2023年綜藝市場(chǎng)趨勢(shì)觀察|穩(wěn)中求新 深耕優(yōu)勢(shì)賽道

近期，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等各大省級(jí)衛(wèi)視陸續(xù)開(kāi)啟2023綜藝資源分享會(huì)，各大網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)也于2022年三、四季度相繼發(fā)布2023年綜藝片單，美蘭德傳播咨詢(xún)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，省級(jí)衛(wèi)視發(fā)布綜藝節(jié)目102檔，視頻平臺(tái)發(fā)布綜藝節(jié)目98檔，2023年國(guó)內(nèi)待播綜藝數(shù)量已經(jīng)達(dá)到200檔，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

【資料圖】

從已發(fā)布綜藝節(jié)目的題材類(lèi)型來(lái)看，音綜競(jìng)演、情感及職場(chǎng)觀察、喜劇、美食文化依舊是各大平臺(tái)布局重點(diǎn)。與此同時(shí)，各平臺(tái)發(fā)掘不同圈層用戶(hù)特別是年輕受眾喜好，加大傳統(tǒng)及國(guó)潮文化、推理探案、熱血舞蹈、旅行治愈、體育+等賽道創(chuàng)新力度。

整體來(lái)看，2023年省級(jí)衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)在綜藝領(lǐng)域以“求穩(wěn)+輕量試水”為主，在持續(xù)深耕傳統(tǒng)賽道的同時(shí)，推出不同年齡圈層適配內(nèi)容，并不斷以多題材融合或題材+的方式開(kāi)拓賽道、創(chuàng)新IP。

電視綜藝市場(chǎng)：

“綜N代”穩(wěn)盤(pán) “Z世代”創(chuàng)新

2022年，在綜藝市場(chǎng)整體遇冷的大環(huán)境下，綜N代依舊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)流量和品牌招商合作數(shù)量頭部地位。美蘭德傳播咨詢(xún)最新發(fā)布的《2022—2023視頻融合營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2022年全網(wǎng)熱播綜藝網(wǎng)絡(luò)融合傳播指數(shù)TOP10中，季播綜N代占5檔；與此同時(shí)，綜N代在品牌招商合作方面表現(xiàn)良好，2022年熱播綜藝TOP200節(jié)目品牌植入數(shù)量TOP10中，有7檔為綜N代。

綜N代表現(xiàn)出的強(qiáng)大吸“睛”力及吸“金”力，使其成為省級(jí)衛(wèi)視2023年的穩(wěn)流“利器”、營(yíng)銷(xiāo)“王牌”。從各衛(wèi)視已發(fā)布的2023年綜藝片單來(lái)看，綜N代共62檔，占比61%。其中湖南衛(wèi)視&芒果TV憑借雙平臺(tái)培育的大量成熟IP提前預(yù)定市場(chǎng)熱度，共發(fā)布《向往的生活7》《乘風(fēng)破浪4》《披荊斬棘3》《聲生不息·寶島季》《大偵探8》等21檔綜N代節(jié)目；東方衛(wèi)視創(chuàng)新升級(jí)《極限挑戰(zhàn)9》《極限挑戰(zhàn)寶藏行·國(guó)家公園季》《愛(ài)樂(lè)之都2》《我們的歌5》等10檔綜N代節(jié)目。

文化類(lèi)節(jié)目成各衛(wèi)視內(nèi)容生態(tài)“新標(biāo)配”，音綜“內(nèi)卷”之勢(shì)明顯。在推進(jìn)文化自信自強(qiáng)和國(guó)潮興起的背景下，文化類(lèi)節(jié)目成為市場(chǎng)布局重點(diǎn)。從體量來(lái)看，電視綜藝市場(chǎng)已發(fā)布傳統(tǒng)文化/國(guó)潮文化類(lèi)綜藝18檔，與音綜節(jié)目體量相同。

從內(nèi)容題材來(lái)看，湖南衛(wèi)視新綜《城市中的桃花源》聚焦歷史文化街區(qū)“喚新”；浙江衛(wèi)視《一桌年夜飯2023》《萬(wàn)里走單騎3》《中國(guó)心》分別關(guān)注傳統(tǒng)節(jié)日美食、中國(guó)世界文化遺產(chǎn)及丹青、霓裳等國(guó)粹文化；北京衛(wèi)視、山東衛(wèi)視繼續(xù)拓展國(guó)潮文化IP矩陣，除《博物館之城2》《國(guó)學(xué)小名士6》《黃河文化大會(huì)2》《戲宇宙2》等文化IP續(xù)作，還將推出《食養(yǎng)中國(guó)》《中華家庭詩(shī)詞擂臺(tái)賽》等全新文化IP。東方衛(wèi)視抓住大眾關(guān)注節(jié)氣文化的契機(jī)，將推出與二十四節(jié)氣相結(jié)合的文化美食綜藝《正是人間好時(shí)節(jié)》，以及主打“江南館藏”主題的經(jīng)典文本圍讀節(jié)目《斯文江南2》。值得一提的是，該節(jié)目將邀請(qǐng)?jiān)钪嫣摂M偶像加盟，拓展“大江南”概念。

