北京論道 | 唱吧邱觀琛:大屏K歌的精細化運營之路_全球要聞

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2023年6月15~16日，由流媒體網(wǎng)主辦，北京新媒體（集團）有限公司、北京聯(lián)通、北京電信、北京移動共同協(xié)辦的「北京論道暨第25屆中國智能視聽與科技創(chuàng)新高峰論壇」在北京隆重舉行。

本屆論道以“電視的未來與未來的電視”為主題，邀請到了智慧大屏產(chǎn)業(yè)的行業(yè)專家、企業(yè)翹楚蒞臨齊聚，多維角度透視當下大屏市場，共謀電視新未來。

(資料圖片僅供參考)

在6月15日下午舉辦的智屏運營論壇上，唱吧副總裁、北京極致唱響科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人邱觀琛做了主題為《大屏K歌的精細化運營之路》的演講。

以下為演講全文：

大家好，我是唱吧集團極致唱響的邱觀琛，唱吧集團大家都有一些了解，我們是最早做大屏K歌的企業(yè)，今天向大家分享一下我們的一些經(jīng)驗。

傳統(tǒng)運營與精細化運營

北京極致唱響科技有限公司，隸屬唱吧音樂集團。2019年6月自集團拆分，作為獨立公司經(jīng)營。從事唱吧K歌APP的IoT業(yè)務，覆蓋一切帶屏的安卓智能設備，包括大屏、投影儀、車載屏、帶屏智能音箱在內的諸多智能終端。激活用戶5000萬+，獨家K歌Tab覆蓋小米/創(chuàng)維/樂視等，合作方式主要是APK、SDK等。

接下來講一下我們?yōu)槭裁葱枰毣\營？我相信很多從業(yè)者可能也會有一些跟我們是類似的困境：紅利期已過，活躍用戶數(shù)量上升乏力； 用戶使用時長受其它娛樂方式擠占；視頻內容仍是大屏的主流應用；從增量需求拓展轉向存量需求挖掘。

這幾點是我們目前面臨的困境，怎么樣解決？我們需要精細化運營。

我們對比傳統(tǒng)運營方式，傳統(tǒng)的大屏端線上活動以降價/促銷活動為主，開屏/BANNER等多跳轉至活動或會員購買，依賴編輯人工推薦。此外push、跨應用拉起更適合移動終端，在大屏端落地受限，因為大屏端不能對用戶有太大的干擾，也不適合主動去做一些觸發(fā)性的激活動作。

我們也嘗試了很多傳統(tǒng)的運營方式，第一個是歌單的管理和更新，我們在大屏端有60多個歌單，這些歌單其實都是由服務器端配置，還可以動態(tài)添加更多的歌單。我們運營人員會根據(jù)比如說一些流行，以及當前節(jié)日活動，還有當前焦點話題等等去配置一些歌單內容。第二個是活動管理，我們六一兒童節(jié)做了活動，用戶報名之后錄一段孩子在家使用我們軟件和硬件K歌的一個視頻，給我們會給一些獎勵，比如說會員、硬件等。在傳統(tǒng)運營池里面挖了很多，期待通過傳統(tǒng)運營手段去提高我們的付費或活躍，會遇到一些困難和瓶頸。

回到今天的主題，精細化運營，這就需要關注不同的用戶在使用產(chǎn)品時，到底需要什么，我們來看精細化運營的常見方式。第一，我們基于用戶行為做數(shù)據(jù)驅動，這個數(shù)據(jù)不是大面上的數(shù)據(jù)，大家經(jīng)常會去看大面的數(shù)據(jù)，比如活躍、留存，這里的精細化運營指的是深一步去挖掘用戶的所有行為，比如對我們K歌APP來說，可能是K歌的點歌、唱歌等，這些行為的數(shù)據(jù)驅動。第二，是個性化內容推薦，有別于剛才傳統(tǒng)運營說的統(tǒng)一歌單，我們希望對于每一個用戶推薦他個性化的一些內容。第三，我們也是針對用戶去做一些針對性的差異化營銷。

