Netflix發(fā)展中市場定價策略分析

Netflix在2023年第一季度降低了在全球許多新興市場的服務(wù)價格，同時在美國等市場該公司選擇提高價格，并推出如付費的密碼共享措施，以增加收入。

(資料圖)

Netflix選擇降價的區(qū)域市場的特征是缺乏當?shù)刎泿沤Y(jié)算。例如，在2023年全球經(jīng)濟危機及美元升值背景下，馬來西亞用戶以林當?shù)刎泿帕旨匦问将@取個人收入，但以美元支付Netflix服務(wù)的客戶感受到價格的大幅上漲。

深入Netflix的定價策略

然而，這些變化并不僅僅代表著通過貨幣波動的逆轉(zhuǎn)增長，而是Netflix從全球單一訂閱模式轉(zhuǎn)向更多本地內(nèi)容、更多本地套餐選擇和更復(fù)雜的本地定價模式的戰(zhàn)略的變化。

圖為：價格下降市場與其他市場的最低價格比較

Netflix的降價幅度在撒哈拉以南非洲市場是最大的，那里標準月度訂閱價格下降了近50%。在許多情況下，這些降價解決了兩個異常現(xiàn)象。首先，通過降低這些市場中的Netflix訂閱的平均價格，較貧窮的新興市場的價格現(xiàn)在大大低于Netflix的其他市場。以前，（從實際價值角度看）較貧窮國家消費者支付的平均費用往往比經(jīng)濟較發(fā)達的國家高得多。Netflix解決的第二個異常是基于記賬貨幣的地區(qū)間定價的巨大差距。例如，玻利維亞和利比亞支付的價格幾乎是阿根廷或埃及的兩倍。

長期市場戰(zhàn)略需求

Netflix在全球范圍內(nèi)降價后，其全球基礎(chǔ)訂閱服務(wù)的費用仍遠高于發(fā)展中市場，如土耳其和印度，這兩個市場的價格分別為每月2.04美元和2.42美元。盡管這家美國巨頭的資產(chǎn)負債表和支出仍以美元計價，但人們自然不愿意完全采用本幣結(jié)算。

圖為：三大主流VOD基礎(chǔ)訂閱服務(wù)的費用差異

隨著這場曠日持久的流媒體觀眾爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，Netflix的降價策略使其基礎(chǔ)服務(wù)價格與大多數(shù)地區(qū)的Disney+及Amazon Prime服務(wù)基本一致。該流媒體巨頭已經(jīng)明確表示，高質(zhì)量的節(jié)目本身并不足以吸引人，它還需要在價格的基礎(chǔ)上與更富有的對手競爭。目前印度已經(jīng)成為該公司戰(zhàn)略變化的沙盒。在這一市場，Netflix使用移動產(chǎn)品和降價策略其取得了比其他市場更大的成功——盡管不如競爭對手亞馬遜Prime或Disney+ Hotstar。

雖然疫情下許多更成熟市場的流媒體觀眾人數(shù)急劇增加，但這種影響在發(fā)展中國家更加有限，因為發(fā)展中國家的封鎖時間通常更短，也沒有那么嚴重，高速家庭互聯(lián)網(wǎng)也普遍缺乏。盡管在2016年，這些發(fā)展中市場占Netflix總用戶的8.3%左右，但在2022年該數(shù)據(jù)下降為5.5%，并且疫情后消費者的Netflix支出其在人們收入所占份額不斷下降。Netflix需要一個新的策略來吸引這些市場的觀眾，因為在未來10年，這些市場的家庭和在線視頻訂閱量的增長速度可能遠高于全球平均水平。

部分Netflix服務(wù)影響因素

帶廣告產(chǎn)品。Netflix目前正在不同市場測試多種策略，以推動用戶增長并提供可持續(xù)的收入。該公司曾在肯尼亞和越南嘗試過免費服務(wù)產(chǎn)品，但后來都放棄了。Netflix在成熟市場嘗試的另一個解決方案是帶廣告的服務(wù)產(chǎn)品。然而，Netflix在發(fā)展中國家實施這一計劃將會很棘手，因為那里每個家庭的平均在線視頻廣告收入仍然很低。

Netflix的廣告業(yè)務(wù)仍處于萌芽狀態(tài)，發(fā)展中市場的廣告服務(wù)短期內(nèi)不太可能盈利。Netflix正在嘗試的另一個創(chuàng)收方案是“付費共享（paid sharing）”系統(tǒng)，就是讓用戶支付低于額外訂閱費的價格，與不同家庭的其他用戶分享他們的登錄賬號。然而，由于幾個原因，這種模式在發(fā)展中市場很難實施。第一個挑戰(zhàn)是技術(shù)上的，這些市場上的主要數(shù)據(jù)鏈接是基于移動通信而不是基于Wi-Fi的，因此當前基于Wi-Fi登錄的識別用戶共享的系統(tǒng)被證明是有問題的。秘魯是Netflix付費共享政策的主要測試市場之一，來自該國的證據(jù)表明，這些問題最終沒有令人滿意的技術(shù)解決方案。

服務(wù)主設(shè)備。對共享的限制可能會限制該Netflix在發(fā)展中市場的增長潛力。該公司希望發(fā)展中市場成為未來十年的增長引擎。但在發(fā)展中市場，如果用戶的主要設(shè)備是移動電話，其Netflix服務(wù)的UHD質(zhì)量會有限，使用更多移動數(shù)據(jù)的成本可能會很高。此外，Netflix無法在所有發(fā)展中市場生產(chǎn)本地內(nèi)容，因此在保持價格競爭力的同時發(fā)展業(yè)務(wù)很可能是一項艱難的任務(wù)。

流媒體消費時間。Netflix指出，在英國或美國等市場，約10%的總觀看時間花在流媒體上，而在波蘭、巴西和墨西哥等市場，這一數(shù)字約為5-6%。對于泰國等市場，該公司在第一季度降低了價格，但這些地域的流媒體服務(wù)將需要很長時間才能達到其在美國和歐洲的市場滲透率水平。

在此期間，保持市場份額對于最終提高新興市場的盈利能力和用戶數(shù)量至關(guān)重要。從這個意義上說，Netflix可以在收入已經(jīng)很低的發(fā)展中市場降低成本，希望保持市場份額，并最終在相關(guān)市場的流媒體基礎(chǔ)設(shè)施趕現(xiàn)代化時兌現(xiàn)潛力。

責任編輯：李楠

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