩選比較后的自我定位，是與用戶共同完成的協(xié)作定義。

最大人群的觸達(dá)，能做到最大化娛樂(lè)所帶來(lái)的快樂(lè)，能夠讓用戶自發(fā)的參與到娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)中來(lái)。以蓬勃的內(nèi)容生態(tài)滿足旺盛的消費(fèi)需求，追求的就是廣泛的能量輻射。

從暑期計(jì)劃發(fā)布的項(xiàng)目即可窺見一二——

明星業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)助力更多明星在快手「真實(shí)做自己」，以及搭建與粉絲關(guān)聯(lián)的線索。

如「夏日星愿派對(duì)」的星粉互動(dòng)福利接連相送，「夏日星光嘉年華」撬動(dòng)青年偶像，以直播+短視頻雙線的形式帶給大家更多驚喜；音樂(lè)活動(dòng)IP「快手金嗓子」則選拔快手寶藏音樂(lè)達(dá)人，成就明星與達(dá)人的跨屏聯(lián)動(dòng)。

劇情業(yè)務(wù)，仲夏青春、炎夏都市、盛夏華風(fēng)多類型題材、50余部?jī)?yōu)質(zhì)短劇，覆蓋至多年齡段用戶內(nèi)容需求。紀(jì)實(shí)類IP「街角人生，萬(wàn)象世界」聚合優(yōu)質(zhì)紀(jì)實(shí)創(chuàng)作者，深入社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，用真實(shí)的體驗(yàn)和記錄呈現(xiàn)生活萬(wàn)象，把宏大的紀(jì)錄類敘事變得更有煙火人間的溫度。

大眾的娛樂(lè)不算好做，眾口難調(diào)是放在任何一個(gè)領(lǐng)域都需要正視的難題。但快手娛樂(lè)要做的不是大一統(tǒng)的「一致」，而是有選擇空間的各取所需。這樣一個(gè)琳瑯滿目的內(nèi)容貨架，就像是綜合品類的大型商超，每一位老百姓都能在其中找到感興趣的「內(nèi)容商品」。如陳弋弋所言：

如果說(shuō)快手娛樂(lè)在面對(duì)3億用戶的時(shí)候，做了某個(gè)關(guān)于內(nèi)容方向選擇，這個(gè)選擇就是用戶本身。

大會(huì)給出了快手娛樂(lè)的未來(lái)期許，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，一方面持續(xù)打造接地氣、有格調(diào)、用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面將不斷探索創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式，真正實(shí)現(xiàn)由好內(nèi)容到好生意的良性循環(huán)。

有理由信任，因?yàn)橛袩o(wú)數(shù)娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作者，正在快手創(chuàng)造大眾的娛樂(lè)。這個(gè)數(shù)字，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。

1號(hào)結(jié)語(yǔ)

上快手，放暑假！

責(zé)任編輯：李楠

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