近二十年來，受到全民消費(fèi)水平提升以及新消費(fèi)群體崛起的影響，中國潮牌市場風(fēng)云跌宕，消費(fèi)升級(jí)和文化變遷交叉而行。隨著潮牌產(chǎn)業(yè)鏈與生產(chǎn)供應(yīng)鏈越來越成熟，外加下游群體消費(fèi)需求不斷釋放，市場競爭越來越激烈。在同質(zhì)化競爭越來越明顯之際，以O(shè)FF-White、Supreme、BOY LONDON、FEAR OF GOD等為代表的潮流品牌開始不斷拓展邊界、深挖品牌潛力，架構(gòu)出獨(dú)樹一幟的潮牌產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，探索出符合新市場機(jī)制的品牌經(jīng)營新方法。
市場格局越發(fā)清晰，品牌市場定位更需精準(zhǔn)到位
據(jù)《中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。從市場格局來看，潮牌主力消費(fèi)群體集中于一二線城市，線上線下板塊同步發(fā)展，這就是當(dāng)下我國潮牌市場的發(fā)展趨勢。尤其是頭部品牌，目前紛紛集中開發(fā)以北上廣深為代表的一二線城市市場，這些城市的消費(fèi)水平普遍較高，在文化消費(fèi)層面也更具潛力。不過，潮牌在市場扎根推廣很難做到一蹴而就，培育市場是一個(gè)漫長的過程。相對來說，有深厚文化底蘊(yùn)和品牌知名度的大牌更容易被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，在市場推廣方面也更為輕松。
以BOY LONDON為例，這個(gè)1976年成立的世界知名品牌，深耕中國市場6年以來就已經(jīng)牢牢占據(jù)市場地位。目前，其主品牌及副線品牌BOY BY BOY、BOY JUNIOR在全國門店覆蓋量高達(dá)628家，包含了全國各個(gè)省份及一二線城市重要商圈，在國內(nèi)形成了較完善和廣泛的線下門店矩陣。而在店址選擇上，BOY LONDON的門店普遍選擇在各大城市的商業(yè)地標(biāo)中心，如成都遠(yuǎn)洋太古里、杭州in77湖濱銀泰、南京德基購物廣場、西安小寨賽格購物中心、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，這里也是年輕消費(fèi)群體的聚集地，品牌可以充分享受到龐大的流量紅利。
除了在線下市場完成全面布局之外，BOY LONDON線上重點(diǎn)布局天貓和京東平臺(tái)。作為流量聚集地，天貓和京東憑借著對Z世代用戶和消費(fèi)的精準(zhǔn)洞察，既能提高潮牌品牌聲量、擴(kuò)大銷售額，又通過直播帶貨與節(jié)點(diǎn)促銷推動(dòng)其出圈，展現(xiàn)超強(qiáng)的品牌商經(jīng)營能力，讓潮牌迅速建立第二增長曲線。正是緊緊把握住了這兩點(diǎn)，BOY LONDON實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道聯(lián)動(dòng)。進(jìn)入疫情常態(tài)化控制時(shí)代，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求迎來集中釋放期，據(jù)悉，BOY LONDON今年計(jì)劃開設(shè)新店超40家，由此也足以看出潮牌市場蓬勃的發(fā)展前景。
多元圈層亞文化迭起，品牌文化樹立差異化競爭優(yōu)勢
和潮牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期相比，如今的潮牌市場體量大，細(xì)分賽道多，潮牌品類供給也走向多元化路線，潮牌用戶趨于分眾化、碎片化，忠誠度持續(xù)降低。波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告》顯示，近兩年來，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。這也給行業(yè)從業(yè)品牌提出了新課題：如何在同質(zhì)化競爭環(huán)境中，用品牌文化樹立差異化競爭優(yōu)勢？
事實(shí)上，潮牌圈層文化氣息濃厚，品牌的核心消費(fèi)群體相對固定，眾多市場案例表明，對于消費(fèi)者而言，購買即表達(dá)，消費(fèi)即態(tài)度；對品牌而言，找到與消費(fèi)者的契合點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，呈現(xiàn)自己獨(dú)特的文化表達(dá)，才是最有挑戰(zhàn)之處。讓品牌與用戶形成情感共鳴，這就是品牌成功的基礎(chǔ)。以風(fēng)靡全球近半個(gè)世紀(jì)的BOY LONDON為例，針對Z世代這個(gè)潮牌市場消費(fèi)主力軍，品牌堅(jiān)持的朋克精神和經(jīng)典設(shè)計(jì)元素至今依然是先鋒、前衛(wèi)的代名詞，其堅(jiān)持個(gè)性、獨(dú)立的消費(fèi)態(tài)度也充分把握住了年輕消費(fèi)者的需求。BOY LONDON與消費(fèi)者的雙向奔赴，成就了潮牌市場的品牌佳話。
以朋克文化聞名的BOY LONDON進(jìn)入新世紀(jì)以來，同樣面臨過轉(zhuǎn)型升級(jí)的困擾。既要堅(jiān)持潮流創(chuàng)新與個(gè)性精神，又要保持朋克元素，BOY LONDON選擇的市場打法，是讓品牌文化進(jìn)一步延伸豐富，融入更多當(dāng)代年輕人喜愛的潮流元素，時(shí)刻保持品牌用戶之間的情感共鳴。在不斷尋找有態(tài)度的、藝術(shù)的、多元的潮流元素過程中，BOY LONDON也開創(chuàng)了潮牌領(lǐng)域眾多獨(dú)創(chuàng)玩法。2019年 BOY LONDON X HELLBOY 聯(lián)名周邊上線，朋克潮流聯(lián)合熾熱火焰，潮牌碰撞，跨次元來襲。此外，BOY LONDON還跨界聯(lián)動(dòng)DNF《地下城與勇士》，將 BOY LONDON“朋克、先鋒、自由”的品牌 DNA 與 DNF 所代表的年輕文化形態(tài)相結(jié)合，串聯(lián)起 Z 世代網(wǎng)絡(luò)新青年與潮流文化的紐帶。
潮流翻涌變遷之中，沒有永遠(yuǎn)流行的絕招。潮流從不設(shè)限，不斷打破邊界，BOY LONDON從更多維度挖掘潮流藝術(shù)內(nèi)涵，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)文化共鳴， 也在不斷豐富和延伸品牌文化的過程中，帶給廣大消費(fèi)者更多的情感共鳴與體驗(yàn)驚喜。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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