智慧屏峰會|愛奇藝姚培娜:用內容構建營銷增長的確定性_今日熱文

2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會以“營銷增長確定性”為主題，邀請智慧大屏與營銷領域的行業(yè)領袖與企業(yè)翹楚，從政策、實施、生態(tài)等多維視角展開深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營銷增長。

(資料圖)

會上，愛奇藝廣告策略營銷總經理姚培娜做了題為《用內容構建營銷增長的確定性》的演講。

以下為演講全文：

愛奇藝是一個內容平臺，“內容”是我們的核心戰(zhàn)略，所以整個平臺的資源、技術、營銷等等領域的核心能力都是基于內容打造。

愛奇藝在2017年推出了《延禧攻略》，2021年推出《贅婿》，2022年推出《人世間》，2023年推出《狂飆》，這些都是這些年我們的大爆款內容。

我今天基于內容的分享主要有三個關鍵詞：增長、體驗、品質。增長是指基于內容戰(zhàn)略如何構筑核心競爭力，體驗是如何更好地構建用戶體驗價值，品質是如何為廣告主提供營銷服務價值。

增長

增長方面，2022年，我們產出了非常多優(yōu)質的內容，以豆瓣評分為例，Top10的評分中愛奇藝自制內容占到7個，7分以上的內容，愛奇藝劇集全網數(shù)量占據TOP1，一共有14部，而且每個月都會有一個圈層爆款。

2023年愛奇藝推出了《狂飆》，這部電視劇獲得了愛奇藝有史以來最好的成績，無論是愛奇藝站內的熱度，還是央視以及云合等第三方數(shù)據，都是打破了多個紀錄。具體來看，愛奇藝站內熱度值破紀錄，達到11800，同時也刷新愛奇藝站內播放量的歷史記錄，每天超3億人來看《狂飆》。此外，央8首播收視率破紀錄，達到3.8%。

《狂飆》大結局當天，大屏迎來頂峰時刻，大屏家庭戶日活再創(chuàng)新高，這是一個巨量規(guī)模的數(shù)字。這也說明，盡管如今用戶注意力是碎片化、粉塵化的，但是內容IP依然是非常稀缺的中心化優(yōu)質資源。

以往愛奇藝內部流量結構上，處于第一位的流量是移動APP端，但自2022年下半年開始，大屏端用戶流量供給持續(xù)攀升，可以說電視大屏已經成為愛奇藝營銷潛力最大的一塊屏。

體驗

基于多年探索積累，愛奇藝在內容產出方面有了自己的心得，核心是圍繞用戶體驗去做內容。所以在2023年，愛奇藝也會著重保證內容供給，并且強調的不是數(shù)量，而是內容的質量。

在2023年Q2，獨播劇數(shù)量會有進一步提升。2023年Q3，在關鍵旺季的排播數(shù)量也會進一步提升。目前愛奇藝優(yōu)質大劇預告持續(xù)刷屏，當我們每次發(fā)布大劇片單時，都能沖上熱搜，這也說明網友對愛奇藝大劇期待值拉滿。

內容的生產和內容排播邏輯上，愛奇藝也有自身的一套經驗和方法論。簡單來講，愛奇藝的內容供給會在整體時間軸上呼應國計民生這一大主線，開年是合家歡春節(jié)檔，之后喜迎兩會、聚焦民生內容，到了暑期檔會進入到戀戀劇場以及著重大卡司、大制作、大IP內容，到Q4是精品劇集。

另外在技術產品能力上，愛奇藝一方面做加法，一方面做減法。加法方面，我們不停地在提升各個維度的用戶體驗，比如幀綺映畫Max保證最佳的視覺觀影體驗。減法方面，是減少一些繁瑣的功能，讓響應更流暢，體驗更絲滑，同時對于老年和兒童人群會有一些特別的優(yōu)化設計。

品質

愛奇藝的Slogan是悅享品質。在品質方面，愛奇藝希望為品牌、廣告主提供最佳流量的品質。人群方面，基于愛奇藝數(shù)據和第三方的數(shù)據，愛奇藝在大屏側的整體用戶特征是年輕、高學歷、高消費、有車有房，另外在大屏端的時長至少4個小時以上。

在廣告產品設計上，愛奇藝也繼續(xù)做了一個減法的思路。更聚焦在用戶關鍵路徑的核心觸點上開發(fā)廣告位，例如啟動場景時的開屏、觀影場景的貼片和暫停，去做了一些深度挖掘。

另外就是創(chuàng)意，創(chuàng)意能力方面，愛奇藝推出大屏聚光燈，通過裸眼3D效果帶來極致視覺體驗。這樣的創(chuàng)意都是愛奇藝自己為客戶制作完成的，客戶給我們提供一條常規(guī)的15秒TVC，我們會為客戶提供破框的特效。

此外愛奇藝也尤為看重大小屏聯(lián)動，目前核心大小屏聯(lián)動的廣告產品是互動投屏。如何進一步聯(lián)動大屏和小屏的優(yōu)質人群勾連，實現(xiàn)真正的營銷多效reach，是一個值得繼續(xù)深挖的課題。

未來，愛奇藝也將繼續(xù)利用自身的媒體內容和資源，與行業(yè)各方協(xié)同，更好地幫助廣告主構建營銷價值。

責任編輯：房家輝

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