智慧屏峰會|陽獅集團陳俊丞:Holistic reach measurement 全方位的觸達評估

3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會以“營銷增長確定性”為主題，邀請智慧大屏與營銷領域的行業(yè)領袖與企業(yè)翹楚，從政策、實施、生態(tài)等多維視角展開深度的行業(yè)思考、分享和交流，聚焦營銷增長、共同展望2023。

(資料圖片僅供參考)

會上，陽獅集團數(shù)據(jù)與技術董事總經(jīng)理陳俊丞做了題為《Holistic reach measurement 全方位的觸達評估》的演講。

以下為演講全文：

疫情三年，大部分廣告主問的問題也一直在進化，我給大家?guī)硪恍┟鎸V告主提問時，我們能提供的新視角。

廣告主最喜歡問的問題

第一個，你怎么證明我的生意是因為投放而來？作為媒介公司，投出來肯定不是百分之百能證明二者之間的關系，我們做的大部分品牌廣告，尤其是大屏廣告，中間的關聯(lián)是很難直接證明和衡量的。

第二個，大屏小屏的價值怎樣考慮？大小不同的屏，怎么證明他們之間內在的價值是不一樣的？大部分廣告主的預算不是無限的，我們服務的廣告主有很多，對于預算充足的廣告主，如果一個廣告主突然給到比如一個億很大的預算去投放，也并不一定是個好事情，因為投放是要求有效果的，增量的增長部分投資回報的曲線并可能并沒有想象的那么好，需要用很多不同的渠道去做。

廣告預算不多的廣告主是超級多的，他們通常會問一個精彩的問題：重拳出擊應該在哪個地方？這個問題特別難回答，因為大部分人可能會說先在抖音吧，當每個人的答案都是抖音的時候，他就會覺得你沒有新意。怎么解釋這個事情，怎么給他一個新鮮的視角，這才是最重要的問題。這些問題都跟測算相關。

有效觸達的新視角

大屏、小屏、VR屏等，不同的屏，價值也是完全不一樣的，比如我個人比較喜歡OTT屏的開機廣告或者貼片，因為OTT廣告特別漂亮。

幾個思考：

第一個，尺寸。尺寸是等比例來看它的價值的嗎，越大的屏越代表注意力更高，這個比例應該怎么來設呢，更小的屏效果真的沒有那么好嗎？

第二個，時長。我們每天都在刷的抖音、快手，你刷的6秒鐘、12秒鐘、15秒鐘，你刷它，它就有你的數(shù)據(jù)了。但是我們看OTT貼片廣告，它是否比靜態(tài)的要好呢？你感覺是，但是你怎么證明？這些就是我們作為媒介，尤其是數(shù)據(jù)部門要幫廣告主合理化的一個過程。

相信很多的合作伙伴，當你想要推你的產(chǎn)品的時候，廣告主會一直問這樣的問題。

這些問題有解嗎？某種程度上有解。過去有客戶把它合理化，使用一個概念叫等效曝光，目的是為了把所有資源的價值拉一個水平出來，背后是一個系數(shù)，用這個系數(shù)拉平中間每一個大小屏的差異，目的是為了計算整體reach的時候有更合理化的思考，最后給到他們去看的時候，不會有問題。

從他們的視角看，他們會關注什么問題？最頂層的品牌認知跟最下面一層的電商銷售，關聯(lián)是越來越高還是越來越低？大部分都會告訴你越來越低，這個是事實，而且因為這些渠道被碎片化，被各平臺的圍墻花園圈起來以后，感知出現(xiàn)了問題。作為媒介，一個非常重要的工作就是打破所有的固有思維。

而最好的一個方法就是建模，因為建模出來像盲盒一樣，可能會有驚喜，這個就是我們可以給客戶最好的服務。告訴客戶你的品牌價值在什么地方，如果要維持品牌效應，要做怎樣的改變。

傳統(tǒng)TV的價值就沒有原來我們認知的價值那么高，OTT的確會有一個更好的表現(xiàn)。我不是拿著這種認知告訴客戶多投OTT，而是說在事實下面還有很多東西存在，我們需要給客戶帶來一個新的視角，可以更好地在他們的盤子里把資源放到想要放的地方。

作為媒介，我們也希望背后永遠不是那個平臺說了算。這是非常重要的，我們希望整個行業(yè)是健康的，大家可以一塊賺錢，否則我們很快就被ChatGPT取代了。

增量觸達的新思維

此外，還有增量的部分?？缙恋降锥荚诳缒男?？以前是TV+OTV、OTT，多跨了一部分，就多嘗到了些甜頭。現(xiàn)在抖音非常貴，把它算在里邊可不可以？也可以。我們現(xiàn)在用的方法，比如在平臺里邊，KOL那些部分融入在reach里面算，發(fā)現(xiàn)其實還行，在解釋的層面、在報告的層面還挺漂亮，又能滿足媒介用戶的需求。

隱于數(shù)據(jù)中的鑰匙

所有事物的背后都是數(shù)據(jù)驅動的，因為模型背后就是數(shù)據(jù)。在電商里面，搜索是因為你在其他地方打了很多品牌形象，讓顧客有感知，然后在電商里邊搜索你的產(chǎn)品。

這種數(shù)據(jù)不受“個保法”影響，我們跟客戶說：你的數(shù)據(jù)積累一定要好，基礎建設部分必須搭得非常好。數(shù)字化的轉型就可以帶來這樣的幫助，能讓我們發(fā)現(xiàn)整個ROI的曲線是怎么樣的。數(shù)據(jù)帶來的好處，是讓我們發(fā)現(xiàn)在水底下、在冰山之下的真相。

責任編輯：房家輝

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