2023年音綜市場(chǎng)持續(xù)“內(nèi)卷”。各大衛(wèi)視共發(fā)布音綜18檔，主要集中在湖南衛(wèi)視&芒果TV（6檔）、浙江衛(wèi)視（7檔）兩大平臺(tái)，其中湖南衛(wèi)視直接放出《時(shí)光音樂(lè)會(huì)2》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)3·頂峰歌手季》兩季節(jié)目資源。江蘇衛(wèi)視也計(jì)劃在2023年推出國(guó)潮音樂(lè)節(jié)目《無(wú)與倫比的樂(lè)園》。

從細(xì)分垂類(lèi)來(lái)看，除了《乘風(fēng)破浪4》《披荊斬棘3》《天賜的聲音4》《閃光的樂(lè)隊(duì)3》等大家耳熟能詳?shù)娜餍穷?lèi)/專(zhuān)業(yè)類(lèi)音樂(lè)競(jìng)演節(jié)目，湖南衛(wèi)視還官宣了全民線上音樂(lè)競(jìng)唱節(jié)目《全民歌手2023》；浙江衛(wèi)視音樂(lè)+文旅題材綜藝《周游記2》回歸；東方衛(wèi)視推出“音樂(lè)+游戲”趣味互動(dòng)節(jié)目《一起卡拉啦》……各大衛(wèi)視開(kāi)始解鎖音樂(lè)類(lèi)綜藝的互動(dòng)和趣味玩法。

觀察類(lèi)節(jié)目再添新賽道，情懷營(yíng)銷(xiāo)火熱，平臺(tái)開(kāi)啟“考古”模式。觀察類(lèi)綜藝一直是市場(chǎng)焦點(diǎn)，2023年，各大衛(wèi)視已發(fā)布觀察類(lèi)節(jié)目5檔，除了湖南衛(wèi)視的3檔觀察類(lèi)節(jié)目《再見(jiàn)愛(ài)人3》《初入職場(chǎng)的我們3·就業(yè)季》《爸爸當(dāng)家2》，新增東方衛(wèi)視都市青年社交觀察節(jié)目《遇見(jiàn)友情人》，以及開(kāi)辟新賽道的北京衛(wèi)視企業(yè)觀察類(lèi)節(jié)目《專(zhuān)精特新研究所》。

值得關(guān)注的是，因情懷營(yíng)銷(xiāo)備受市場(chǎng)青睞，衛(wèi)視紛紛開(kāi)啟“考古”模式。如湖南衛(wèi)視新綜《聲生不息·寶島季》中海峽兩岸將共唱經(jīng)典金曲，“主旋律基調(diào)+社會(huì)情緒共鳴”或?qū)⒃倮m(xù)爆款神話；浙江衛(wèi)視《無(wú)限超越班》考古TVB經(jīng)典劇目，引發(fā)全民“回憶殺”。

頭部衛(wèi)視均瞄準(zhǔn)Z世代進(jìn)行綜藝IP創(chuàng)新。具有極大消費(fèi)潛力的青春市場(chǎng)一直是媒體和品牌搶占重點(diǎn)。2023年頭部衛(wèi)視繼續(xù)緊盯年輕群體潮流文化，布局推理探案、露營(yíng)社交、職場(chǎng)成長(zhǎng)等多元賽道。湖南衛(wèi)視不僅有《大偵探8》《密室逃脫5》兩檔推理綜藝回歸，還有“她題材”推理節(jié)目《女子推理社》，實(shí)景沉浸式推理綜藝《開(kāi)始推理了》。浙江衛(wèi)視官宣《少年推理社》，進(jìn)軍推理賽道。

與此同時(shí)，2023年電視綜藝市場(chǎng)涌現(xiàn)多元特色新潮內(nèi)容IP。如東方衛(wèi)視在熱血青春賽道布局校園籃球文化節(jié)目《迎籃而上》；湖南衛(wèi)視的青春國(guó)牌推介節(jié)目《好樣的!國(guó)牌》，以青年國(guó)潮表達(dá)助推國(guó)貨品牌崛起；北京衛(wèi)視試水青年“露營(yíng)+社交”節(jié)目《露營(yíng)脫單計(jì)劃》，以及高校互動(dòng)節(jié)目《親愛(ài)的學(xué)弟學(xué)妹》。

網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)：

深耕優(yōu)勢(shì)賽道 新綜占比72%

2023年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)新綜占比超70%，主要圍繞音樂(lè)、舞蹈、喜劇、觀察、推理五大市場(chǎng)熱門(mén)賽道融合創(chuàng)新。從體量來(lái)看，“愛(ài)優(yōu)騰”及嗶哩嗶哩發(fā)布的2023年綜藝片單中，綜N代節(jié)目27檔，占比28%；全新綜藝節(jié)目71檔，占比72%。

