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年終盤點(diǎn)|2022年,OTT產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷了什么？
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年終盤點(diǎn)|梳理2022年三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)展脈絡(luò),看5G進(jìn)展和未來
年終盤點(diǎn)|2022中國(guó)廣電5G發(fā)展:商用成績(jī)矚目,困局仍待突破
對(duì)視頻網(wǎng)站而言，2022年是具有特殊意義的一年。
這一年，在降本增效的主基調(diào)下，“愛優(yōu)騰芒B”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛開始轉(zhuǎn)向，放棄跑馬圈地和燒錢擴(kuò)張，并開始將投入產(chǎn)出比放到了無比重要的位置。
由于發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變，這一年，愛奇藝終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，為長(zhǎng)期處于虧損泥潭的長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)釋放了令人振奮的信號(hào)。
讓產(chǎn)業(yè)振奮的還有長(zhǎng)短視頻平臺(tái)間的“破冰”。這一年，愛奇藝與抖音這兩個(gè)巨頭玩家正式牽手，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)在合作共贏、版權(quán)保護(hù)等方面也邁出了重要一步。
不止于此，這一年，分賬模式的廣泛推行，會(huì)員漲價(jià)成常態(tài)化操作，各大平臺(tái)進(jìn)一步加碼大屏……很多變化都在發(fā)生。我們通過一些關(guān)鍵詞，重新回顧長(zhǎng)視頻行業(yè)充滿變化的2022年。
降本增效
當(dāng)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠在2022年都開始把降本增效變成持續(xù)性策略時(shí)，視頻網(wǎng)站們自然也難以例外，甚至體現(xiàn)得尤為明顯——“降本增效”被提及的頻率不僅前所未有的提高，而且各平臺(tái)都采取了不少動(dòng)真格的舉措。而這一年長(zhǎng)視頻行業(yè)的諸多變化與趨勢(shì)，也都是在這一大背景下產(chǎn)生。
反映到具體策略上，比如愛奇藝上半年實(shí)行“開源節(jié)流，扭虧為盈”的策略，到第三季度，愛奇藝則進(jìn)一步啟動(dòng)“冷靜增長(zhǎng)”策略，具體為“獲取更大用戶價(jià)值、客戶價(jià)值以及收入和利潤(rùn)”“不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價(jià)”等措施。
再比如騰訊方面，在12月以“降本增效”為主題的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰都提到了調(diào)整長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉，“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了”。簡(jiǎn)而言之，就是財(cái)大氣粗的騰訊接下來也不會(huì)在長(zhǎng)視頻上燒錢了。
無論是降本增效、冷靜增長(zhǎng)，還是開源節(jié)流、去肥增瘦，都意味著視頻網(wǎng)站們開始收縮戰(zhàn)線、控制成本，由追求市場(chǎng)份額變?yōu)樽非罄麧?rùn)了，而這也將是接下來長(zhǎng)視頻行業(yè)的主要發(fā)展基調(diào)。同時(shí)，這也意味著，在經(jīng)過十多年燒錢擴(kuò)張、跑馬圈地的粗放發(fā)展之后，2022年，長(zhǎng)視頻行業(yè)終于開始轉(zhuǎn)向，并向新的產(chǎn)業(yè)階段邁進(jìn)。
走向盈利
雖然2022年是寒氣遍傳的一年，但愛奇藝實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)盈利，無疑給長(zhǎng)期虧損的長(zhǎng)視頻行業(yè)帶來了不少信心。
2022年前三個(gè)季度，愛奇藝non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)累計(jì)達(dá)到近12億元，相較上一年同期運(yùn)營(yíng)虧損25億元實(shí)現(xiàn)了大幅逆轉(zhuǎn)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已連續(xù)兩個(gè)季度為正。再結(jié)合愛奇藝等平臺(tái)2022年的降本增效、冷靜增長(zhǎng)等策略，也在一定程度上印證著相關(guān)策略的有效性。
