隨著愛奇藝在 2022 年初開始盈利，另一家頭部長視頻平臺在這一年中旬也走上了扭虧之路。從 2022 年 7 月起，騰訊視頻實現(xiàn)盈利，財務(wù)狀況獲得改善。
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曾經(jīng)針鋒相對的競爭對手們不再燒錢了，行業(yè)看上去也迎來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但這并沒有在市場上引起太大的反響。事實上，長期困擾長視頻平臺的那些老問題還沒有得到完全解決。
2022 年中，愛奇藝為推進(jìn)平臺盈利而減少了內(nèi)容排播，DAU 一度出現(xiàn)下跌。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，彼時愛奇藝 DAU 在 6700 萬左右，低于騰訊視頻的 8100 萬。到了 2023 年初，受《狂飆》等劇集走紅影響，愛奇藝 DAU 重新回升至 1 億以上。
而長視頻平臺即便實現(xiàn)全年盈利，整體規(guī)模也相對有限。如果某部影視作品表現(xiàn)不佳，或未按預(yù)期上線就有可能令平臺再次陷入虧損。
如何培養(yǎng)可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力仍然是長視頻平臺們當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)。
長期以來，愛奇藝擅長做題材創(chuàng)新，尤其是在垂直內(nèi)容品類上尋找突破點(diǎn)，比如迷霧劇場系列；騰訊視頻則更加求穩(wěn)，它有豐富的 IP 儲備，而且在綜藝和動漫也有大量投入。兩個平臺的策略雖然不同，但殊途同歸，都寄希望于持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動增長。
實現(xiàn)盈利以后，兩家平臺還在做更多的嘗試。愛奇藝?yán)^ “迷霧劇場” 后，繼續(xù)推出了面向女性受眾的 “拾光限定 狂花系列”；騰訊則突破了過去求穩(wěn)的狀態(tài)，以《三體》為起點(diǎn)，開啟在科幻劇領(lǐng)域的探索。對長視頻平臺而言，這場比賽還遠(yuǎn)沒有到終點(diǎn)。
耐力遠(yuǎn)比爆發(fā)力重要
長視頻曾經(jīng)是一門長期虧損的生意。2022 年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行、行業(yè)監(jiān)管等因素影響，各大互聯(lián)網(wǎng)公司開啟了降本增效，騰訊視頻與愛奇藝在這次大調(diào)整中，意外地結(jié)束了長達(dá)十余年的虧損。
騰訊視頻在 2022 年 7 月開始首次實現(xiàn)盈利，全年收入超百億元；愛奇藝也在 2022 年 1 月開始，連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利。
降本增效對平臺而言是一把雙刃劍。愛奇藝與騰訊視頻扭虧為盈的方式，最初都是通過降低內(nèi)容成本，壓縮市場、行政和人力等支出實現(xiàn)的，而這些策略勢必會對用戶增長帶來的負(fù)面影響。
然而就在 2023 年初，兩大平臺似乎都在用實踐打破這個定律。
《狂飆》在開播后，愛奇藝的日活躍用戶獲得了快速增長；《三體》的開播也為騰訊視頻帶來了不少好口碑與新用戶——這不僅是騰訊視頻 2022 年至今長劇平臺拉新用戶排名第一的作品，在觀劇用戶中，高學(xué)歷人群占比也高出其它劇集許多。
在整個 2022 年度，騰訊視頻披露了平臺劇集頻道月活躍用戶均值為 3 億 +，峰值達(dá)到 3.4 億 +，日均播放量同比 2021 年增長 20%，單日峰值同比 2021 年增長 13%，日均人均播放時長超 93 分鐘。
