智慧屏峰會|嗨普智投Eric Weng:OTT 營銷 連接 交付 創(chuàng)新 全球百事通

2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會以“營銷增長確定性”為主題，邀請智慧大屏與營銷領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦?fàn)I銷增長。

會上，嗨普智投創(chuàng)始人&CEO Eric Weng做了題為《OTT 營銷 連接 交付 創(chuàng)新》的演講。

以下為演講全文：

【資料圖】

我主要從第三方服務(wù)商機(jī)構(gòu)的角度，分享數(shù)字營銷到底應(yīng)該要如何轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)營銷增長的確定性。

過去二十年中技術(shù)在不斷的迭代發(fā)展，終端也產(chǎn)生了很大變化，從PC端、移動端、OTT端，再到小程序APP端。而這些媒體如何組合在一起從而更好的服務(wù)廣告主，這是第三方營銷機(jī)構(gòu)需要重點(diǎn)思考的。

營銷人，是不可被“去掉”的中間人

嗨普智投對自己的定位非常清楚：我們就是營銷人，就是服務(wù)機(jī)構(gòu)，是以平臺化來連接大屏和所有廣告主的企業(yè)。在這其中主要充當(dāng)三個(gè)角色：首先是連接者，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上有數(shù)據(jù)供應(yīng)商、數(shù)據(jù)服務(wù)商、數(shù)據(jù)研究方、數(shù)據(jù)應(yīng)用商，我們就充當(dāng)讓這些大屏數(shù)據(jù)方案和廣告主更好連接起來的角色，實(shí)現(xiàn)最佳供給；第二個(gè)是交付者，所有的數(shù)據(jù)和技術(shù)擺在那，基于受眾調(diào)查、流量優(yōu)選、人群沉淀、投放分析等廣告主營銷中的某一個(gè)痛點(diǎn)問題都需要我們?nèi)ソ鉀Q和交付，最終實(shí)現(xiàn)降本增效；第三個(gè)就是創(chuàng)新者，將技術(shù)到媒體再到營銷的鏈路打通，創(chuàng)新廣告點(diǎn)位相關(guān)的服務(wù)設(shè)計(jì)，并通過創(chuàng)新不斷的驅(qū)動增長。我們要做的工作用簡單一句話總結(jié)就是“連接里找數(shù)據(jù)、交付里找效力、創(chuàng)新里找增長”。

品效銷是我們努力尋找的真實(shí)價(jià)值增長。這里面涉及兩方面事情，第一個(gè)事情是，構(gòu)建新服務(wù)模式。媒體和廣告主之間，需要先做一個(gè)idea，再有策略、媒體執(zhí)行，整個(gè)過程涉及到各個(gè)生態(tài)，以及一些外包工作和協(xié)同，廣告主內(nèi)部也有各種部門溝通，外部的協(xié)作有各個(gè)供應(yīng)商，這里面的事情非常瑣碎。那么怎么快速交付迭代的技術(shù)和服務(wù)。我們的做法是，打破舊的服務(wù)模式，即，不會簡單的線性化操作，從上下游交付中賺簡單的營銷信息差價(jià)的錢，而是在交付、連接和創(chuàng)新層面定位自己。

第二個(gè)事情是，構(gòu)建新價(jià)值飛輪。對于一個(gè)廣告主，需要建立品宣效力，提升曝光的TA和Reach，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)回流。而整個(gè)“品效銷”并不是OTT大屏一方就能做到的。具體而言，OTT是一個(gè)品牌媒體，是以品為中心，效果和銷量只是做助攻。從這個(gè)層面看，KPI設(shè)定也一定不會是“殺雞取卵”，我們有價(jià)值飛輪，圍繞價(jià)值，在品牌側(cè)將一個(gè)具體的KPI抽出來，在效果層面是做CTR還是通過率、留存時(shí)長，你有什么樣的指標(biāo)，就將對應(yīng)提供什么樣的方案。

智能大屏雖然被認(rèn)可，但市場還是面臨各種挑戰(zhàn)

智能大屏?xí)r代有一個(gè)老問題：我不知道一半的廣告預(yù)算浪費(fèi)在哪里，但知道重疊會造成浪費(fèi)，這就需要在重疊部分尋找效力點(diǎn)。而除了所謂的廣告費(fèi)浪費(fèi)之外，針對大屏還有幾個(gè)核心需求問題。首先第一個(gè)問題是“缺量”，目前頭部的開機(jī)廣告位有70%的售賣率，其他廣告位售賣率則比較低。缺量是什么？缺量主要是這些廣告在大屏售賣的方法論和平臺化層面存在非常多不一致的需求倒掛，比如因?yàn)闀r(shí)間周期等等在電商促銷的時(shí)候買不到好的資源，但是這些前貼片的售賣又似乎不那么好，尾部廣告位售賣更差。

第二個(gè)是“費(fèi)力”。費(fèi)力是指有裸眼3D等各種好的創(chuàng)意，但是要想與愛優(yōu)騰芒等廠商合作，每家都有自己的創(chuàng)意規(guī)范，作為甲方，我們的創(chuàng)意沒法與媒體一一對應(yīng)，這樣一來廠商和營銷機(jī)構(gòu)以及廣告主之間各方就出現(xiàn)一個(gè)核心的問題：這么多工作誰來做?，F(xiàn)在創(chuàng)意公司會覺得我根本搞不定媒體這些訴求，媒體也說我只能搞定我自己的媒體創(chuàng)意，中間的協(xié)調(diào)和溝通非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

