三年疫情，對依賴線下服務的實體門店造成了難以統(tǒng)計的沖擊，對于月子中心龍頭企業(yè)愛帝宮的影響也并不例外。
在充滿挑戰(zhàn)的2022年，愛帝宮營業(yè)收入依舊拿到逆勢增長，收入規(guī)模從2019年的6.10億元增長至2022年的6.79億元，同比增長5.81%。其中，月子中心業(yè)務在疫情期間收入依舊穩(wěn)健增長，2022年收入6.76億元，同比增長7%。
需要注意的是，這份成績單來之不易，2022年6.79億元的總營收是受多重因素掣肘的結果。
(相關資料圖)
2022年度，愛帝宮三大主要門店所在城市——深圳、北京、成都，均遭受了三次以上的重大疫情管控影響，分別有長達一月以上近乎停擺無法正常營業(yè)，許多準媽媽因管控影響或家庭主觀因素無法按計劃入住，對公司營業(yè)收入乃至整體增長形成重大影響。
邁入2023年，疫情影響正在逐漸淡化，全國上下齊心協(xié)力促生產(chǎn)。面對外部制約的逐漸消去，愛帝宮在此次業(yè)績公告中披露新的戰(zhàn)略規(guī)劃目標，公司預計未來5年將月子中心開到全國50個主要城市。
那么，在人口新格局時代下，愛帝宮如何達成五年五十個城市目標？又為何能夠吸引深耕醫(yī)療大健康領域的高瓴入局？
月子中心2.0時代下的新機遇
從政策面上來看，月子中心行業(yè)正在順應頂層設計理念迎來新發(fā)展機遇，行業(yè)天花板正在不斷打開。
自第七次人口普查數(shù)據(jù)公布以來，全國對人口問題的關注度日益高漲。結合近日國家統(tǒng)計局公布2022年末中國人口總規(guī)模比2021年減少85萬人，自然增長率為-0.60‰。這意味著，中國人口于2021年達到峰值，從2022年開始進入了負增長。
基于我國人口結構變化的背景，在近十年來，中國人口政策已從獨生子女時代過度到三孩時代，政策仍在持續(xù)發(fā)力引導生育。從相對前期的多胎政策、大健康、科學素質(zhì)綱要，到新近的二十大報告中“建立生育支持政策體系，實施積極應對人口老齡化國家戰(zhàn)略”，國家已從放寬生育、醫(yī)療覆蓋、輔助生殖、素質(zhì)培育、社會協(xié)助、住房支持、養(yǎng)老支持等方面發(fā)力促進人口發(fā)展。
月子服務行業(yè)作為服務新增人口的第一環(huán)節(jié)，能夠直接受益于新增人口數(shù)目的變化。疊加當前生育主力階層的生育意愿與支付能力，近年來新生兒媽媽選擇月子中心的比例正在逐年上升。
對比成熟市場滲透率來看，國內(nèi)月子中心作為一個新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展時間較短，月子中心市場滲透率不到5%，參考習慣相似的中國臺灣月子中心成熟市場60%的滲透率，國內(nèi)月子中心容量還未完全釋放。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019-2025年月子中心行業(yè)中高端市場規(guī)模年復合增長率講達到23.9%，在政策引導及消費者意愿雙重加成下有望繼續(xù)呈現(xiàn)快速擴張的趨勢。
圖表一：國內(nèi)月子中心市場規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，格隆匯整理
在政策春風下，月子中心行業(yè)發(fā)展也在發(fā)生變化。伴隨著后疫情時代，月子中心需求正在快速恢復，差異化服務將成為2.0時代關鍵要素。
正如疫情成為了愛帝宮2022年營收的阻礙，疫情放開便如去除實體門店潛在的枷鎖。邁入2023年，各地積極執(zhí)行開放政策，主張激活市場消費動力，也使對月子服務抱有剛需的人群能夠順利入住，促使月子中心需求快速恢復。
愛帝宮曾在2022半年報中指出生育人群分為了首胎人群和多胎人群。她們年齡不一樣，心態(tài)不一樣，消費行為不一樣，對月子中心的選擇不一樣。愛帝宮已經(jīng)意識到潛在客群需求存在差異，那就有可能針對需求平衡成本做到雙方利益平衡，把原本不在目標之內(nèi)的消費者轉(zhuǎn)化成公司自身的客群。
如果說月子中心1.0時代目標是在爭取同一客群的最高客單價，月子中心2.0時代目標就是在做差異化服務擴大潛在客群，通過做差異化服務擴大潛在客群，有效解決未來長期的擴張客源問題。
圖表二：月子中心發(fā)展歷程
數(shù)據(jù)來源：公司公告，格隆匯整理
多維度創(chuàng)新，開啟高速擴張姿態(tài)