同樣的轉(zhuǎn)變發(fā)生在愛奇藝身上。雖然三季度愛奇藝整體上線內(nèi)容數(shù)量雖然較往年減少，但產(chǎn)出了更多的精品。劇集在第三季度機(jī)制表現(xiàn)尤為突出。愛奇藝自 2018 年起實行熱度值指標(biāo)，到今年共計產(chǎn)生了六部熱度破萬的爆款劇。其中，2022 年共有四部，僅三季度就有兩部，分別為《蒼蘭訣》及《罰罪》。
這都足以說明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是長視頻行業(yè)的主旋律，而在用戶數(shù)據(jù)上一時的漲跌遠(yuǎn)不足以說明什么。對長視頻平臺而言，耐力也遠(yuǎn)比爆發(fā)力重要。
突破舊有的模式
愛奇藝與騰訊視頻是長視頻平臺的頭部玩家。在過去，愛奇藝被認(rèn)為更擅長做創(chuàng)新與突破，相較而言騰訊視頻則更喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，比如在發(fā)現(xiàn)某一個品類火爆后，便會持續(xù)聚焦于對這個品類的開發(fā)。
這樣做的好處是風(fēng)險低，而受益也更加穩(wěn)定，同時在持久戰(zhàn)中后勁更足。但劣勢在于其品類開發(fā)過于小心，產(chǎn)出爆款和引領(lǐng)趨勢的能力有限。
2023 年，《三體》的上線打破了大眾對于騰訊視頻一貫的認(rèn)知——沒有迎合最大眾的市場，而是冒險選擇了更小眾的科幻題材。
據(jù)騰訊視頻后臺統(tǒng)計的觀劇用戶數(shù)據(jù)顯示：《三體》的觀眾中高學(xué)歷人群占比比其他劇集高 6.4%，碩士用戶滲透率最高，博士用戶完播率最好——符合原著黨的標(biāo)簽。
這讓許多從業(yè)者感到意外。一位電視劇行業(yè)人士稱，以他參與項目的經(jīng)驗而言，騰訊視頻評估項目有嚴(yán)密的數(shù)據(jù)加權(quán)體系，很關(guān)注大數(shù)據(jù)而非藝術(shù)成分；愛奇藝的風(fēng)格則更靈活一些，它們傾向于考量劇本的創(chuàng)意和先鋒性。
騰訊視頻決定拍《三體》的討論過程是一場感性和理性的對撞。內(nèi)部一方認(rèn)為，這是個絕好的 IP；反對者則認(rèn)為科幻題材很難駕馭。但最終 “該拍” 的感性占了上風(fēng)。
如何拍也是一次艱難的抉擇：如果以數(shù)據(jù)推導(dǎo)，《三體》不該用這樣相對慢的節(jié)奏呈現(xiàn)，畢竟沒看過完整原著的觀眾更多；但最終，騰訊視頻這次還是選擇了背離大數(shù)據(jù)，保持原著的內(nèi)核，而沒有額外增加一些可能會讓人感覺節(jié)奏更輕松的元素。
在真正開始制作后，種種困難更是層出不窮：拍攝時的極寒天氣；時間和人力成本不斷上漲；預(yù)算也不斷疊加。但就是這樣用了 7 年時間拍出來的《三體》卻獲得了意外的好評，而這場反騰訊視頻 “直覺” 的冒險也成就了一部中國科幻史上的精品。
除了《三體》之外，騰訊視頻近兩年也為市場帶來了很多振奮的作品，22 年火爆的《夢華錄》以及隨后的點(diǎn)映禮，是這兩年視頻行業(yè)比較罕見的模式創(chuàng)新。據(jù)騰訊視頻內(nèi)部人士透露，《星漢燦爛》在播出期間打破了多個記錄，成為標(biāo)桿級作品。《雪中悍刀行》雖然在開播初期有過爭議，但依然在 22 年初，把男頻 IP 帶到了一個新高度。手握《慶余年 2》《繁花》這樣重量級作品的騰訊視頻，在各種場合不斷表達(dá) “追求精品” 的內(nèi)容價值觀。
第二增長曲線在哪里
除了劇集以外，長視頻平還能夠提供多種內(nèi)容形態(tài)。
在綜藝領(lǐng)域，愛奇藝延續(xù)了在劇集上的打法，于垂直品類發(fā)力，打造出了《中國新說唱》《樂隊的夏天》《一年一度喜劇大賽》等音樂和喜劇領(lǐng)域的成功作品。騰訊視頻的能力則更綜合，比如在喜劇品類上，《脫口秀大會》這個現(xiàn)象級綜藝系列，讓脫口秀文化成功實現(xiàn)了本土化。《心動的信號》《半熟戀人》在戀綜市場都做成了有認(rèn)知度和差異化的 IP，推理賽道上的《開始推理吧》和職場賽道上的《令人心動的 offer》等也都成績不俗。此外，騰訊視頻在電競、素人綜藝等領(lǐng)域都有新的嘗試，還推出了小鮮綜系列。