每一個用戶都有不同，這一系列動作的主要目的在于區(qū)別不同的用戶群體，甚至是不同的用戶個體，去挖掘他們的真正需求，在此基礎上我們才能夠做好精細化運營，才能夠提高我們整個APP的效率。

精細化運營手段

數(shù)據(jù)預估、數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)復盤，構成了我們的數(shù)據(jù)驅動，目標是找到用戶在使用我們APP各個環(huán)節(jié)里，哪個環(huán)節(jié)流失比較大，我們去研究它，對它進行優(yōu)化。我們建立了一個唱吧大屏K歌的AARRR模型，在后續(xù)運營中通過AARRR模型優(yōu)化歌單付費結構和針對高活躍用戶進行專屬的會員活動，使得渠道的付費轉化得到持續(xù)提升。

另外一個模型就是用戶演唱行為漏斗，同樣也是進入APP后點歌，點歌以后演唱并上傳錄音，在每一個獨立漏斗里，用戶到底流失在哪一個環(huán)節(jié)，在哪個環(huán)節(jié)遇到困難導致不愿意進行下一步，我們都會進行比較精細的數(shù)據(jù)分析，有時候分析出來結果可能跟我們的直觀印象不一樣。舉個例子，我們有個渠道，它的付費率比較低，一開始我們會研究付費環(huán)節(jié)，但最后發(fā)現(xiàn)，其實它的流失不是在付費環(huán)節(jié)上，而是在登錄環(huán)節(jié)，因為付費之前用戶需要先登錄，而這個渠道的登錄環(huán)節(jié)，因為一些原因導致用戶操作受阻，我們對登錄環(huán)節(jié)進行優(yōu)化后，整個付費率就得到提升了。

下面說說大家聽的比較多的“個性化推薦”，這個詞有各種名稱，個性化推薦，猜你喜歡，千人千面，投其所好等等?；旧线^去8年來移動互聯(lián)網(wǎng)的關鍵手段就是個性化推薦，比如頭條，抖音、快手、小紅書等等，所有的內容及應用都會面臨一個難題，它有海量的內容，怎么在海量的內容里去更好的匹配用戶需求，給用戶推薦他所喜歡看的內容。

我們是最早把個性化推薦搬到大屏端的應用之一，我們有猜你喜歡，在我們的首頁展示，用戶點進去以后，還會有猜你喜歡的歌單。這個歌單是基于用戶的點歌歷史進行推薦的，這對于我們點歌帶來的價值是非常大的。大家去KTV應該有過這種情況，不知道唱什么，隨便在排行榜里翻,我們希望通過個性化推薦去給用戶提供更有價值的，更符合他的特點，他更有可能唱的這些歌曲。實際數(shù)據(jù)結果表明，用戶從推薦入口點進去演唱的比例比我們預想的還要高，是一個非常受歡迎的功能。更長遠地看來，它對我們的留存付費肯定也會帶來更多的幫助。

個性化推薦不只存在于我們的首頁，我們在很多地方都會提供一些個性化推薦的內容。比如用戶唱完一首歌，他的點歌列表里如果沒有其他歌曲，這時相當于他即將終止演唱行為。那么在他這首歌唱完之前，我們會給他推薦一些歌曲，這些歌曲是他有可能唱的。用戶退出應用的時候，我們也會給他推薦一些歌曲，彈出一個窗口，千萬別小看這個只在用戶退出的時候才會彈出一次的窗口，它給我們帶來銷量也是很可觀的。

對于精細化運營來說，它的關鍵是怎么樣在用戶需要的時候，及時去給他推薦他更有可能感興趣的內容，這是我們精細化運營的要點，通過這些能力，去提高轉化。

我們有會員訂購機制，免費用戶和付費會員能看到的東西肯定是不一樣的，每個APP其實都有免費和付費會員，大家也都能理解，我們在差異化上會做的更多一點，不只是功能差異化，也包括界面的差異化，顯示的差異化等等。比如，我們有個會員尊享的專區(qū)，本身設計我們就希望突出會員的尊享感，就是我買了會員之后，能有個地方，只有我能用或能看到，其他的免費用戶不能用，所以我們做了非常多會員獨家功能提供給他們，比如專屬的一些有意思的統(tǒng)計等，顯示唱了多少首會員歌曲，省了多少錢，這塊對于他來說是非常有價值感的。而對于免費用戶來說，他進去之后可能看到的是他購買會員以后他能體驗什么，這讓用戶對購買會員的欲望更強一些，。