為了能在月子中心2.0時代延續(xù)月子中心龍頭企業(yè)的市場地位，愛帝宮在過去三年做了大量的探索，從標準化的運營服務體系，到信息化管理，進而探索全新擴張開店模式，再至多品牌差異化運營，愛帝宮為自身實現(xiàn)快速擴張做好了多維度的準備。
1. “新品牌”：打造全新品牌“月格格”，試運營初顯成效。
2022年，為應對不同客群消費需求的升級與變化，愛帝宮按照東西的不同，南北的差異，各地的需求，以及頭胎多胎，孕媽年齡等多個維度打造多種服務系統(tǒng)，以全新的品牌“月格格”進入市場，整合一貫的專業(yè)性又保持高度的個性化與靈活性，并將成為完全獨立新品牌進行擴張。
從進展上來看，“月格格”首批兩家門店均設在珠海，為了快速傳導“月格格”品牌年輕時尚、能夠滿足不同媽媽需求的特點，愛帝宮為品牌制作了“二次元”系列視頻故事、“月格格”盲盒系列、“月格格”品牌主題歌，投放于主流短視頻渠道及易觸及年輕用戶的領域。
從結果上來看，新品牌已經(jīng)開始嶄露頭角，初顯成效。在品牌的快速推廣下，珠海的門店2022年的單月簽單量便已達到55張，僅耗時五個月便成為珠海單月簽單量市場排名第一的月子中心。鑒于前兩家門店的快速成功，珠海團隊將準備簽訂第三家門店，屆時珠海將成為愛帝宮繼深圳之后門店數(shù)所在地第二大的城市。
圖表三：“月格格”品牌推廣衍生周邊
數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)資源，格隆匯整理
2. “新模式”：創(chuàng)新超輕資產(chǎn)模式持續(xù)驗證可行，擴張復制性更強。
在2021年4月，愛帝宮首次探索創(chuàng)新超輕資產(chǎn)模式，直接租賃已裝修的公寓及酒店式物業(yè)開設月子中心。
從進展速度上來看，超輕資產(chǎn)模式發(fā)展迅速，進入快速爬坡期。公司首家超輕資產(chǎn)模式的月子中心深圳僑城輕奢院，僅用了四十一天就實現(xiàn)開業(yè)，較同規(guī)模門店投資成本降低70%。深圳僑城輕奢院在開店的第六個月就實現(xiàn)了月度盈利，至今已連續(xù)十六個月持續(xù)性盈利。愛帝宮在深圳僑城輕奢院后通過租賃五星級酒店密集新設了深圳花卉小鎮(zhèn)院、北京諾金院以及深圳福田院，實現(xiàn)了房間數(shù)目的快速爬升。
總的來看，“標準化+超輕資產(chǎn)”的運營方式賦能愛帝宮全國擴張加速擴張。其中公司將在超輕資產(chǎn)模式基礎上啟用房間逐步增長模式開店，進一步降低新店的前期投入，并且有效地減少新店于入住率爬坡過程中因房間空置而產(chǎn)生的虧損額，進一步縮短投資回收期。未來，公司在擴張速度上有望加速，可復制性也更強。
3. “新目標”：五年覆蓋五十個城市，成長潛力十足。
在過去的發(fā)展中，愛帝宮始終注重團隊的建設，與多家院校構建人才引進渠道，自設員工培養(yǎng)晉升體系，為公司儲備了大量的專業(yè)性與管理型人才。
前期受制于外部環(huán)境，愛帝宮在人才充裕的情況下僅進行了有限的擴張以及多樣的業(yè)務探索。如今面臨著時代的新機遇，愛帝宮適時地分化出經(jīng)典愛帝宮團隊、創(chuàng)新愛帝宮團隊及月格格團隊，分層管理給予各團隊更高的自主權限，使得集團集團管理層只需專注城市，城市管理層只要關注店數(shù)，店面管理層只想做好房間。愛帝宮在此時做團隊分化，只為能實現(xiàn)五年擴張計劃，最大程度地實現(xiàn)公司擴張。
根據(jù)公司業(yè)績公告披露，愛帝宮擬于2023年累計進入十個城市市場，在五年內(nèi)覆蓋五十個城市，沿著由南到北、由東至西、珠三角長三角優(yōu)先、超前布局北方及西部重點城市的方略擴張，最終做到“有城市就有愛帝宮”，擴張速度加速，向上增長潛力十足。
圖表四：愛帝宮開店歷程圖
數(shù)據(jù)來源：公司宣傳資料，格隆匯整理
小結
在過去的外部環(huán)境壓制下，給予了愛帝宮充分的時間思考未來的發(fā)展模式、儲備核心人才、驗證各種擴張方法。
如今外部環(huán)境大幅改善，底層政策提供大力扶持，月子中心服務需求復蘇乃至旺盛，均給愛帝宮賦予了發(fā)展的全新機遇。
面對月子中心2.0時代的到來，愛帝宮準備啟用公司長期積累的底蘊，以雙品牌并行、更優(yōu)的擴張模式、更自主的團隊定下“五年五十城”的擴張目標。在愛帝宮前期定下房間內(nèi)生復合增速50%目標時浙商證券曾基于公司成熟的行業(yè)品牌及標準化流程多次給予“買入”評級，如今愛帝宮全面明晰自身增長方式與目標，亦將進一步獲得市場的期待。
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