2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會以“營銷增長確定性”為主題，邀請智慧大屏與營銷領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦?fàn)I銷增長。
【資料圖】
會上，北京風(fēng)行在線商業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理潘沖做了題為《智能AI助力OTT跨屏營銷——風(fēng)行如何通過FunAI玩轉(zhuǎn)全域跨屏資源》的演講。
以下為演講全文：
在工作當(dāng)中，用到AI的時(shí)候感覺像在和同事一樣工作，我們認(rèn)為AI具有了智能編輯能力，所以無需去思考AI到底是什么，它看起來像什么，那它就是什么。
風(fēng)行為什么會用到FunAI？
1）風(fēng)行在內(nèi)容領(lǐng)域擁有自己的媒體資源庫，構(gòu)建了復(fù)雜的內(nèi)容生態(tài)體系。僅靠人工編輯支撐日常復(fù)雜的多維度運(yùn)營工作已無法滿足需求。
2）基于Funai可識別到擁有小眾及時(shí)需求的高價(jià)值用戶，提升了投放曝光的精準(zhǔn)度及價(jià)值。
風(fēng)行孵化新小程序矩陣
近年來，風(fēng)行從產(chǎn)研開發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、流量推廣、商業(yè)變現(xiàn)、營銷創(chuàng)新維度孵化了新小程序矩陣，在抖音、快手、百度等平臺上輸出影視內(nèi)容服務(wù)之外，還輸出短劇、漫畫等內(nèi)容服務(wù)。
服務(wù)涉及范圍越廣，就越能立體地了解、洞察到用戶，基于新小程序矩陣，風(fēng)行可以通過識別用戶在小程序中的付費(fèi)行為，進(jìn)而圈定出高價(jià)值用戶范圍，例如：某類用戶在影視服務(wù)上可能沒有付費(fèi)，但是卻在漫畫服務(wù)上購買了付費(fèi)服務(wù)，那么此類用戶就是潛在的高價(jià)值用戶，得益于風(fēng)行已打通的大小屏跨屏鏈路，結(jié)合勾正給的一些跨屏數(shù)據(jù)，那么可以實(shí)現(xiàn)在大屏端進(jìn)行一些精準(zhǔn)地投放曝光動作，讓投放更有價(jià)值。
風(fēng)行孵化新智能硬件
基于對新小程序矩陣、對新跨屏營銷的理解，風(fēng)行發(fā)現(xiàn)通過AI賦能跨屏營銷，確實(shí)可以幫助一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)變，于是，風(fēng)行孵化了自己的大屏學(xué)習(xí)機(jī)品牌--橙子樂學(xué)。
橙子樂學(xué)是風(fēng)行利用新跨屏營銷，從0到1打造的大屏學(xué)習(xí)機(jī)新銳品牌，通過科學(xué)的視頻教學(xué)編排，致力于3-12歲學(xué)生系統(tǒng)化的家庭學(xué)習(xí)。
風(fēng)行發(fā)現(xiàn)，單一渠道的曝光效果并不足以支撐用戶去購買產(chǎn)品，在廣告觸達(dá)過后，用戶往往還會去電商平臺、社媒里面搜索相關(guān)產(chǎn)品，所以，大小屏跨屏是全方位立體的，不是產(chǎn)品直接曝光了，用戶就直接下單。
風(fēng)行內(nèi)部做了一套基于跨屏營銷方法論的歸因，應(yīng)用在了橙子樂學(xué)的營銷推廣上，我們發(fā)現(xiàn)，通過大屏端的曝光，能夠讓社會化營銷效果有非常明顯的提升。橙子樂學(xué)的營銷策略是對目標(biāo)人群進(jìn)行組合投放，依靠風(fēng)行大小屏營銷體系強(qiáng)勢曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)，并通過跨媒體追投覆蓋，增加用戶印象。輔以社會化營銷種草，再用抖音直播間的人群定投做精準(zhǔn)收割的策略，實(shí)現(xiàn)邊看、邊搜、邊買的鏈路。
