智慧屏峰會|數(shù)見咨詢方軍:品牌方痛點和解決方案_播資訊

2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會以“營銷增長確定性”為主題，邀請智慧大屏與營銷領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實施、生態(tài)等多維視角展開深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦?fàn)I銷增長。

會上，數(shù)見咨詢創(chuàng)始人方軍做了題為《品牌方痛點和解決方案》的演講。

【資料圖】

以下為演講全文：

我從品牌方的視角和大家分享一些品牌方目前遇到的痛點和挑戰(zhàn)，以及一些數(shù)字化的機會。

我在2022年6月開始創(chuàng)辦數(shù)見咨詢公司，在這之前的近27年時間里，我主要做的是消費者、市場洞察及分析，以及數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型等工作。

數(shù)見咨詢是我創(chuàng)立的一個咨詢公司，致力于通過大、中、小、厚數(shù)據(jù)，提供創(chuàng)新營銷解決方案，解決營銷戰(zhàn)略和實操中的真實痛點，并產(chǎn)出量化價值。我們會把很多對數(shù)字化的理解，以及數(shù)字化的工具推薦給品牌方。

我向品牌方的建議是，要看業(yè)務(wù)痛點是什么，然后如何用數(shù)字化的工具來解決這些痛點。所以在我自己的工作中以及過去幾個月跟很多品牌方的溝通中，我試圖搜集品牌方的一些痛點，然后和乙方的合作伙伴去找到解決方案。

品牌方的痛點

品牌方的痛點是什么？品牌方最大的痛點就是如何有效地實現(xiàn)收入增長。但這個問題比較大，我們要進一步把它拆解，然后會有很多細分的問題。

我總結(jié)了十幾個不同的痛點，可以說品牌方的痛點很多，渾身都痛，七經(jīng)八脈都需要修理，但其實痛點遠不止這些。

先看一些跟智慧屏相關(guān)度不是太高的痛點，比如如何科學(xué)地做好社交營銷？數(shù)字技術(shù)如何幫助“內(nèi)容”營銷提效？一方CDP/MA如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值？如何用數(shù)據(jù)和洞察進行產(chǎn)品創(chuàng)新？

再比如跟銷售端有關(guān)的一些痛點。有人說如果營銷不考慮銷售轉(zhuǎn)化，那么營銷就是有問題的，不能只談品牌，只談這些比較虛的東西，要思考如何真正促進銷售的增長。

所以，線下零售運營是否可以像電商一樣敏捷？O2O渠道如何數(shù)字化營銷？“經(jīng)典”線下渠道消費者如何數(shù)字化運營？如何告別人力密集型的電商運營和投放？后面三個痛點是所謂非數(shù)字化銷售渠道的數(shù)字化機會。過去幾年，O2O渠道快速增長，對此，我們?nèi)绾胃玫剡\營？因為它既不是電商也不是線下。那么消費者的決策路徑是什么樣的？有哪些媒體觸點？有哪些跟純電商和純線下不一樣的地方？

目前，線下很多品牌的銷量占比越來越低，但對于很多消費品牌來講，線下的銷量貢獻還是要超過50%的，有些品類甚至超過了90%，像很多飲料酒水公司的電商銷量絕對不會超過5%。雖然大賣場這種渠道面臨很大的挑戰(zhàn)，但也有一些渠道是增長的，比如屈臣氏這種美妝購物，再比如散裝零食等業(yè)態(tài)。所以，線下零售對很多品牌都是非常重要的，而且也是增長機會。

但是在所有線下運營中，都不可避免地遇到很多問題，不像線上的電商是一個天然的數(shù)字化渠道，線下渠道缺乏很多決策數(shù)據(jù)，缺乏對購物者的了解，不知道購物者有什么樣的特征，不知道怎樣能像做電商一樣找到精準(zhǔn)的人群，所以這些問題對于線下渠道和半線下的O2O渠道都是痛點，這里面也有很多數(shù)字化機會。

接下來我主要分享幾個跟智慧大屏相關(guān)度比較高的痛點。

碎片化時代如何掌握全局？

碎片化時代如何掌握全局，這是很多企業(yè)、品牌方、CMO、CEO、COO、CFO甚至銷售總監(jiān)都要面對的一個問題。這個時代是碎片化的時代，媒體、銷售渠道都是碎片化的，很多數(shù)據(jù)也是碎片化的，碎片化會造成繭房化的認知和末梢化的決策，最終的結(jié)果是信任與合作的缺失。

如今，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺都有大量的數(shù)據(jù)，各個平臺也都有自己的數(shù)據(jù)工具。比如電商，每個電商平臺都有很多很好的工具，但它們是碎片化的，要做電商就需要了解很多工具。還有我們經(jīng)常做社交營銷，就會有復(fù)雜的鏈路、復(fù)雜的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)多是好事，但也造成了一個很大的問題，就是這么多的數(shù)據(jù)碎片，在理解上會不會有問題？