第三個(gè)問題是“單一”。大屏投完后，與小屏的互動性和連續(xù)性不是脫節(jié)的，那么要如何有效跨屏協(xié)同，豐富營銷策略就成為一個(gè)問題。

最后一個(gè)是“不準(zhǔn)”。我們?nèi)绻唵慰磖each和TA這樣的指標(biāo)，今天的測量和配套體系是有問題的，最終計(jì)劃與落地之間差距還是很大的，廣告并沒有達(dá)到真正感知的對于整個(gè)銷售的助攻。在它背后還有一個(gè)更重要的問題就是數(shù)據(jù)，《個(gè)人信息保護(hù)法》背后的五點(diǎn)原則，包括數(shù)據(jù)脫敏、用戶許可、及時(shí)銷毀、域內(nèi)使用、體系保障，OTT是不是能一一滿足這些原則，又是否有透明的規(guī)范和合規(guī)準(zhǔn)則呢？

從“品效銷” 三個(gè)層面幫助品牌落地OTT投放戰(zhàn)術(shù),應(yīng)對挑戰(zhàn)

我們重點(diǎn)就是圍繞以上這些問題打造真正滿足需求的解決方案。解決方案挺重要，就是你有什么需求我來解決。第一，剛才談到的最核心的資源不足該怎么辦？我們要做平臺化、連接性O(shè)TT最主要觸點(diǎn)的資源平臺。我不太想提程序化OTT平臺這樣一個(gè)詞，光是一個(gè)程序化無法承載這些需求。

第二個(gè)好的體驗(yàn)，創(chuàng)意是一個(gè)協(xié)同，我們不談特別技術(shù)化或者自動化的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，我們談的是這個(gè)服務(wù)如何整合到OTT鏈路里。我們用一站式中間人的角色來承擔(dān)這個(gè)工作，讓創(chuàng)意的協(xié)同路徑可能從過去14天的時(shí)間縮短成7到8天完成兩三家媒體的創(chuàng)意適配和定制。

當(dāng)然上文也談到了大屏和小屏策略部分，關(guān)于投屏就有各種追投、上下投等各種方式，這些策略在平臺連接之后就完全可行了。

最后是數(shù)據(jù)后鏈路，這方面我們與勾正也有合作，讓整個(gè)“裁判”和“運(yùn)動員”的分工更好。整個(gè)始于連接，連接做好了，后面就有基礎(chǔ)。什么是連接呢？舉一個(gè)簡單的例子，在我們的客戶投放當(dāng)中，對大盤（Regular Buy）的T+1數(shù)據(jù)回傳協(xié)同，就能實(shí)現(xiàn)全局投放頻控優(yōu)化。

以上是我們對于行業(yè)的觀察，我們希望推動行業(yè)往自動化方向走，全觸點(diǎn)、強(qiáng)頻控，極致降本增效，這樣滿足廣告主需求的解決方案會越來越多。

用創(chuàng)意打造體驗(yàn)，用體驗(yàn)躍進(jìn)品牌心智

談到創(chuàng)意這件事情，我是一個(gè)技術(shù)人出身，創(chuàng)意以往我很少參與。但是這兩年對于創(chuàng)意這兩個(gè)字感觸頗深，很多時(shí)候是一個(gè)小創(chuàng)意加上大數(shù)據(jù)一起推動快速迭代的品效合作?，F(xiàn)如今創(chuàng)意在大屏層面有很好的使用場景，并不是簡單的千人千面，給你更好的促銷刺激。而是給你更多的可能，讓你識別性別、年齡這些基礎(chǔ)面，讓你了解消費(fèi)者，并且給他更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是非常重要的一件事情。

所以用創(chuàng)意打造體驗(yàn)，用體驗(yàn)躍進(jìn)品牌心智，這是非常重要的點(diǎn)。當(dāng)電商大促的時(shí)候，需要有過渡飽和的工具去售賣我的品牌理念或者強(qiáng)功能的時(shí)候，我一定要做好創(chuàng)意支持。當(dāng)有更好的轉(zhuǎn)換效率的時(shí)候，需要用更多的尾量實(shí)現(xiàn)這個(gè)事情，甚至跟電視淘寶合作，發(fā)現(xiàn)后鏈路，甚至跳轉(zhuǎn)和采買都是可實(shí)現(xiàn)的。玩法非常多，但是前提是保護(hù)好在大屏上用戶和消費(fèi)者的體驗(yàn)。

下面講一個(gè)案例，我們與電視淘寶合作，OTT大屏遙控器直接購買，最終可以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接回流，進(jìn)入品牌數(shù)據(jù)銀行的品效銷的方案。這里特別提一點(diǎn)，我們做了一個(gè)小小的創(chuàng)新，叫PAE，就是通過加一個(gè)插件，在廣告播完后，以追投的方式給之前看到的人群推一些問卷，從而評估投放的曝光率和參與度。

謝謝大家！

責(zé)任編輯：胡笑柯

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