除了這一年開始實(shí)現(xiàn)盈利的愛奇藝和一直保持正向盈利的芒果TV，其他視頻網(wǎng)站雖然整體還處于虧損當(dāng)中，但大家也在減虧方面進(jìn)行著更多努力，一些平臺(tái)的情況也在慢慢好轉(zhuǎn)。
比如騰訊視頻，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，騰訊視頻等長(zhǎng)年虧損的業(yè)務(wù)，通過縮減投入，已于10月實(shí)現(xiàn)了單月盈利；比如優(yōu)酷，根據(jù)阿里巴巴2023財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)8%，并且連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄；再如B站，根據(jù)Q3財(cái)報(bào)，凈虧損較2021年同期也有所下降。
除了給行業(yè)帶來更多信心，2022年愛奇藝的扭虧為盈，也可以說是長(zhǎng)視頻行業(yè)具有標(biāo)志性的事件，它進(jìn)一步證明著視頻網(wǎng)站們可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的有效性。當(dāng)然，這也僅是一個(gè)開始，對(duì)視頻網(wǎng)站們而言，對(duì)于持續(xù)盈利的實(shí)現(xiàn)，接下來還有很長(zhǎng)的路要走。
內(nèi)容長(zhǎng)跑
雖然降本增效是2022年的主基調(diào)，但原創(chuàng)內(nèi)容作為視頻網(wǎng)站們保持增長(zhǎng)的核心，是各平臺(tái)絲毫不能放松也不敢放松的。因此，在內(nèi)容方面聚焦頭部、重視精品，成為這一年長(zhǎng)視頻行業(yè)的主要趨勢(shì)之一。
愛奇藝方面，2022年在劇集、綜藝、電影等賽道多點(diǎn)開花，推出了《人世間》《警察榮譽(yù)》《蒼蘭訣》《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》等一系列精品內(nèi)容。9月，愛奇藝發(fā)布235部?jī)?nèi)容片單。綜藝方面，20余檔綜藝節(jié)目覆蓋舞臺(tái)競(jìng)演類、生活治愈類、奇趣游戲類、文化潮流類四大賽道；劇集方面，則將推出時(shí)代旋律、成長(zhǎng)力量、萬家燈火、風(fēng)云家國(guó)、東方情緣五大類別劇集，此外還將在迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)三大劇場(chǎng)廠牌繼續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)劇目。
優(yōu)酷方面，2022年，《幸福到萬家》《沉香如屑》《重生之門》《這！就是街舞》《圓桌派》等內(nèi)容都取得了不錯(cuò)的熱度和口碑。9月，優(yōu)酷方面表示，在劇集方面，會(huì)一如既往地采取頭部戰(zhàn)略、大劇戰(zhàn)略、獨(dú)播戰(zhàn)略，同時(shí)圍繞寵愛劇場(chǎng)、懸疑劇場(chǎng)、都市劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)和合家歡劇場(chǎng)五大劇場(chǎng)，不斷探索類型化創(chuàng)新；綜藝方面，則將從歡樂萬花筒、生活多面體兩個(gè)方向觸達(dá)用戶，引發(fā)泛人群情緒共鳴，深耕圈層文化。
騰訊視頻方面，2022年，《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛&月升滄海》《開端》《昆侖神宮》《脫口秀大會(huì)》《五十公里桃花塢》等內(nèi)容都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。11月，騰訊視頻發(fā)布了與時(shí)代同頻、與生活同伴、與熱血同路、與古韻國(guó)風(fēng)同舞四大劇集版塊，并首次提出喜劇、懸疑兩大劇場(chǎng)；綜藝方面，則推出了青春舞臺(tái)、輕松解壓、文化勢(shì)能、情感共振四大版塊。此外，在動(dòng)漫方面，騰訊視頻還提到，希望可以成為繼電視劇以外的第二驅(qū)動(dòng)力。
芒果TV方面，2022年，從《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《聲生不息》等熱門綜藝，到金鷹獨(dú)播、芒果季風(fēng)兩大劇場(chǎng)，湖南衛(wèi)視&芒果TV繼續(xù)扮演行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)“標(biāo)桿”。12月，湖南衛(wèi)視&芒果TV雙平臺(tái)還公布了2023年重點(diǎn)綜藝內(nèi)容，有《乘風(fēng)破浪4》《披荊斬棘3》《聲生不息·寶島季》《時(shí)光音樂會(huì)2》四大王牌IP，有《向往的生活》《中餐廳》等口碑綜N代，還有《大偵探8》《密室大逃脫5》迷綜節(jié)目等諸多內(nèi)容。
會(huì)員漲價(jià)
每隔一段時(shí)間，某個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)員漲價(jià)的新聞就會(huì)登上微博熱搜，然后就是網(wǎng)友們的一片抵制之聲。2022年，視頻網(wǎng)站們已然將漲價(jià)作為常態(tài)化舉措之一。