從新綜題材來(lái)看，主要集中在潮流街舞、多類(lèi)型喜劇、職場(chǎng)/家庭/情感觀察、音樂(lè)競(jìng)演、公路旅行、推理及Z世代潮流藝術(shù)等市場(chǎng)熱門(mén)賽道。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)一方面借助各自賽道優(yōu)勢(shì)推新綜；另一方面積極捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，加速搶占弱勢(shì)賽道流量。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)借市場(chǎng)熱點(diǎn)提升賽道勢(shì)能，推新綜、布新局。在行業(yè)降本增效大背景下，2023年各大網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)借力市場(chǎng)熱點(diǎn)，深耕優(yōu)勢(shì)賽道，以增強(qiáng)新綜的流量吸引力和營(yíng)銷(xiāo)吸引力。

例如，愛(ài)奇藝依托古城文化宇宙、推理、戀綜賽道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合熱度出圈的京派文化，推出古城文化IP《登場(chǎng)了！北京中軸線》；基于爆款推理綜藝《萌探探探案》的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，疊加潮流“極限運(yùn)動(dòng)”，推出“極限運(yùn)動(dòng)+推理游戲”新綜《愛(ài)動(dòng)特青春》；融合冰雪體育熱點(diǎn)推出運(yùn)動(dòng)社交戀愛(ài)綜藝《愛(ài)的高級(jí)道》等。

優(yōu)酷依托街舞、音綜賽道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新綜。比如，乘元宇宙東風(fēng)，推出舞社戶(hù)外競(jìng)演節(jié)目《元舞臺(tái)計(jì)劃》；借“情懷殺”熱潮，推出經(jīng)典影視原聲競(jìng)演音綜《劇好聽(tīng)的歌》。

此外，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)還聯(lián)合熱門(mén)喜劇廠牌打造多元?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目，按下網(wǎng)綜市場(chǎng)喜劇賽道加速鍵。如騰訊視頻攜手笑果文化推出全新喜劇綜藝《喜劇大會(huì)》；優(yōu)酷與開(kāi)心麻花、趙家班兩大廠牌合作，推出即興喜劇綜藝《即興喜劇大聯(lián)盟》、情景喜劇綜藝《我們是喜劇藝家人》、喜劇+經(jīng)營(yíng)綜藝《向后海村出發(fā)》、喜劇+推理節(jié)目《象牙山驚嘆社》《大集大利》等共9檔喜劇新綜。

瞄準(zhǔn)Z世代圈層情緒需求，推出新IP。2023各大網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)瞄準(zhǔn)Z世代情感共鳴點(diǎn)，推出多檔青年社交、旅行治愈、職場(chǎng)成長(zhǎng)類(lèi)節(jié)目，搶占年輕用戶(hù)市場(chǎng)。比如，優(yōu)酷推出Z世代陪伴式成長(zhǎng)觀察真人秀《今天開(kāi)始合租啦》，以及三檔聚焦不同職業(yè)的觀察綜藝《是我喜歡的工作呀·寵物醫(yī)生季》《嗨，城市獵人》《超燃檢察官》。愛(ài)奇藝聚焦Z世代生活社交需求，推出家裝改造類(lèi)節(jié)目《翻新吧！出租屋》，潮流文化創(chuàng)意企劃節(jié)目《潮流漫游指南》，以及潮流RPG游戲競(jìng)技節(jié)目《超級(jí)大冒險(xiǎn)》。

旅行&慢綜藝等治愈類(lèi)內(nèi)容成為都市青年群體“新寵”，騎行文旅節(jié)目《追風(fēng)吧少年》《伴我騎天涯》、田園慢綜《種地吧少年》應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，2022年《毛雪汪》《快樂(lè)再出發(fā)》等輕體量熟人社交綜藝的黑馬表現(xiàn)，讓各大平臺(tái)看到青年群體對(duì)舒適社交生活的向往，優(yōu)酷連推《聚嗎？聚啊》《是好朋友的周末啊》兩檔輕體量熟人社交綜藝。

值得關(guān)注的是，在2022年年底舉辦的2022 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴大會(huì)上，嗶哩嗶哩推出19檔綜藝，依托平臺(tái)社群優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容直擊年輕圈層，成為2023年綜藝市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。例如，以《零零職介所》《過(guò)招吧！甲方乙方》為代表的職場(chǎng)綜藝，以《90婚介所》《帶朋友戀愛(ài)特快》為代表的戀愛(ài)觀察綜藝等。嗶哩嗶哩根據(jù)站內(nèi)用戶(hù)需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作思路，更易吸引用戶(hù)注意力，獲得用戶(hù)情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。

（作者系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理）

責(zé)任編輯：李楠

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