橙子樂學(xué)在社會化營銷的投入并未占很大比例，但在小紅書上的搜索指數(shù)、百度百科的訪問量都非常好。
橙子樂學(xué)營銷案例驗(yàn)證了跨屏營銷是營銷全鏈路效果。
風(fēng)行揭秘2022用戶洞察
2022年，風(fēng)行發(fā)現(xiàn)用戶在關(guān)注高性價(jià)比商品的同時(shí)，還有著高自尊的需求。用戶在消費(fèi)過程中希望得到重視、享受到定制化服務(wù)。
近年在給用戶做服務(wù)的過程中，我們總結(jié)了一些數(shù)據(jù)：最近兩年，用戶的ARPU值、用戶決策步驟連續(xù)增長，但與此同時(shí)，用戶付費(fèi)服務(wù)均價(jià)是連續(xù)下降的，近年來我們拆分出了不同類別的付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，為用戶提供了更多的定制化服務(wù)。
就像主流電商平臺開展的百億補(bǔ)貼活動，既滿足了用戶的高性價(jià)比需求，也滿足了用戶的高自尊需求。
新跨屏營銷的情況
FunAI的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)到什么樣的程度？舉一個(gè)例子：以前編輯做專題，內(nèi)容往往具有普遍性，這種專題適用人群廣，但是觸達(dá)效果并不理想，而FunAI賦能編輯運(yùn)營工作后，我們可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢?、時(shí)間、天氣，甚至根據(jù)當(dāng)前地區(qū)的一些熱詞熱榜，給AI提一系列的問題，AI就可以生成大量的專題內(nèi)容，一個(gè)編輯就感覺變成了十個(gè)編輯，產(chǎn)出的專題更開闊，更準(zhǔn)確。現(xiàn)在的工作中我們基于FunAI的生成結(jié)果來擴(kuò)充思路、做選擇、做提問。
FunAI在新跨屏營銷里面增加了活動運(yùn)營的可能性，根據(jù)用戶產(chǎn)出的簡筆畫作品生成可動的動畫，把這些動畫放到共創(chuàng)的活動專區(qū)里，大大降低了用戶參與活動的門檻，讓我們做更多的品牌活動變成了可能。
FunAI最大價(jià)值的應(yīng)用場景在于可識別用戶的小眾及時(shí)需求，在做廣告的時(shí)候，經(jīng)常會講觸達(dá)多少UV、觸達(dá)多少用戶，但是這些維度的統(tǒng)計(jì)并不能完整的描述出真實(shí)的用戶觸達(dá)效果，每個(gè)用戶都是是多面的，以前因?yàn)榧夹g(shù)能力所限、生產(chǎn)力所限，沒有辦法識別用戶的潛在需求，我們只能根據(jù)性別、年齡、職業(yè)來劃為UV。但由于AI的加入，我們現(xiàn)在可以精確的分析到每類用戶的那些小眾即時(shí)需求，并通過結(jié)合風(fēng)行媒體庫內(nèi)容去做專題推廣，穿插廣告的精準(zhǔn)曝光，這樣用戶的小眾及時(shí)需求就可以被滿足了。
北京現(xiàn)在的季節(jié)，對于廣告主來說，可以插入一個(gè)口罩或者插入一個(gè)空氣清新劑的廣告，它和之前投放廣告一樣，也是一個(gè)reach。但是經(jīng)過Funai識別、劃分用戶群體后再進(jìn)行廣告投放，所觸達(dá)的用戶都是具有潛在需求的用戶，那么本次投放的觸達(dá)價(jià)值就會顯著提升。
現(xiàn)在我們站在一個(gè)新的生產(chǎn)力爆發(fā)的開端，我們也希望風(fēng)行和廣告主、代理公司一起擁抱時(shí)代的變化，把新跨屏營銷這樣一個(gè)方法論賦能給更多的廣告主，我們也期望除了孵化橙子樂學(xué)的新智能硬件以外，也孵化出更多新產(chǎn)品。
責(zé)任編輯：房家輝
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