所以，碎片化時代，痛點之一就是碎片化的數(shù)據(jù)，國內(nèi)叫“數(shù)據(jù)的粉塵化”，國外叫做“數(shù)據(jù)的原子化”，比粉塵化還厲害。各大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品造成了“圍墻花園”，數(shù)據(jù)的鏈接是中斷的，比如字節(jié)里面的一個投放，很難跨越圍墻花園看到在其他電商平臺的表現(xiàn)，很多人在小紅書上種草，但根本不知道在京東、淘寶上的表現(xiàn)如何。

還有就是雜，大家看到了那么多的指標(biāo)，字節(jié)的A1、A2、A3、A4、A5，京東的A1、A2、A3、A4，再比如智慧大屏還有這么多的媒體形式。所以，如何在紛繁的世界里讓決策者更好地理解，就需要我們思考。

痛點之二是繭房化的認知。在甲方，可能會有抖音團隊，有阿里電商、京東電商團隊，還有媒介團隊、品牌團隊，還有大屏端、小屏端，但現(xiàn)實往往是鐵路警察，各管一端。在能力上，往往也是心有余而力不足。最后就是心態(tài)，marketing要銷售的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)要拿電商的數(shù)據(jù)，最后都拿不到。

痛點之三是末梢化的決策，我們很多決策團隊是可以在神經(jīng)末梢決策的，但有些決策，比如要看預(yù)算分配的時候，還是需要神經(jīng)中樞來判斷，不可能完全由神經(jīng)末梢來做。所以，當(dāng)有大量數(shù)據(jù)的時候，反而缺乏宏觀視角，這也帶來了治理的缺失。

痛點之四是信任與合作的缺失。因為有很多認知差異，造成了公司內(nèi)部或者不同行業(yè)供應(yīng)商之間的溝通困難，做電商的人和做媒介的人幾乎難以溝通，最終造成信任上的缺失、合作上的挑戰(zhàn)，很多的內(nèi)耗就是因為數(shù)據(jù)之間的理解沒有打通。

所以對于品牌方的需求，首先，我們要打造“反碎片化”的數(shù)字基建，打造系統(tǒng)和數(shù)據(jù)鏈接工程，進行數(shù)據(jù)自動化抓取/可視化；其次，要加強宏觀/中觀決策和治理，統(tǒng)一度量衡/KPI，進行場景化分析，提供診斷和決策工具、預(yù)測和優(yōu)化工具；最后，我們要提升認知，科學(xué)決策，拉齊目標(biāo)，全域協(xié)作。

后流量時代如何整合全域營銷助力電商增長？

為電商引流的渠道很多，方法也很多，但是哪些最有效？要更好地為電商引流，就要進行更好的衡量，要知道每個渠道的投入對電商能有多大的幫助，這種歸因的分析，有很多不同的路徑。我們要思考怎樣把碎片化數(shù)據(jù)進行更好的整合，分析各個渠道對電商的有效性。

另外，現(xiàn)在是強調(diào)個人隱私的時代，我們怎樣用一方的數(shù)據(jù)指導(dǎo)站外的投放，讓電商里的轉(zhuǎn)化、流量、搜索、收藏能夠提升？這也是我們需要思考的。

總之，如何更好地為電商引流，我們還需要更多的方式方法。

“經(jīng)典”媒體問題的數(shù)字化解決方案

雖然我們有這么多數(shù)據(jù)，但是很多“經(jīng)典”媒體問題其實沒有一個現(xiàn)代的解決方案。

舉例來講，品牌每年在熱劇熱綜上花大量的錢，但是誰在看，是怎么看的，這部劇到底火不火，IP營銷好不好，銷售是不是真的有提升，品牌又是不是有提升等，其實很多問題都沒有明確的答案。所以，如何用數(shù)字化的方式解決這些問題，我們已經(jīng)和勾正科技進行了一些探索。

然后是下沉市場的問題，大家都說去下沉市場，很多品牌的增長點都在下沉市場，但是下沉市場的媒體習(xí)慣到底是什么樣的，哪些媒介是有效的？似乎沒有特別好的答案。

此外，我們挑選媒介策略的時候要考慮媒介的重要性、行業(yè)競爭等因素。我們以前做大品牌有這么一個媒介評估方法：SOS/SOM Index=SOV/SOM，這個結(jié)果要大于1，但是現(xiàn)在很多品牌不用這個方法了，很多品牌也都沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)。

所以，對于一些“經(jīng)典”媒介問題，我們需要有數(shù)字化的解決方案。

效果營銷時代如何衡量品牌的價值和評估品牌營銷？

我們講品效合一，那么“品”和“效”到底是什么樣的？7天的效果、30天的效果有何差別？品牌的效果是中長期效果，那怎樣用當(dāng)下的效果去預(yù)測中長期表現(xiàn)？

總的來說，我作為前品牌方，看到了太多的痛點。我們也希望，能有更多方式幫助甲方通過數(shù)字化方案來解決這些痛點。

謝謝大家！

責(zé)任編輯：胡笑柯

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