而另一個變化在動漫領(lǐng)域。視頻網(wǎng)站從熱門劇綜起家，經(jīng)歷了高價搶購版權(quán)的年代后，自制劇綜扛起了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的發(fā)展大旗。在多數(shù)用戶的認(rèn)知中，視頻網(wǎng)站的決勝盤就在熱門劇綜，動漫品類作為垂直品類，和紀(jì)錄片一樣，被認(rèn)為是服務(wù)于小眾人群。所以，去年騰訊視頻明確表示，要把動漫作為第二發(fā)展曲線，這頗令人意外。
發(fā)力動漫是幾家頭部視頻網(wǎng)站一直在做的事情，但存在感最強(qiáng)的無疑是 B 站和騰訊視頻。與愛奇藝、騰訊視頻不同的是，B 站從二次元社區(qū)起家，若干年后才開始發(fā)展內(nèi)容制作業(yè)務(wù)，《中國奇譚》在今年開年迎來了一波好評，但操控《三體》這樣龐大 IP 的動漫化，顯得有些吃力。
騰訊視頻動漫近兩年表現(xiàn)亮眼，首先來自于充沛的 IP 儲備，包括《斗羅大陸》《鏢人》《誅仙》 《一人之下》《斗破蒼穹》等，特別是被寄予厚望的漫游聯(lián)動方面，騰訊視頻繼 2021 年推出了英雄聯(lián)盟的動畫劇集《雙城之戰(zhàn)》這樣的佳作之后，隨后又官宣了《雙城之戰(zhàn) 2》，而國民游戲 “王者榮耀” 的動畫番劇更是集合了萬千期待。
此外，騰訊通過收購、投資制作公司，并與集團(tuán)的其它業(yè)務(wù)部門在電影、小說、游戲的開發(fā)上進(jìn)行合作，充分挖掘了 IP 的潛力。在騰訊視頻內(nèi)部，動漫品 類的流量增長迅速，會員轉(zhuǎn)化率高，75% 的動漫付費(fèi)用戶具有高黏性且會繼續(xù)支持內(nèi)容，是一塊為 數(shù)不多還沒有得到完全開發(fā)的領(lǐng)域，騰訊視頻在這一塊的開發(fā)與成績可以說一直處于領(lǐng)先。
不過無論如何，長視頻平臺最核心的能力依舊是尋找好內(nèi)容、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及保證這套體系可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。比如今年開年對優(yōu)酷來說就顯得有點(diǎn)殘酷，雖然還有經(jīng)典的《甄嬛傳》支撐，但它目前在各大品類上均沒有特別突出的表現(xiàn)。
長視頻平臺實現(xiàn)盈利已經(jīng)說明，這個行業(yè)結(jié)束了粗暴發(fā)展的模式——高價采購版權(quán)、依賴流量明星、完全依靠大數(shù)據(jù)導(dǎo)向。事實上，從愛奇藝 “迷霧劇場” 的成功、騰訊視頻拍板決定制作《三體》的那一刻開始，長視頻行業(yè)也進(jìn)入了全新的時期，而《狂飆》和《三體》的成功也驗證了這兩家平臺的新策略的可行性。
2 月 7 日的電視劇業(yè)務(wù)分享會上，決定拍《三體》的騰訊在線視頻 CEO 孫忠懷和其它高管在會議中重新梳理了平臺的內(nèi)容取向：去掉過去以數(shù)據(jù)推導(dǎo)的 “批量復(fù)制”，關(guān)注作品的價值表達(dá)和戲劇規(guī)律，《三體》的付出與成功已經(jīng)說明了問題。無獨(dú)有偶，本周優(yōu)酷也召開了一場電視劇活動，從活動上透露 的信息來看，優(yōu)酷表達(dá)了對于內(nèi)容自制的重視。
盡管長視頻 “還債” 之路看起來仍然道阻且長，但它們不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已在持續(xù)修復(fù)這個行業(yè)，使其恢復(fù)至更加健康與良性的狀態(tài)。
責(zé)任編輯：胡笑柯
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