來看看這一年都有哪些視頻網(wǎng)站進(jìn)行了漲價(jià)吧：1月2日，芒果TV對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)全面升級(jí)會(huì)員權(quán)益矩陣；4月20日，騰訊對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；6月21日，優(yōu)酷宣布整體上調(diào)優(yōu)酷VIP會(huì)員和酷喵VIP會(huì)員的訂閱價(jià)格，這也是優(yōu)酷會(huì)員五年來的首次漲價(jià)；8月9日，芒果TV調(diào)整芒果TV會(huì)員、芒果TV全屏?xí)T價(jià)格；12月15日，愛奇藝宣布對(duì)VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。
2020年11月，在愛奇藝開始會(huì)員模式探索以來首次進(jìn)行會(huì)員價(jià)格上調(diào)后，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站們紛紛開始將漲價(jià)作為階段性舉措。有分析稱，愛奇藝三次漲價(jià)后，相比2020年之前，會(huì)員連續(xù)包月最低價(jià)上漲了2/3。
如今視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已經(jīng)到了天花板，甚至不時(shí)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，因此，上漲訂閱價(jià)格便成為提升ARPU值的關(guān)鍵。與會(huì)員漲價(jià)類似的舉措還有單片付費(fèi)，以及視頻網(wǎng)站們?cè)?022年新開創(chuàng)的“大結(jié)局點(diǎn)映禮”等玩法。在降本增效的大背景下，這些從用戶側(cè)尋得更多營(yíng)收的舉措，自然不能落下。
其實(shí)，如Netflix等流媒體平臺(tái)一直以來都在階段性提價(jià)，相較之下，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站們采取此措施的時(shí)間確實(shí)算不上早。這背后雖然有市場(chǎng)環(huán)境的差異，但更重要的一點(diǎn)在于，平臺(tái)在漲價(jià)的同時(shí)，更需要不斷拿出能打的內(nèi)容作為支撐，否則用戶的抵制甚至討伐只會(huì)越來越多。
分賬升級(jí)
2022年，是視頻網(wǎng)站推行分賬模式動(dòng)作最多、速度最快的一年。在網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、綜藝、微短劇、紀(jì)錄片等諸多領(lǐng)域，愛優(yōu)騰芒等視頻網(wǎng)站都密集推出了相應(yīng)的分賬規(guī)則。
比如愛奇藝3月宣布取消影片定級(jí)，推行“云影院首映”和“會(huì)員首播”兩種網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行模式；8月，宣布將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，平臺(tái)的自制劇、定制劇及版權(quán)劇將逐步退出這個(gè)賽道；9月，宣布將點(diǎn)播分賬期的片方分賬比例提高到90%；10月起，愛奇藝在原會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)分賬基礎(chǔ)上，增加會(huì)員拉新分賬等。
再比如優(yōu)酷1月推出了針對(duì)劇集的“播后定級(jí)”模式；8月，宣布取消網(wǎng)絡(luò)電影B級(jí)項(xiàng)目合作；12月，宣布調(diào)整短劇“會(huì)員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”三種模式的級(jí)別和單價(jià)等。
從視頻網(wǎng)站的角度來說，推行分賬模式可以控制成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，也是其降本增效的有效舉措；從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，分賬模式的確有利于各方將目光更加聚焦于內(nèi)容質(zhì)量本身，有望給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來更深層次的變革。
對(duì)愈發(fā)看重投入產(chǎn)出比的視頻網(wǎng)站而言，分賬模式的推行已經(jīng)是大勢(shì)所趨。因此，接下來還會(huì)有更多產(chǎn)業(yè)玩家走進(jìn)這一賽道。而在新的規(guī)則之下，市場(chǎng)中也有望跑出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
長(zhǎng)短聯(lián)合
關(guān)鍵詞： 視頻網(wǎng)站 降本增效 騰訊視頻