用戶的區(qū)分不僅是付費和免費，還有活躍用戶和流失用戶，以及低活躍用戶和高活躍用戶，這幾種類別跟免費和付費形成交叉，對于我們制定具體具體運營策略會更有幫助。

再舉兩個實際的例子，比如說多樣化的會員機制，針對一些高活躍，但是一直不付費的用戶，說明他對我們這個產(chǎn)品有需求，為什么一直不付費？是不是覺得我們的價格高了？或者覺得可能一個月唱不了幾次，沒必要？我們就會針對這樣用戶，推出日會員，降低付費門檻，也降低他做決策的成本，他就更有可能去購買會員。同時這也不影響月會員的銷售，因為對于一些正常的用戶，我們是不會推出這個功能的，所以他對于我們現(xiàn)有的付費體系其實沒有太大干擾。針對沉睡用戶，比如一個用戶之前用過，甚至之前買過會員，但好久不用了，它屬于流失用戶或者沉睡用戶，這種我們會通過短信去提示，但其實我們也要考慮到一些用戶可能會被干擾，所以我們可能會針對一些確實對我們的產(chǎn)品有需求，以前使用比較多，但的確很長一段時間沒來用過了，我們去做一些提示。針對不同的用戶，有不同的功能，不同的喚醒策略，以及不同的會員策略等等，通過這些我們去做精細化運營，去提高用戶的轉化率。

首先我相信一點，就是當我們發(fā)現(xiàn)一個用戶沒有滿足需求的時候，這其實不意味著我們的失敗，這其實是一個好事，因為相當于它有更多的潛在增長點。如果這個需求用戶沒有得到滿足，當我們提供完這個相應的功能以后，用戶就有可能會繼續(xù)使用，而且我們要在用戶有可能需要的時候，第一時間呈現(xiàn)在眼前。對于K歌來說其實很關鍵性的一點，就是K歌的麥克風、音響等等這些設備，這些設備我們并不是說一開始用戶進去的時候我們就推給用戶的，我們希望在用戶進去之后，他可能一開始并沒有感知到說我需要這個設備，是在他打開一首歌曲以后，我們會在用戶進入歌曲之后，再推送一個窗口，告訴用戶怎么去使用麥克風，怎么去購買麥克風，這個時候其實用戶就有可能去采購設備的時間點。

所以我們在演唱當中會有一些麥克風的詳細介紹，然后提供麥克風的商品選擇，這對我們來說其實也是有非常大的幫助，不管是它直接帶來麥克風的銷售收益，還是用戶有了麥克風之后更多去使用我們的產(chǎn)品，這是我們精細化運營的一個手段。

我們再深入想一想，有的時候覺得用戶唱歌需要一個麥克風，但我們經(jīng)過實際很長時間的一些調研，包括數(shù)據(jù)分析，包括用戶的一些訪談，發(fā)現(xiàn)其實用戶更多的可能是需要一個整體的K歌影音套裝，麥克風的好處是說他可能能錄音和評分，但很多用戶不關注，他希望是說在唱的時候，他更關注一個演唱的實施效果，麥克風的話使用電視的音響設備，可能效果不是太好?；谶@一點，我們去推出我們的一個唱吧的 K歌影音套裝，這一塊來說會給用戶的演唱效果帶來非常大的提升。

而且對于用戶來說，它不光是K歌，也能帶給用戶更好的看電視的體驗，對播放電影的聲音其實也是非常出色的。這個硬件是我們去年新推出的，推出之后，對我們帶的收益和轉化也非常的多。圍繞這一塊去想辦法去挖掘用戶更深層次的一些需求和體驗，這個是我們所需要的。

謝謝大家！

責任編輯：房家輝

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