2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會以“營銷增長確定性”為主題，邀請智慧大屏與營銷領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實施、生態(tài)等多維視角展開深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營銷增長。
會上，勾正科技首席創(chuàng)新官CIO梁劍宙做了題為《技術(shù)驅(qū)動下的營銷創(chuàng)新》的演講。
(資料圖片)
以下為演講全文：
技術(shù)驅(qū)動下的營銷創(chuàng)新如何做？先來看一些數(shù)字：
2022年，中國智能大屏覆蓋8億+人，相當于網(wǎng)民人口的8成；每月中國有5億+人收看智能電視，產(chǎn)生300億小時時長，相當于每人每天看了2小時。
每個智能大屏背后，對應2.7個成員，3.1臺手機，在收看大屏時平均有1.2-2個成員在屏前收看；40%手機用戶在看電視時習慣同時使用手機；消費者在觀看大屏內(nèi)容后，有意在其他設備上了解、加購的達50%，在重點節(jié)日事件發(fā)生時該比例超過70%。
用戶平均每天用10個手機APP，收到150+廣告，其中42%會在智能大屏上再看15-30個；每波品牌廣告營銷活動中30%的觸達消費者在別處看過廣告，重復觸達導致實際效果被高估。
這些數(shù)字都是來自勾正科技產(chǎn)品統(tǒng)計和公開信息整理，我通過這些數(shù)字想告訴大家的是，通往增長確定性的“復雜”現(xiàn)狀。
對于Martech怎么輔助營銷這個問題，我還特意“請教”了ChatGPT，ChatGPT的回答是通過程序化廣告投放、內(nèi)容和客戶體驗管理、消費者數(shù)據(jù)整合與洞察、預測性分析。
我總結(jié)了一下這個復雜的營銷鏈路，可以分為六大類：Researching、Business analysis、Build、Implement、Measure、Management Result，每個環(huán)節(jié)都有相應的痛點。
比如Researching環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)調(diào)查有一個很大的問題就是樣本量，記得剛?cè)胄须娨曅袠I(yè)的時候，全國只有幾千個樣本量，現(xiàn)在還有各種屏幕，那么數(shù)據(jù)同源怎么辦？再比如Business analysis環(huán)節(jié)面臨著跨端、公私域的問題，Build環(huán)節(jié)面臨著模型化預估、計劃自動化、A/B測試等問題。
對于這些痛點，勾正科技過去幾年也在做一些努力，比如在Researching環(huán)節(jié)，構(gòu)建過億的跨端對應關(guān)系，搭建同源數(shù)據(jù)樣本（single source panel）；Business analysis環(huán)節(jié)，有Dashboard 3.0的迭代推出；Build環(huán)節(jié)，打造TV&OTT的觸達增長模型，實現(xiàn)A/B測試的快速效果預估；Measure環(huán)節(jié)，測量數(shù)據(jù)同源Panel，覆蓋TV/OTT/Mobile…；Management Result環(huán)節(jié)，建立前后鏈路的分析模型，進行公私域相關(guān)性分析等。
我們可以通過三個具體的業(yè)務場景案例來說明。
第一個是跨屏Reach機會點發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)媒介Reach增長機會。跨屏整體Reach數(shù)字是真實的，但是我們可能沒有辦法告訴客戶OTT、TV或MB的占比，還有多少的增長空間。現(xiàn)在我們可以進行細分媒體Reach分析，看到拐點在哪，是否還有爬升的空間。
第二個是品牌目標消費者出發(fā)，定制（TA、TH）測量。比如品牌要做定制化TA，30-40歲男性是最常規(guī)的人口屬性統(tǒng)計方式，如果我們?yōu)閺V告主定制一個高消費男性，就能進一步彌補差距。同理，家庭方面，有母嬰家庭，有K12家庭，有銀發(fā)族家庭，我們可以基于不同的受眾定制媒介計劃。
第三個是跨屏品效歸因, 前后鏈路效果關(guān)聯(lián)性挖掘。比如客戶給到我們需求，我們會有IP的投放，會有傳統(tǒng)電視臺、短視頻、OTT的投放。在這個基礎(chǔ)上，我們會測算整體流量曝光數(shù)據(jù)。然后再分別計算跨屏的觸達分析、各媒體的貢獻情況。還會看電商后鏈路轉(zhuǎn)化，去了解什么樣的人在什么樣的場景下會產(chǎn)生什么樣的電商轉(zhuǎn)化情況。
勾正科技的產(chǎn)品體系還在繼續(xù)搭建，我們的能力主要基于URS（Single Source Panel）和UDMP，然后不斷往上搭建、往下不斷輸出。
最后分享一個故事，是《圣經(jīng)》里的一個經(jīng)典段落：
一開始亞當和夏娃在伊甸園里快樂地生活，后來因為偷吃了蘋果，被上帝貶下凡塵。上帝問亞當：怎么回事？亞當說：那個蘋果是夏娃給我的。上帝就問夏娃：你都做了什么？夏娃說：都是因為蛇，是蛇騙我吃的蘋果。
請注意上帝和夏娃之間的問答，上帝問的是what，是事實，夏娃回答的是why，是因果。這是一個自然的思維模式。我們從來都不滿足于光看事實，我們更追求事物之間和背后的因果聯(lián)系，我們渴望一個有因果關(guān)系的網(wǎng)絡。
再回到老問題：我們不知道浪費的一半的廣告預算在哪。對此，定位&挖掘鏈路網(wǎng)絡上的結(jié)構(gòu)洞，探索其相關(guān)性，或許會是答案之一。
謝謝大家！
責任編輯：房家輝
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